医院新闻宣传与新闻发言人制度探索

　　——以平煤神马医疗集团为例

　　当前，医院面临着新医改、人民群众医疗保健需求提高和医患纠纷日益增多等方面的挑战，加之医疗市场的竞争也日趋激烈，医院的生存与发展受到冲击。要想在激烈的竞争中求得生存与发展，就必须打造品牌、塑造公众认可和信赖的良好形象，于是，新闻宣传就成为一个不得不研究的课题。作为平顶山市三级甲等公立综合性大医院，近年来，医院充分认识新闻舆论宣传在医院品牌塑造中的重要作用，把新闻宣传作为一项与业务工作同等重要的日常工作来抓，取得了良好的效果。

　　　一、认识新闻宣传，探究新闻规律

　　　1、新闻宣传是柄“双刃剑”。当今媒体与新闻的定义是什么？我们为什么要在乎媒体？媒体是制造广告这种特殊产品的生产企业；新闻就是填充广告空白的特殊商品，为特定的读者与观众从海量的信息中提供加工过的信息。在当今社会，媒体无处不在、无时不在，并直接决定着医院的形象、声誉和人民对医院的信任。所以与其消极地抵触媒体，不如做好充足的准备工作，大胆出击，与新闻媒体建立良性的互动合作关系。这样，既可以在日常中塑造本院的积极正面的形象，同时在危急中也可有效化解负面影响。

　　　2、记者是个“苦命活”。由于当今媒体竞争日趋白热化、媒体本身的商业化和对利润的追求，使一线的记者必须不断去获得新闻，以维持媒体的生存和记者本身的生活。全天下的记者总是处于“超级的饥饿状态”。所以，我们认为：要想做好新闻宣传工作，做好医院的新闻发言人，必须理解记者——不能砸记者的饭碗、不能让他们无稿可发，最好能主动给他们一些“料”。也只有这样，我们才能得到记者的理解和支持。

　　　3、新闻有着自己独特的规律。英文“News”强调的“新”，而中文则重在“闻”——一扇“门”和一只“耳”——当你把耳朵贴在别人门上悄悄听来的东西就成了新闻呢。这符合人的好奇心理，也符合当今商业媒体环境“爆炸性”的、“骇人听闻”的价值标准。所以越是压制，越是勾起媒体的好奇心，越是提高新闻的价值。新闻一定要吸引读者的眼球。“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”，“事实还在穿鞋的时候，谎言已经走遍世界了”，所以我们必需了解媒体运作的规律。医院新闻发布不是“自说自话”，而必须依靠媒体，就必须按新闻规律办事——不管是正面的，还是负面的。

　　　二、医院的新闻宣传必须具备的几个要素

　　　1、一种新闻意识——按新闻规律办事。在新闻规律面前，没有等级、没有职位、没有财富——大至国务院等机构、部长、市长，下至一些基层单位和基层干部，在新闻规律面前，其实都是一样的。以往的众多的事例都证明，妄图假借一些职务或权势来违背新闻规律，最后都被新闻规律所“碾碎”。所以，作为一个三级甲等公立综合性大医院，我院上至院领导、下至普通医护人员，都不断提高新闻意识，按新闻规律办事。

　　　2、一个内行的新闻团队。三级甲等公立综合性大医院目前有一个比较完善的新闻组织架构：

　　　一是成立新闻宣传领导小组和专门的新闻宣传办公室。组长由院长担任，成员包含副院长、新闻发言人、新闻发言人助理，负责医院日常新闻宣传和发布工作的领导。新闻宣传领导小组整体都具备新闻意识，认同新闻规律，并愿意主动同媒体沟通；新闻宣传办公室负责日常的新闻宣传和媒体联系等工作。新闻宣传办公室人员懂得媒体的运作，善于把握新闻规律。从业内人士的专业眼光来看，医院的新闻团队是一个各有分工、各有所长的具备专业水准的医院新闻团队。

　　　二是建立新闻发言人制度。重大新闻事件由新闻发言人和新闻发言人助理负责。既掌握了党的新闻宣传方针政策和卫生法律法规、医学专业知识，又具备新闻宣传相关知识，新闻发言人及其助理面对媒体游刃有余。新闻发言人的引入比一出事就由医院一把手出来答复媒体的做法明智得多，至少新闻发言人的新闻发布必须通过管理部门的认真准备和应对，新闻发言人一定是一个经过特别培训的、能够从容应对媒体并深刻把握媒体价值观和社会主流价值取向的特定的人，他具有关键作用。因此医院引入新闻发言人制度，并灵活运用各种公关策略，以便在提倡信息公开的媒介化时代做好危机管理，将对医院形象的负面影响降至最低。

