作者：史海山　

　　评论在党的新闻事业中，具有举足轻重的地位，尤其是在网络化、自媒体时代，发挥着越来越重要的舆论引导作用。作为不可或缺的拼图，无论是中央或是地方新闻网站都开设了评论频道。对纸媒而言，人们常说评论是报纸的旗帜。那么，在当下，人人都是麦克风、微博微信等自媒体发展迅猛、电脑沦为“存储器”的环境变迁下，各地评论频道如何风生水起，在地方新闻网站的发展中发挥作用？本文将以营销学中的定位理念浅析地方新闻网站评论频道在竞争发展中存在的问题及对策。

　　　　本地化不足是地方评论频道的显现特征

　　营销学中，定位是指在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程①。对于地方新闻网站②评论频道而言，其定位应和网站的整体定位一致，即立足地方，服务地方，主要服务对象为本地受众、关心本地的受众。只有本地化，地方新闻网站评论频道才能与其他网站同类频道形成差异，继而在受众心中产生独特性，逐步凝聚受众群体。本地化是地方新闻网站评论频道安身立命之本，如果一味地追求“全面、高度”，基本上没有本地的内容，犹如新华网、人民网等中央级网站的“第二评论频道”，“失去自我”则很容易被淹没在海量信息中。作者认为，地方新闻网站评论频道的内容应该包括三部分，一是围绕中央政策路线方针进行解读，重在落地以呼应中央；二是围绕地方工作大局展开评论；三是对网络热点事件、地方新闻展开评论。然而，作者从事评论频道编辑业务的五年间，观察发现在全国范围内，地方新闻网站评论频道普遍存在本地化不足现象，而且这一态势并未发生改变。作者认为全国地方评论频道“一张皮”的现象，应该尽快得到改善。

　　作者抽取五家地方评论频道2016年3月15日下午的内容为样本，粗略统计了每家频道发布的主要评论条数以及涉及本地的评论条数，结果如图表1所示。

　　图表1：样本频道稿件刊发条数

　　如果以所有条数与所有涉及本地条数相比较，可以得到图表2。

　　图表2：样本频道本地化稿件比重

　　从以上两个图表可以直观看到，地方评论频道的内容结构失衡，本地化严重不足。这种不足，在频道内容刊发上体现在以下方面。一、围绕中央层面展开的评论文章缺乏在地方的分解，没有结合地方实情进行解读评论，数量较多但没落地。二、围绕地方及下级的工作进行的评论很少。三、对地方新闻进行的评论很少。四、对网络热点、其他地市新闻的评论比较多。同时，有些地方评论频道页面多采用多栏式设计，设置的子栏目较多，比如时评、锐评、微评等等，栏目边界比较模糊，或是编辑刊发时未严格进行分类，造成栏目间大同小异，有些子栏目更新不及时，所有这些呈现一定程度上不仅造成了浏览障碍，而且挤压本地化稿件的展现空间。除此之外，地方评论频道之间还存在一定的重稿，即一篇稿件在多家频道里以首发形式刊发，这也是地方评论频道发展中的问题之一。

　　缺乏定位是发展陷入困境的主因

　　造成这种问题的原因，作者认为在以下方面。

　　一、频道缺乏发展规划。目前，新闻网站的运营多采取自负盈亏，面临经营压力。而评论作为一种纯内容的形式存在，有投入无产出或难产出，这样的产出比对于追求经济效益的网站来说，很难将其放在重要的发展规划位置上，有些更低一级的地方网站甚至没有设立评论频道。发展规划的缺乏体现在1、频道无改版，页面设计老旧、落伍、体现不出新鲜感，栏目设置多且杂，更新率较低。2、内容无重点，片面追求大而全，缺乏议题设置，体现不出独特性和本地化。3、人员配置不足。2016年3月，作者对10家省级新闻门户网站进行问卷调查，初步结果显示，有评论部或工作室的有6家，评论工作人员3名以上的仅2家，2名及以下的达6家。

