网络舆论调控机制的构建与处置对策研究

　　      摘要：本文以期为政府正确认识网络舆论，有效进行舆论引导提供理论支撑和实践路径，构建科学、有效的网络舆论调控机制，提升网民媒体素养，发挥网络舆论的减压阀和监督作用，构建和谐健康的新媒体网络舆论环境。

　　关键词：网络调控机制对策研究

　　当今社会，互联网是信息传播、舆论生成、经济运作和社会运转的重要环节。新媒体打破了传统媒体自上而下的单向传播方式，使网络成为兼具信息发布功能、舆论传播功能、社会动员功能的聚合器。各种舆论在网上相互叠加，影响了社会稳定、国家安全，如何有效管控其负面影响，难度明显加大。能否管好用好互联网、切实改善网络舆论生态已成为加快社会主义民主政治建设，维护意识形态安全和国家安全的重大课题。

　　政府作为公共管理主体必须正视网络的客观存在，充分认识网络媒体在现代管理中的重要作用，主动融入到互联网“虚拟社会”中去，研究网民的思维方式，用网民能够接受的形式建设好、管理好、利用好互联网资源，构建应对网络舆论的预警、回应、联动、导向等五大机制，强化政府与网络社会的互动、政府与网民的共鸣，最大限度发挥网络舆情对于政府管理的积极效应，克服其消极影响。

　　　　一、网络舆论预警机制

　　这一机制包括网络舆情信息的收集、分析、监测以及发展方向的预测和预警机制。通过建立研判预警机制，政府可以有计划、有目的地对网络舆情进行干预，为此要建立以下各子系统：

　　1.网络舆论收集子系统

　　该系统要建立网络信息的收集系统、整理系统，对收集到的网络舆论信息进行必要的筛选和甄别等初步工作。在汇总时，要做到去粗取精，去伪存真。

　　2.网络舆论分析子系统

　　网络舆论分析要对收集到的信息进行识别和评估，利用电脑技术对网络上的热点话题和敏感话题及其每一话题所表现出来的倾向性进行分析统计。与此同时，也要分析某些主题在不同时段的关注程度与突发事件的前因后果进行总结，形成较为直观的网络舆情总体走势判断，为决策提供科学依据。

　　3.网络舆论警报子系统

　　网络舆论警报系统要根据网络舆论分析子系统的分析结果进行判断是否需要发出警报。利用事先设定的预警指标体系和因素对比分析结果进行判断，如果其超出了危机警戒线，即发出警报。而且可以按照性质、严重程度、可控性和影响范围等因素将网络舆情分为若干等级。

　　4.网络舆论监测子系统　

　　信息是危机预警机制设计的关键。事实证明,一些突发事件的发生发展及其消弭都会通过舆论信息得以体现,随着网络的普及,越来越多的危机信号也蕴含在网络舆情之中。首先,要充分借助计算机技术建立实时、自动的信息监测系统。其次要确定人工定期排查制度，定期对各大网站论坛、微博、新闻留言等网络媒介进行排查，了解网民的思想动态。

　　5.网络舆论预控子系统

　　一旦网络舆论发生演变，构建高效的网络舆论应急管理机制是有效控制事态发展的关键环节。面对网络舆论的变化，必须采取相应措施以阻止不良舆情的演化升级扩散。首先要建立预案库和应急资源库，制定网络舆情突发的预先控制措施，做好随时应对的准备。其次要建立快速、灵敏的应急辅助反应系统,能根据警报结果形成网络舆情干预对策并对网络舆情进行初步的自动干预；三是要建立应急指挥与处置系统,当警报出现时该系统根据预案的设定启动一定级别的应急状态,科学合理地处理网络舆论危机。从组织、体制上使应急处置制度化、法制化，才能有效提高应急处理能力。

　　　　二、网络舆论回应机制

　　目前，各级政府对网络宣传工作是重视的，相关部门在机构设置、人员配备上也采取了相应的措施，在应对一系列突发事件中也取得了一定的成效。但是，网络宣传和网络舆论处置是一个面广量大的工作，仅仅依靠网络管理人员是不够的，需要各级政府的统筹考虑，需要政府各部门与广大民众的通力协作，全方位了解社情民意，建立群众、网民意见受理、转办、督办、反馈机制，接受民众和新闻媒体的监督。因此，政府各职能部门应建立网络舆情回应机制。

　　1.明确目标，即网上投诉有结果、处理有时限、建言有回音，形成政府对网上社情民意反应敏捷、渠道畅通、直接开放的回应机制，实现政府与公众的互信、互动。

　　2.有效收集，即地方主要政府网站、主要新闻网站，以及人民网、新华网、新浪、网易、搜狐等国内主要网站中及时、全面收集有关本地的社情民意和信息。

　　3.规范流程，明确受理、转办、督办、反馈等工作流程的具体工作内容；提出时限要求，对涉及职责范围的咨询、投诉、意见和建议，由各级各部门专人在规定时限内办理并反馈，对确需延长办理的，应在网上作出说明，对确需通过详细调查后才能办结的社情民意，要及时在网上通报办理进度。