　　　（一）危机发生前

　　　（1）建立良好的媒体关系

　　　为了做好媒体关系管理，必须建立媒体名单与记者通讯录。“媒体名单”内容包括：该媒体的地址、联系方式与主管单位；该媒体的内容、特色与主要受众；该媒体的新闻选题决定人、确定下期选题的时间与截稿时间等等。“记者通讯录”应该是一个记者资料库，包括：记者的姓名、办公地点、电话、手机、传真号码、电子邮件地址；他为哪个媒体工作，亦或是自由撰稿人；他在媒体中的身份地位；他主要的报道领域和兴趣点、新闻作品类型；他获取信息的方式——电话、传真还是电子邮件等。这两个数据库，都要在平时的工作中不断积累并要及时更新，保证清单一定是最新的。有了这样两份清单，就可以知道如果遇到突发事件需要紧急召开记者招待会时，应该邀请哪些记者。

　　　（2）备有危机新闻管理预案

　　　新闻发布的预案应该包括：明确危机小组中的每一个成员的作用、任务和可能遇到的麻烦与解决办法（包括信息的收集、媒体的联络、发言稿的准备、发言、与其它部门的联系、后勤等）；将危机小组成员的电话和个人资料制作成一个名单，危机发生时发给相关部门的人员和媒体，因为他们很可能需要联系这些人并了解他们的背景；将可能遇到的危机分类，制定应对不同危机时需要选择什么样的媒体、哪些记者，传递什么样的信息，以及最终的传播目标。

　　　（3）危机应急队伍的训练

　　　加强对危机处理应急队伍的训练是十分必要的，应该经常请专业机构对工作人员进行危机模拟训练，还可以让专家点评危机应对方案的优劣，以便改进。

　　　（二）危机过程中

　　　一旦危机爆发，必须快速反应，有效迅速地处理，才能化危机为转机。首先要及时掌握环境变化情势，其次是客观地进行情报的收集分析，理性务实地作出处理决策。

　　　（1）第一时间发布信息

　　　要想引导舆论，必须走在舆论的前面。只要危机出现，作为发言人必须先声夺人，即第一时间发布信息。危机发生后最容易形成“信息真空”，如果权威部门不及时发布信息，谣言将会以最快速度得到最广泛的传播。这就是传播学研究中的“首因效应”,又叫“最初效应”，即日常所说的“第一印象”。

　　　①“首因效应”

　　　美国的传播学者在对相互冲突信息的不同呈现顺序的研究中发现，当受众面对两种冲突的信息时，两种信息的不同呈现顺序会影响受众对信息的接受。即当先呈现信息A,紧接着呈现信息B，且在信息呈现后延迟一段时间再测试态度的改变，受众就会倾向于接受信息A，这就是所谓“首因效应”。危机事件刚爆发之时，是人们对信息需求最大的时候，如果这时迟迟不发出信息，那么各式流言就会成为官方新闻的“代用品”，进入非正式的传播渠道。而当流言先于官方信息进入公众的认知领域之后，再纠正就是一件事倍功半的工作了。因此，西方国家的公关专家甚至定下了危机传播的反应时间，他们认为，现代媒体传播的速度迫使公关负责人在60分钟之内要掌握整个情况，最初的报道往往会定下稍后报道与评论的基调，造成公众的定势思维。

　　　②及时表态，切记要真诚

　　　突发事件后院方的及时表态也是控制事态发展的有效措施。很多医院之所以迟迟发言，其理由是医疗纠纷、医疗事故责任的断定需要时间，这是一种错误的想法。实际上，再简短的表态也比传言强，再简短的事实也比谣言强，因为医院表态等于参与、关心；医院不表态等于不参与、不关心；医院晚表态等于晚关心，甚至冷漠。更何况，医疗系统的突发事件往往关系到人的安危，公众很关心院方到底对此持什么态度，如果院方没有及时发出自己的声音，则很容易引起公众问责的情绪和愤怒，因此遇到突发事件，应该在第一时间召开新闻发布会或者接受记者采访，清晰明确地传达出核心信息和态度：医院坚持以人为本；慎谈责任，绝不言利；不惜一切代价救治伤员；哀悼遇难者，慰问家属。

　　　③优势所在

　　　第一时间抢发新闻，第一，发言人可以选择对相对客观的媒体为传播渠道；第二，防止有些媒体为抢独家新闻或者提高媒体知名度，而发表刺激危机局势的负面消息，激化危机事态；第三，及时召开新闻发布会，是一种低成本高效率的传播方式；第四，利用新闻发布机制对危机快速回应，平息愤怒与恐慌；第五，通过媒体传递真相和相关信息，维持组织正常运转、社会稳定；第六，通过传播技巧应对媒体，从而说服公众，赢得良好舆论空间；第七，通过媒体进行公关活动，挽回形象。

