英国有一位哲学家叫做培根，他可以说是鼓吹方法论革命的人。他有一个很有趣的譬喻，他将做学问的人运用材料比做三种动物。第一种人好比蜘蛛。他的材料不是从外面找来，而是从肚子里吐出来的。他用他自己无穷无尽的丝做成很多很好看的蜘蛛网。这种人叫做蜘蛛式的做学问人。第二种人好比蚂蚁。他也找材料，但是找得了材料不会用，而堆积起来；好比蚂蚁遇到什么东西就背回洞里藏起来过冬，但是他不能够自己用这种材料做一番制造的工夫。这种做学问的人叫做蚂蚁式的学问家。第三种人可宝贵了，他们好比蜜蜂。蜜蜂飞出去到有花的地方，采取百花的精华；采了回来，自己又加上一番制造的工夫，成了蜜糖。培根说，这是做学问的人最好的模范——蜜蜂式的学问家。——胡适*

　　*胡适（1891-1962），哲学史家。引自《睿语珍言——著名社会科学家治学谈》，中国城市出版社，2001年版，第53-54页。

　　期刊基本参数：CN411027/C 2017-09

　　(哲学社会科学版·双月刊)

　　2017年第5期(总第251期) 2017年9月25日出版

　　百年美育与现代中国美学精神 （笔谈） 王德胜等（5）

　　功能论思想模式与生活改造论取向——从“以美育代宗教”理解现代中国美学精神的发生 （王德胜）（5） ○

　　对“以美育代宗教”的批判性分析 （彭 锋）(8) ○

　　中国现代美学的美育化叙事——以蔡元培美学为中心 （潘黎勇）（11） 。

　　“以美育代宗教”的四个美学误区 潘知常（15）。

　　环境法的基本制度及其创新研究 （笔谈） 汪劲等（25）

　　对我国环境法基本制度由来的回顾与反思（汪 劲）（25） ○

　　环境与健康法律制度的确立与展开 （熊晓青）（28） ○

　　排污许可制度何以成为点源环境治理的核心制度？（梅 宏）（31）○

　　绿色公司债券发行人相关制度设计 （朱晓勤）（34）

　　双重代理成本视角下微信媒体的公司治理作用研究 莫冬燕 张 颖（37）

　　网络新媒体的企业外部治理作用研究 徐青原（44）

　　基于日度数据的金融压力指数构建 严一锋 李连发（49）

　　金融支持水库移民社区发展的难点及对策 孙良顺（56）

　　我国制造业转移的省际次序、影响及原因 刘 涛（61）

　　2006-2015年河南省高校国家社会科学基金项目立项情况分析与评价 刘雪立 周 晶 盖双双(66)

　　主 编 李燕燕

　　副主编 乔学杰

　　论家训视野下的文学批评 袁济喜 张子尧（71）

　　——以《颜氏家训》为中心

　　《文选》李善注征引《尚书》文献辑校 王保国（78）

　　出土简帛整理的理论与实践 （笔谈） 蔡万进等（83）

　　出土简帛整理的若干理论问题 （蔡万进）（83） ○

　　流散简帛资料的整理及其学术价值 （刘国忠）（88） ○

　　楚地出土战国秦汉简牍再整理的学术反思 （刘国胜 王 谷）（91） ○

　　西北汉简整理的历史回顾及启示 （张德芳）（94） ○

　　关于长沙走马楼吴简前期整理方法的观察与思考 （宋少华）（99）

　　刻石垂久：宋代学田碑的历史解读 贾灿灿（104）

　　北宋苏适墓志及相关问题研究 朱梦园（111）

　　唐代太子谥述论 乔凤岐（116）

　　略论宋代地方添差官的演变 贾玉英（122）

　　面向青年受众的新媒体政治传播策略探讨 司忠华（128）

　　互联网思维、大影像思维与跨界思维 陈晓伟（133）

　　——当下广播电视学专业变革的新视角

　　网络歌曲传播的审美批判 赵志奇（137）

　　援道入儒归心性：《乐记》音乐本源问题的历史渊源 杨石磊 何艳珊（142）

　　中国绘画艺术对心灵深度的开掘 常 磊（147）

　　百年来中国电影导演创作观念的变迁 郭 琳（153）

　　英文摘要（Abstracts） （158）

　　执行编辑： 郑良勤

　　英文译审：陈令君

　　ZHENGZHOUUNIVERSITYJOURNAL

　　(PhilosophyanｄSocialSciencesEｄition)