　　4.严格督办，为了保证网络舆论工作机制落到实处，各级政府应明确专人进行督办，并定期对网民社情民意办理工作进行通报，接受人民群众和社会各界的监督。

　　　　三、网络舆论处理联动机制

　　根据社会燃烧理论，公共危机事件的发生实际上是社会系统由有序向无序发展，最终爆发突发性危机事件的过程。现阶段的中国正处在社会转型期，也是危机频发期，进行有效的危机管理是对现代政府的极大挑战和考验。对网络舆论来说，在无法用正常渠道宣泄的情况下，公民长期积累的诉求随时可能因某事爆发，造成民众与政府的矛盾激化乃至产生行政危机。通过设立综合性决策协调机构和常设的办事机构，加强政府部门间的协调以提高应对重大突发事件能力，是许多发达国家的共同做法。目前，各级政府基本上明确了网络宣传职能，多数地方政府还专门成立了网宣机构，政府各具体职能部门，如国家安全部门、通信管理部门等都负有对网络信息进行管理和引导的职能。但是，在这些部门之间却缺乏有效的信息交流和沟通，无法形成合力。

　　针对网络舆论问题，可以成立由宣传部门直接领导，各部门参加的舆论监管机构，在平时负责网络舆论的监测工作，遇上突发事件时，可兼为网络舆论突发事件指挥中心，将各级党政部门的具有网络信息管理、收集、分析、引导、处置相关职能的部门通过一定的方式串联起来，加强各职能部门之间的信息交流与沟通，统一政府对外宣传的口径，协调一致，打破部门藩篱，通过联席会议、联合办公等形式最大限度地进行信息沟通和资源共享，确保政府在公共管理中准确掌握网络动态，及时做出反应并反馈。这样，可以将舆情突发事件的处理从一种非流程化的决策过程，转变为一种程序化的决策过程，可以提高有关部门的响应时间，采取有计划的步骤，沉稳应对事件，消除负面影响，减轻社会危害，保障网络的安全运行和信息安全，同时形成网上正面舆论的强势。

　　　　四、网络发言人和通报机制

　　在政府处置重大突发事件的现实语境中，要提升政府公务人员的媒介素养，在各级政府和各部门建立网络发言人和通报制度。从传播学角度看，网络发言人和通报制度是通过议程设置对舆论进行控制的制度。在人人都是自媒体，人人都有麦克风的信息传播时代，政府应当主动发声，先声夺人，对各种单位性的新闻源封锁作出有力的回击，为媒体应对突发公共事件提供消息来源的保障，及时发布准确、权威的信息，变被动为主动，争取先入为主，确保快、准、好地引导舆论。

　　发言人要善知媒体、善待媒体、善用媒体。首先，发言人要充分了解新闻传播知识、掌握新闻传播规律，通过媒体形成社会合力以应对各种突发情况，才不至于在媒体上损害政府形象。其次，发言人要理性对待媒体，避免在面对媒体舆论时如坐针毡、甚至敌视媒体，面对媒体的负面报道尤其要冷静、客观，实事求是，不回避、不遮掩。对媒体的正确意见，要及时、积极采纳，坚决改正错误做法。最后，发言人要灵活掌握新闻传播规律，按照自己的话语意图作用于媒体，积极运用传播技巧，调动媒体的兴奋点，使媒体自觉地围绕公共政策部门所发布的新闻事件和议题来进行报道和追踪。

　　　　五、主流舆论导向机制

　　1.发挥纸质媒体的权威性强、阅读性深优势

　　纸质媒体作为传统的信息传播与交流方式，它将文字信息以书面化的形式传递给受众，是独特的文化传承方式，更容易满足各个阶层人士的需求，也顺应了长期以来人们获取信息的习惯。在目前媒介多元的时代背景下，纸质媒体仍然具有其独特作用。

　　首先，纸质媒体有权威性强、可信度高的优势。纸质媒体发展历史悠久，其权威性和可信度在长期的社会发展中得到公众认可。例如在遇到重大新闻事件发生时，很大一部分受众还是要找报纸核对，确认信息的真实性，这就是纸质媒体多年积累下的权威性和可信度公信力，并且在短时间内是不会消退的。