　　二、编辑把控意识不强。根据作者了解，当前地方网站评论频道稿件来源主要分为三部分，一是特约稿件，即由网站根据需要向特定对象邀约稿件。这类稿件一般用量不多，由于特定对象一般在专业领域内挑选，稿件具有针对性、专业性，同时在刊发之前要经过了几层审阅，所以稿件的质量相对有保证；二是常规稿件，一般由编辑从投稿邮箱等公开渠道里进行选取刊发。此类稿件在频道里占比较高，使用量大。一般省级新闻网站评论频道投稿邮箱里每天投稿量少则五六百篇，多则上千篇，稿件来自全国各地、各行各业，良莠不齐包含各类题材，“乱花渐欲迷人眼”，如果编辑把关意识不强、筛选标准模糊、新闻素养不高，很容易迷失在海量信息中；三是转载转发稿件，即把有转载转发权利的报刊、网站等刊发的评论文章转载转发到己方评论频道。这类稿件也是日常稿件，所占比例较高，也需要编辑具备“火眼金睛”，筛选并及时把符合评论频道定位的稿件刊发在恰当的位置。

　　三、评论员队伍不够强大。当前，全国各地评论频道发稿流程主要是评论员投稿、编辑审核、刊发。如上所述，面对大量的稿件，要想从中挑选符合频道定位的稿件，除了要求编辑把控意识强之外，反之，也需要有符合频道定位的稿件供给。编辑、网评员同向努力，评论频道的内容发展才能事半功倍。根据作者观察，目前全国各地评论频道虽然都有自己的评论员队伍，然而队伍的稳定性、专属性值得商榷，同一网评员出现在多家队伍的情况较多，一稿多投比比皆是，能够长期关注地方、为地方而论的网评员较少。因此，对地方网站评论频道而言，培养建立一支能够长期关注本地、为本地而论的网评员队伍刻不容缓。

　　立足地方 科学规划 占领地方舆论制高点

　　在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记用五个“事关”来阐明党的新闻舆论工作的极端重要性：做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。当前，我国处于改革发展转型期，整个社会舆情态势，呈现出多元性、复杂性、尖锐性和冲突性等一系列新的特点，突发事件时有发生，媒体热点切换频繁，多种利益诉求冲突增多，互联网技术在新闻事业中广泛得以应用，使得新闻舆论态势复杂。在此环境下，地方新闻从业者要坚持“阵地意识”、“创新意识”，找准立足发展定位，响应中央、引领社会、凝聚人心、推动地方发展。

　　如前所述，目前，地方评论频道的发展现状与时代要求还存在较大差距，在发挥传播力、引导力、影响力、公信力方面不足。作者认为，应从以下方面发展地方评论频道，以充分发挥评论功能，引导地方网络舆论。

　　一、立足本地，建立频道发展规划。规划内容采编。以本土化方式处理各类稿件的刊发，包括页面布局、稿件筛选、标题制作等，根据地方中心工作动态、新闻动态，及时合理设置议题。规划资源配置。据作者调查，目前全国范围内地方评论频道“单兵作战”情况较多，而评论频道承担的任务却与日俱增，除了编采稿件、维护频道等常规任务，还需完成上级指令、组织交流等临时任务，不足的人力资源配置制约了频道发展。规划频道合作。目前地方网站除了新闻频道还设有其他行业频道，评论频道应与其他频道协同发声形成合力，在提升内涵之外积极外延，对外与其他媒体评论平台联系合作，推送优秀文章，扩大频道社会影响力。

　　二、建立为本地发声的评论员队伍。“问渠哪得清如许？为有源头活水来。”对于评论频道而言，“源头”是网评员，“活水”出自网评员笔端，网评员对于评论频道的重要性不言而喻。然而，如前所述，目前全国各地评论频道的所谓网评员队伍，“跨地而伍、游兵散勇”，有名无实缺乏归属感。因此，地方评论频道应挑选持续关注本地发展、关注本地新闻并为本地而论的网评员建立队伍，为评论员队伍建立详细的档案，对其组成和变动情况及时了解和掌握，使网络评论员有归属感，提高自身责任感，多组织交流座谈会，策划议题、交流写作，不断提高舆论引导水平，从而为频道提供源源不断的本地内容，为频道评论工作的开展奠定扎实的基础。

　　三、建立完善稿酬奖励机制。要使网评员队伍长期稳定的发展，离不开必要的奖励，其中最重要的就是稿酬。频道应设立奖励机制，立足本地化设置选稿标准，以标准筛选刊发稿件，建立给付流程，约定时间及时快捷地奖励网评员，激发广大评论员的积极性，为频道工作的有效开展注入强大动力。

　　①：【美】艾·里斯和杰克·特劳特：《定位》[M]，中国财政经济出版社，2002年2月版。

　　②：本文中的地方新闻网站一般指省级新闻门户网站。（本文摘自《采写编》2016年第3期）