　　Eｄitor in Chief：LiYanyan

　　DeputyEｄitor in Chief： QiaoXuejie

　　Volume50， No.5(SerialNo.251) 2017No.5 (publishedonSep.25)

　　TITLESOFTHELEADINGARTICLES

　　OnehundredyearsofaestheticeducationandmodernChineseaestheticspirit(writtendiscussion)

　　WangDeshengandsoon.（5）

　　FourAestheticMisunderstandingsof"theSubstitutionofAestheticEducationforReligion"

　　PanZhichang(15)

　　TheBasicSystemofEnvironmentalLawandItsInnovativeResearch(conversationbywriting)

　　Wangjinandsoon.（25）

　　AStudyontheCorporateGovernanceFunctionofWeChatMediaintheLightofDualAgencyCost

　　MoDongyan,ZhangYing(37)

　　TheConstructionofFinancialPressureIndexBasedonDay-toDayData

　　YanYifengandLiLianfa（49）

　　LiteraryCriticismfromthePerspectiveofFamilyInstructions:Taking"InstructionsofMater

　　Yan"asthecenter

　　YuanJixiandZhangZiyao(71)

　　TheTheoryandPracticeofUnearthedBamboo-SilkSorting(writtendiscussion)

　　CaiWanjinandsoon.(83)

　　AReviewonPosthumousTitleofCrownPrinceinTangDynasty

　　QiaoFengqi(116)

　　ABriefReviewontheEvolutionofLocalExtraOfficialsinSongDynasty

　　JiaYuying(122)

　　AProbeintothePoliticsCommunicationStrategyofNewMediaforYoungAudiences

　　SiZhonghua(128)

　　InternetThinking,BigImageThinkingandCross-borderThinking ChenXiaowei(133)

　　——ANewPerspectiveontheReformofRadioandTVScience

　　AestheticCriticismofNetworkSongs ZhaoZhiqi(137)

　　郑州大学学报

　　哲学社会科学版(双月刊)

　　1960年创刊第46卷第6期

　　2013年第6期(总第228期)2013年11月25日出版

　　JOURNALOFZHENGZHOUUNIVERSITY

　　PHILOSOPHYANDSOCIALSCIENCESEDITION

　　2013 No.6

　　(IssueSerialNo.228)

　　主 管 郑 州 大 学

　　主 办 郑 州 大 学

　　编辑出版 郑州大学学报编辑部

　　主 编 辛 世 俊

　　副主编 乔 学 杰

　　印 刷 郑州豫兴印刷有限公司

　　地 址 郑州市中原区小岗刘村

　　发行范围 国内外

　　国内发行 郑州市邮局

　　国内订阅 全国各地邮局(所)

　　邮政代号 36-4

　　国外代号 BM590

　　国外发行 中国国际图书贸易总公司

　　(北京399信箱)

　　SponsoreｄbyZhengzhouUniversity

　　EｄiteｄanｄPublisheｄbytheEｄitorialBoarｄofJournalofZhengzhouUniversity

　　ChiefEｄitor: Xin Shijun

　　DeputyChiefEｄitor： QiaoXuejie

　　DistributeｄbyChinaInternationalBookTraｄingCorporation(P.O.Box399,Beijing)

　　刊号：ISSN1001-8204 CN41-1027/C

　　刊址：郑州市科学大道100号(450001)