　　其次，纸质媒体作为第一媒体，受众覆盖面广，它不仅可以覆盖广大的城市地区，而且在发展相对较为滞后的地区也拥有很大一批忠实读者。另外，纸质媒体尤其是报纸，读者在阅读信息时不需要在第一时间做出反应，读者可以反复阅读思考，其挖掘深度和全面掌握各方面情况后产生的客观性，也能够吸引一大批需要深层次阅读的读者。纸质媒体比起广播、电视来说，生命长得多。广播电视节目一播即逝，而报纸杂志阅读时间长，常被人保存下来反复阅读或者在人们之间传阅，因此，纸质信息能反复与读者接触，有充分时间对媒介内容作仔细研究，加深人们的印象。

　　2.发挥广播媒体及时性强、覆盖面广的优势

　　从北京索福瑞数据调查公司的“听众结构”数据表明，每周收听3天及以上广播的稳定听众比例高达60.4%，比电视观众的稳定观众比例高出20个百分点。现在广播电台的受众，已不是早前以中老年听众为主了，手机、MP4、汽车的收听工具广泛使用，方便了学生、年青人和白领收听广播电台。广播媒体利用电波来传播信息，可以不受空间的限制，而且广播的发射技术相对简单，所以广播的覆盖面积特别广泛，这就使得人们不论在城市还是乡村，在陆地还是空中，都可以收听得到。广播不受天气、交通、自然灾害的限制，尤其适合于一些自然条件比较复杂的地区。印刷媒介对受众文化水准、受教育程度要求较高，而广播可使文化程度很低，甚至不识字的人群也能获取信息，所以广播媒体的受众层次更显出多样性来。

　　3.发挥电视媒体的直观性、感染性强的优势

　　电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。单凭视觉或单靠听觉，或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一，都不会使受众产生如此真实、信服的感受。电视媒介的直观性，仍是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。即便不识字，不懂语言，也基本上可以看懂或理解电视中所传达的内容。电视媒介用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，使受众感觉特别真实，电视媒介信息的冲击力和感染力特别强，是其他任何媒体的效果所难以达到的。

　　4.发挥网络媒体的便捷、互动性强的优势

　　网络的出现使得网络媒体产生并获得了飞速发展，网络媒体凭借着其信息交流速度快、范围广、信息内容丰富、交流互动性强等优势获得了受众青睐。网络媒体的时效性强，自主选择性强等特点，使受众能在第一时间获取信息，也方便了网民的交流互动，网络媒体的浏览量大大增加。在今天多元化的大众传播环境里，信息不透明、不公开在网民心目中就极易被认为“有猫腻”，产生不良的心理影响。以往经验表明，社会上的突发事件一经发生，一般2至3小时后就可在网上出现，6小时后就可被多家网站转载，24小时后在网上的跟贴和讨论就可达到高潮。谣言扩散的过程正是新闻媒体保持沉默的过程，正面的声音如果跟不上，负面信息就会乘虚而入。因此，利用网络传播快捷的优势，可以在重大突发事件发生时，力争第一时间发布权威信息，及时发出正面声音，做到关键时候不“失语”，使“谣言止于事实”，稳定民众情绪，避免社会恐慌。同时，针对网民最为关心、质疑最多的问题，请专家学者解答，或请相关部门直接与网民对话交流，及时进行后续报道，利用网络的海量性推出专题，通过准确、客观、全面的报道，向社会提供全方位信息，满足不同社会群体不同层次的信息需求，消除可能产生负面舆论热点的信息盲点。

　　此外，传统媒体和网络媒体各有各的优势，网络媒体和传统媒体相结合，扬长避短，良性互动，可以构建相互交织和共振的舆论场。一方面，网络的海量性、即时性、数字化等特性，使网络媒体可以通过链接、专题等形式把传统媒体的相关报道和不同的观点、评论集纳在一起，并通过选择、强调和再呈现．构建一个事件的全景图以及观点的大碰撞。网络媒体还可以通过论坛、言论栏目、新闻跟帖，就传统媒体报道的热点或重大问题，设置话题，组织网民展开讨论，进而迅速形成网上舆论。在某种程度上，网络舆论既引发自传统媒体，又集中和放大传统媒体舆论。另一方面，传统媒体可以通过对传播效果的控制，来引导网络舆论发展的方向。传统媒体与人们的关系已经存在相当长时间，人们对它已有了较多的依赖与信任，特别是一些大的新闻机构在人们心目中的地位已经相当牢固。所以，当人们在网上要获得新闻信息时，还是会天然地把传统媒体特别是有影响力的传统媒体经营的站点作为主要甚至是首要选择。传统媒体本身所具有的公信力、权威性和可靠性，可对网络舆论进行选择、过滤、放大，调控网络舆论的导向。近年来，许多引起社会关注和政府重视的事件，都是传统媒体和网络媒体相互推动的产物。

　　　（作者为河南省农业大学应用科技学院张红阳　基金项目：本文系河南省软科学研究计划项目《新媒体环境下网络舆论的态势及引导策略研究》研究成果，项目编号：152400410208。）