　　　（2）统一口径：一种声音对外说话

　　　整合营销传播中提出一个很重要的理念：用一种声音对外说话（SpeakwithOneVoice），这一点对发言人在危机传播中应对媒体至关重要。为了保持对外信息的一致性和权威性，医院同样要有新闻发布制度，同时培养专门的新闻发言人，由新闻发言人或组织决策者代表组织发布信息或澄清事实真相，回答与此有关的提问。新闻发言人统率的危机处理小组还要解决医院要说什么、由谁来说、何时说、向谁说、何地说、如何说的问题。新闻发言人制度的建立，避免了医院一出事就由院长出面答复媒体的做法，使得医院多了一道隔绝危机的防火墙。

　　　（三）危机过后

　　　随着事情原因和责任的水落石出，随着患者公众情绪被安抚，媒体的注意力也将减退。但是医院最终度过危机，并不是危机管理的终结。新闻发言人率领的工作团队此时应该认真总结和评估此次危机爆发后的应对策略及媒体报道过程，并积极制定下一步的传播计划和公关事件，以淡化公众对不良事件的记忆，重新修复组织形象。

　　　3、一个制度、一个口径。为确保医院新闻宣传和信息发布准确到位，医院制定有明确的制度：所有新闻宣传一律由医院新闻宣传办公室负责，任何科室和任何人在接受媒体采访前，必须提前将媒体、采访意图等详细告知新闻宣传办公室，办公室负责把握、准备和陪同；任何媒体来医院采访必须首先联系医院新闻宣传办公室，否则任何人不接受采访。以此保证对医院新闻宣传的管理、把控，确保任何信息由一个口径出，并且信息传递出之前已经过“过滤”。

　　　三、尊重新闻价值规律，找出医院和媒体都可接受的共同价值，求同存异

　　　1、及时掌握院内新闻线索。我院目前日渐发展迅速，规模逐渐壮大，如何及时获得新闻线索就成为新闻宣传工作首要的一环。为此，一方面，我们新闻宣传队伍及时下到个临床科室，“找新闻”；二是通过公布联系电话、下发已刊登的医院新闻、在院周会等场合反复提醒，强调新闻宣传等，逐渐训练大家的一种新闻敏感。

　　　2、根据媒体的需要，写出高质量的新闻稿件。从不同媒体的特点和需要出发，找出新闻点，第一时间写出符合新闻价值规律的稿件，立即向记者投稿，这样也可节省采访周期、节省记者时间和精力。对于把握不准的新闻，可提前与记者沟通。此外，要把握不同媒体自身的特点和截稿以及制作编辑的时间，合理安排发稿时间和进度。

　　　3、在重大负面事件发生时，不急着否认、不试图压制，而是争取记者支持。每个医院都有负面新闻，我院也不例外，我们对于记者找上门来的负面新闻，第一我们不急于表态，而是希望争取时间调查取证；二是对于负面新闻要进行分类：重大负面新闻、一般负面新闻和由于误会而引起的负面新闻。这其中代表着不同的新闻价值，前者新闻价值最大，后者依次次之。后者解释清楚或与患者协商沟通后，记者一般都不报道或换角度报道；而对于重大负面新闻，比如医疗事故等，虽然我院没有发生，但已经确定了与媒体的沟通原则：绝不试图压制（媒体众多，根本堵不住），第一时间调查并处理相关责任人，立即向记者通报，争取记者支持，尽量不要见报或以“某医院”见报，将影响降到最低。

　　　4、新闻发言人决不是一个人，而是一个团队和一个制度。对于医院和公众的沟通来说，医院新闻发言人是个很好的制度。医院新闻发言人并非指某个人，而是一个团队，犹如一场演出，新闻发言人是主演，而背后有很多人在做幕后工作。所以，指定某人为新闻发言人只是一个开始，发言人制度的核心是保证新闻工作顺利开展。所以，我院设立一系列的制度，架设医院和媒体、公共之间沟通的桥梁。

　　　5、学会发现新闻。医院的新闻主要可从：重大卫生事件、好人好事、技术突破、特殊病例（有趣病例）、健康提醒、社会新闻等方面入手。

　　　四、存在的问题

　　　1、医务人员的新闻观念需要进一步转变。目前，出现两个极端：一是缺乏新闻敏感，本就是新闻的，被他们“无视”；二是分不清“广告”和“新闻”之间的差别，比如：一个科室新上一个技术并不领先的新项目，也希望“上电视”进行“宣传”，这对于新闻宣传是很难实现的，有些基本上是无效宣传。

　　　2、新闻宣传工作专业人手不足，新闻宣传缺乏专项的经费。由于目前医院处于大发展时期，新闻宣传投入有限，这也给宣传工作带来了一定得困难。

　　　五、下一步展望

　　　目前，各家医院在新闻宣传意识方面都有“觉醒”，但基本处于散兵游勇的“单打独斗”阶段。对于整个卫生系统而言，如何进一步树立“大卫生宣传意识”，如何通过定期的交流培训，不断提升整个卫生系统宣传队伍的素质，如何组建一支卫生新闻宣传团队通过横向、纵向的沟通，形成默契，是下一步需要考虑和破解的课题。（平煤神马医疗集团综合部宣传科 张东峰）