　　电话：(0371)67781275 定价：20.00 元

　　附：重点推荐稿件两篇

第一篇：

　　收稿日期：2017-06-08

　　作者简介：司忠华（1988-），女，河南民权人，武汉大学马克思主义学院博士研究生，主要从事政治宣传与传播研究。

　　第50卷 第5期 郑州大学学报(哲学社会科学版) 2017年9月

　　Vol.50 No.5 JOURNALOFZHENGZHOUUNIVERSITY

　　Sep.2017

　　面向青年受众的新媒体政治传播策略探讨

　　司忠华

　　（武汉大学马克思主义学院，湖北武汉430072）

　　摘 要： 在新媒体背景下，对青年开展政治宣传教育，亲和力、吸引力、感染力是“标配”。随着受众时代的到来，政治传播新媒体要不断优化传播策略，在传播内容上求新、求真、求实、求细，在传播话语上趋于生活化、时尚化、情感化，在传播方式上强调“碎片化”灌输、隐蔽性宣传和参与式互动。新媒体政治传播中存在的娱乐化过度、审核力有限、原创性不足等问题有待改进。

　　关键词： 新媒体；政治传播；共青团中央；微信公众号

　　中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1001-8204(2017)05-0128-05

　　对青年的宣传思想工作是一项极其重要的工作。习近平总书记2017年五四青年节前夕在中国政法大学考察时强调：“中国的未来属于青年，中华民族的未来也属于青年。青年一代的理想信念、精神状态、综合素质，是一个国家发展活力的重要体现，也是一个国家核心竞争力的重要因素。当今中国最鲜明的时代主题，就是实现‘两个一百年’奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦。当代青年要树立与这个时代主题同心同向的理想信念，勇于担当这个时代赋予的历史责任，励志勤学、刻苦磨炼，在激情奋斗中绽放青春光芒、健康成长进步。” ［1］ 如何通过政治宣传和传播活动吸引青年、赢得青年、引导青年，增强青年的国家认同、民族认同、政治认同、文化认同，坚定青年对中国特色社会主义的道路自信、理论自信、制度自信、文化自信，培育和践行社会主义核心价值观，把广大青年团结和凝聚到实现中华民族伟大复兴中国梦的道路上，是面向青年受众的政治类新媒体必须面对和解决的问题。本文基于对共青团中央微信公众号（本文以下简称“公众号”）近一年来（2016年6月至2017年5月）推送文章的深入考察和分析，提出面向青年受众的新媒体政治传播的前提、策略以及改进的方向。

　　一、新媒体政治传播赢得青年关注的前提

　　物以类聚，人以群分。媒介分众化的发展趋势要求对“细分的受众”进行研究，提出有针对性的传播策略。新媒体政治传播要让青年“一见倾心”，必须注重其亲和力、吸引力和感染力。

　　1.注重亲和力

　　亲和力“原为染料化学用语，指两种或两种以上物质结合成化合物时相互作用的力。现多指人际间亲切和谐的能力，也指人与人之间的凝聚力” ［2］ 。对面向青年的政治传播而言，亲和力的实现必须满足以下三个条件：一是重平等忌距离。平等是交流的基础。高高在上的说教已经难以深入青年的内心，他们对地位不平等的政治说教有着强烈的排斥心理。面向青年受众的新媒体开展政治宣传必须建立在尊重青年、承认青年和相信青年的基础上，与青年交朋友，以平等的姿态和友善的话语开展宣传。二是重对话忌灌输。真正的宣传应该是“掏心掏肺”的对话。“真正的对话应该是讨论式的对话” ［3］ ，而不是填鸭式的硬灌。如今，想要了解青年的真实想法并非易事，他们可以在调查中清楚地选择正确答案，却不会轻易地表达不同声音。因此，政治宣传必须注重对话，通过与青年畅谈和交心，有针对性地做好思想引导工作。三是重情感忌生冷。人是有感情的高级动物，人对情感的需求是天然的和迫切的。青年人的情感需要并不比其他年龄段的群体弱。青年人对亲情、爱情、友情、乡情以及民族、国家有着强烈的憧憬和深厚的情感。要使新媒体政治传播对青年受众产生亲和力，必须摆脱传统“生、冷、硬”的宣传路线，走“情感路线”。

　　2.提升吸引力

　　在这里，吸引力是指新媒体在政治传播中获取和延续受众注意力的能力。基于对“公众号”的考察，我们发现“公众号”推送的文章之所以能够吸引青年，除了文章内容新潮、丰富、有趣和感人之外，主要还在于文章标题的吸引力。这种吸引力主要通过提高趣味性、设置悬疑点以及正话反说等技巧实现。如《一个引发人才流失的日本西瓜（瓜：我好方啊……）》《不怕鬼畜胡闹，就怕鬼畜见真情》《坐高铁会变瘦！这种体验甩欧美几条街》等标题具有较强的趣味性。《国家强大和我有什么关系》《是什么瓦解了苏联的根基》《“作为一个基督徒，我可以入党么？”》《吵架指南｜如何回击外国人对中国的嘲讽》等文章标题就使用了设疑的方法，通过激发青年的好奇心和探索欲提高文章的点击率。而《对不起，让你们失望了》的文章标题则使用了正话反说的方法。此外，“公众号”还经常邀请名人，特别是青年偶像做客《青听》栏目，让明星陪青年阅读。这种名人效应极大地增强了“公众号”的吸引力，赢得了较多的“粉丝”和关注者。

　　3.强化感染力

　　马克思指出：“人作为对象性的、感性的存在物，是一个受动的存在物；因为它感到自己是受动的，所以是一个有激情的存在物。激情、热情是人强烈追求自己的对象的本质力量。” “人不仅通过思维，而且以全部感觉在对象世界中肯定自己。” ［4］(P169、P125) 新媒体政治传播的感染力主要是指新媒体借助文字、图片、音频、视频等形式，引起受众情绪趋同并在情绪趋同的作用下促进其政治认同的作用和力量。以“公众号”为例，政治传播感染力的获得主要通过图文并茂作用下的音乐感染、形象感染、群体感染来实现。因此，在新媒体政治传播中，不仅要重视思维、逻辑等理性因素，还要重视情绪、意志、直觉等非理性因素的作用。

　　二、新媒体政治传播赢得青年认同的策略

　　传播学中“使用与满足”理论认为，传播过程不仅仅是一个传播者使用媒介影响受众的过程，也是一个受众使用媒介自我满足的过程 ［5］(P152) 。“用户中心论”时代的到来要求面向青年受众的政治类新媒体必须实现传播策略的转向，打破传统的宣传模式和僵化的宣传套路，与时俱进，在传播内容、传播话语和传播方式上实现自我革新、自我转型和升级换代。

　　1.传播内容的选择

　　传播内容是政治传播的重要组成部分，也是选择传播方式的基础和前提。因此，新媒体政治传播在内容的选择上要表现出“四求”的特点，即求新、求真、求实、求细。

　　“新”即“新鲜”“新颖”“新奇”。政治传播如果要取得好的效果，必须使受众保持新鲜感。青年群体有着强烈的好奇心，对新事物有着强烈的探索欲。政治新媒体发布消息的即时性、新鲜度往往与青年受众的点击率、浏览率和评论热情正相关。对“公众号”推送文章的分析发现，时政热点新闻和社会热点新闻约占推送文章总数的22%，且“公众号”对这些热点新闻的报道和转载非常及时，63%以上热点新闻的推送时间集中在新闻报道的当天和第二天。

　　“求真”是指政治类新媒体在传播内容的选择上更倾向于选择弘扬主旋律、宣扬“真善美”、传播“正能量”的文章。这是政治宣传工作坚持党性与群众性的必然要求。据统计，在“公众号”近一年推送的文章中，弘扬“主旋律”、宣扬“真善美”、传播“正能量”的文章约占文章总数的52%。分析发现，这些“正能量”文章主要集中在国家认同、民族认同、政治认同、文化认同、青年典型事迹五个方面，其中关于国家认同和政治认同方面的文章较多，分别约占“正能量”文章总数的26%和15%。

　　“实”即“实际”“事实”。受众的求实心理要求新媒体在政治传播内容的选择上要坚持求实原则。面向青年受众的新媒体在政治传播的取材上要“从青年中来，到青年中去”。“接地气才能有人气。”青年受众更乐于接受日常生活化的“软信息”和实用信息。从实际出发，就是要贴近青年实际，服务青年生活，从青年的需要和渴求出发来设置议题，从切实帮助解决青年的实际困难和困惑出发来开展宣传。从事实出发，就要由事展开，生动具体，不能空发议论，言之无物。调查显示，“公众号”推送的文章坚持从实际出发、从事实出发，60%以上的文章都言之有事、有物，由事到理，有理有据。

　　“细”即“细小”“细致”“细微”。微信公众号叙事以“微”取胜。当代社会宏大叙事正遭遇后现代主义思潮的解构和侵蚀，由于本身的叙事特点，宏大叙事不可避免地带有宏大性、概括性和抽象性，政治传播一旦对宏大叙事把控不当，这些“高大上”的选题则容易滑向“假大空”的议论，让青年群体产生逆反心理，从而避之不及。相比于宏大叙事，“短小精悍”的新媒体传播从“细微”处做文章，倾向于选取“细小”的话题和“微议题”，把焦点定位于某个人、某件事、某个具体话题上，通过典型教育、个案讨论达到“以小见大”的教育效果。统计发现，“公众号”近一年的推送文章中，针对某个人、某件事、某个话题的个案式文章有232篇，约占推送文章总数的12%。

　　2.传播话语的转型

　　新媒体是政治传播的重要媒介，而传播话语则是媒介在传播中最重要的载体和工具。英国语言学家诺曼·费尔克拉夫认为，话语是指“对主题或者目标的谈论方式，包括口语、文字以及其他的表述方式” ［6］(P1) 。福柯认为，话语即权力 ［7］(P39) 。在有些情况下，传播话语表达方式比传播内容更具说服力。随着传播方式的革命，传播话语也在不断革新。有学人认为，中国的话语经历了“白话文和语言通俗化”“汉字简化和拼音化”“新媒体语言的普遍应用”三个阶段，实现了从“阶级型话语”到“革命型话语”再到“平等亲密型话语”的话语转型 ［8］ 。当前，新媒体的传播话语逐渐实现转型，表现出生活化、时尚化、情感化的特点。

　　传播话语的生活化是指在话语表达方式上的简洁化、通俗化、日常化。它不同于反对形式化、教条化和过渡理想化的表达方式。列宁指出：“最高限度的马克思主义＝最高限度的通俗和简单明了。” ［9］(P467) 任何理论，无论多么高深与彻底，要想实现大众化，被人民群众所理解、接受和自觉运用，必须实现话语的生活化，转化为最通俗、最易理解的话语。新时期的青年人，主要包括“80后”“90后”和“00后”的一部分，他们在改革开放以后出生、成长和成才，对平等、自由有着更为强烈的追求。这种追求表现在话语上，则是他们习惯了通俗、简白的生活化话语，难以适应和接受“阶级型话语”和“革命型话语”。生活化的话语易于消除距离感，助长亲切感。以“公众号”为例，后台编辑对公众号拟人化，让公众号自称“团团”。“团”字取材于“共青团中央”的“团”，而叠音“团团”给人以亲近感，好像公众号就是一个与“我们”年纪相仿的年轻人，是“我们”志同道合的朋友和伙伴。

　　在社会交往中，人们都有对时尚和新潮的追求，当代青年尤甚，对话语表达也是如此。随着网络的发展，新媒体话语的时尚化特征越来越明显，网络新词层出不穷，不同的网络流行体交互出现，图、文、音、频掺杂糅合，使宣传性话语、政策性话语走向时尚化。在“公众号”推送的文章中，题为《我们这一代，敢不敢撸起袖子再干一场》《高端大气上档次，无所不能皮皮虾》《“两会”还可以这么看！四海八荒我只服这个萌妹子》的文章用到了“撸起袖子加油干”“皮皮虾”“四海八荒”等网络流行词。题为《“哪几个瞬间让你觉得过了一个假寒假？”》《世界那么大，书那么多，为什么教材偏偏要选“希特勒”》《“中国假装民主？”美国网友：是美国在假装吧！》的文章用到了“我一定/可能是××了假××”“世界那么大，我要××”“假装很××”的网络流行语体。

　　诸多研究表明，在政治传播史上，诉诸情感胜于诉诸理性。新媒体政治传播既要晓之以理，还要动之以情。青年人有喜怒哀乐、爱恨情仇，政治传播话语也要有温度、有性格、有情感。分析发现，“公众号”推送文章的话语情感化路线大体有五种。一是温情脉脉的倾听路线，“公众号”的《青听》栏目就是这个路线，相关文章如《你想要留在别处，还是回到家乡》《我们都可以温暖一个陌生人》《你羡慕朋友圈里别人的生活么》。二是感人心脾的深情路线，如《98抗洪前线，那位眼含热泪的将军走了》《她有一个汉族儿子，他们有一个维吾尔族妈妈》《94岁双目失明抗战老兵，终于摸到了强大的祖国》就是此种路线。三是义愤填膺的愤怒路线，如《在中国被日本阴了的时候，为什么这么多人在“装死”》《美日选择性“失明”，想继续“耍无赖”有用吗》《愤怒！谁都没资格代表她们去原谅，更何况是侮辱与遗忘》等。四是谐谑反讽的调侃路线，如《中国在南海捞起块“废铁”，美国：哎那是我扔的啊》《奥巴马“怒怼”特朗普，“美剧”又出番外篇了》等文章就是调侃路线。五是自豪自信的励志路线，如《那些年，除了奋斗我一无所有》《华为秒杀高通，谁还敢看不起中国制造》《中国人站着看世界，挺好！》。

　　3.传播方式的优化

　　直接、静态、“大而全”的传统宣传方式难以适应新媒体时代，也难以适用于青年。青年群体的权利意识、自主观念、反思能力不断增强，随着网络社会的发展不断延展和膨胀。为了适应青年的性格特点和新媒体时代的发展要求，面向青年受众的政治新媒体逐渐形成“碎片化”灌输、隐蔽性宣传、参与式互动的传播方式。

　　“碎片化”灌输是指随着巨量信息时代的到来，受众的时间和注意力碎片化，人们难以在独立、完整、较长的时间段中进行学习和阅读。因此，面向青年受众的政治新媒体必须适应青年群体时间和精力碎片化的特点，努力吸引青年群体的零碎注意力，化整为零，开展间断性、“小而精”的政治宣传。“碎片化”灌输是相对于“大而全”“大水漫灌”的宣传方式而言，变大水漫灌为散灌、滴灌，希望通过日积月累的政治宣传，绳锯木断，水滴石穿，实现由量变到质变的转化，达到政治宣传的目的和效果。“公众号”的政治传播精准定位青年群体，不仅传播内容“味道可口”“利于吸收”，而且抓住青年群体的零碎时间和注意力。统计发现，“公众号”推送文章的时间主要集中在早上6：00-7:30、中午11:30-13:30、下午6:00-8:00及晚上9:30以后，这几个时间段是青年人早起前后、午饭前后，晚饭前后以及睡前时间。在这几个时间段推送文章，可以极大地方便青年群体在早起后、睡觉前和用餐时间浏览信息，争取到青年群体的注意力和关注度。

　　隐蔽性政治宣传是相对于显性、直接的宣传方式而言，指通过内隐、间接的政治传播把既定的政治观念、政治态度、政治理论渗透给受众，使他们在春风化雨、润物无声的宣传教育中形成稳定的政治观。马尔库塞曾言：“大众媒介乍看是一种传播信息和提供娱乐的工具，但实质上不发挥思想引导、政治控制等功能的大众媒介在现代社会是不存在的。” ［10］(P9) 在新媒体政治传播中，隐蔽性宣传主要表现在三个方面：一是融政治观点于视听盛宴。美国学者丹尼尔·贝尔认为：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。” ［11］(P156) 随着“读屏时代”的到来，受众更习惯于图文并茂、音文并茂、视频纷呈、有声有色的视听大餐，而视听大餐的背后是价值的内隐和传播。在视听盛宴面前，青年最没有抵抗力，青年的政治观点、政治价值和政治态度在信息的视听消费之时被重建。对“公众号”近一年推送文章的调查发现，100%的推送文章都附加图片、音频或视频。其中，99.8%的推送文章在标题页附有图片，94%以上的推送文章在正文中附有彩色图片（包括动图），34%以上的推送文章在正文中附有音频或视频。二是融政治价值于榜样示范。榜样的力量是巨大的，“他”或“她”的故事、经历和观点可以给广大青年以政治暗示。统计发现，公众号中出现的政治榜样既有习近平和毛泽东、周恩来等国家领导人，也有雷锋、邱少云等历史典型人物，还有像“上海最帅交警”陈栋、“哈佛才女”许吉如、哈尔滨民警曲玉权等众多普通人。这些榜样人物通过自己的言行和实践为青年树立了政治上的标杆，强化了青年群体对中华民族、中国共产党、中国特色社会主义的政治认同。三是融政治态度于集体教育。在政治传播中，受众有着从众的心理。“受众如果认为发出信息的传播者与自己有着特殊的亲近关系，有共同语言、相同的社会背景，价值观念相近等，通常对其更容易接受。” ［12］(P134) 在集体中，个体对群体有一种“想象”。安德森认为，群体内成员本来与其他绝大多数成员并无直接联系，而是通过想象发生关联，成为共同体 ［13］(P6) 。在网络世界，每一个公众号的关注者并不认识公众号的其他关注者，但他或她清楚地知道，一定有众多像他一样的青年关注者，他们因对公众号的共同关注而成为一个共同体。在“公众号”推送的众多文章中，作者以“我们”的口吻开展政治宣传，营造出浓郁的集体教育氛围，使青年人在集体归属中接受政治教育，达成政治共识，统一政治态度。

　　参与式互动是人人都有麦克风的年代呈现出的一种新现象。如今的青年人不再满足于“你说我听、你打我通”的传统单向宣传模式，他们有着强烈地发声意愿，更希望通过双向或多向互动发表自己的观点和看法，更希望让他人和世界听到自己的声音。对青年而言，“真正的对话不应该是居高临下的独白式对话，而应该是互动生成性对话” ［14］ 。互动是沟通的前提和基础，缺乏互动的政治宣传是政治的独角戏，自说自话的政治宣传注定是脱离大众的传播活动，将会走向没有听众的失败境地。在新媒体时代，互动是政治传播的重要方法，是达成政治共识的重要条件，也是检验政治认同的重要途径。政治新媒体不仅要让青年“想说话”——有说话的欲望，还要“能说话”——有说话的场域，而且，还要通过互动让青年“会说话”——知道哪些话是对的、要说什么话以及该如何说话。麦克奈尔曾言：“媒体必须为政治讨论提供一个公共平台，促进公共舆论的形成，并把舆论回馈给公众。” ［15］(P21) “公众号”为青年提供了讨论的话题、空间和途径，同时也提供了相对客观的政治评判和较为正确的政治解答。“公众号”基本上每天会推送4~9篇精选文章，为青年提供可供讨论的热点话题。青年可以在文章末写留言，发表自己的观点和看法，经过后台审核后，留言可以显示在文章最下方的“精选留言”区域。这些经过审核的留言可以被该公众号其他的关注者看到，其他的关注者如果认同该留言，可以“点赞”，而被“点赞”次数越多的留言在留言区域排名越靠前。此外，公众号后台操作人员还可以给留言者回复留言，对留言的观点进行回应并加以引导。由此，公众号就完成了“提供政治议题—吸引关注者阅读—形成受众意见—加以评论引导—树立政治共识”的完整政治互动过程。

　　三、新媒体政治传播中的问题与改进

　　面向青年受众的政治类新媒体在传播策略上不断升级，对广大青年群体的吸引力和影响力不断增强，已经成为政治传播舞台上不可忽视的重要力量。然而，通过对众多政治类新媒体的考察，我们发现，新媒体政治传播在转型和发展中还存在一些问题，主要表现为娱乐化过度、审核力有限、原创性不足等方面。

　　1.娱乐应是手段而非目的

　　网络和现代传媒正簇拥着人们进入一个“娱乐至死”的时代。尼尔·波兹曼曾说：“在这里，一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。” ［16］(P4) 如今，娱乐化的倾向已经从传统的专门性娱乐领域进入到较为严肃的政治宣传领域。正如传播学家施拉姆所言：“通过大众媒介，我们寻求大量的愉悦，即使在最严肃的公共发言人身上，在我们最严肃的报纸或新闻广播中，我们也珍视一丝轻松的格调。” ［17］(P36) 伴随对青年受众注意力资源的争夺战，各政治类新媒体更是使出浑身解数，对能够极大吸引青年目光的娱乐技巧推崇至极。政治传播中的娱乐化倾向遍布新媒体政治传播类文章的标题和正文、内容和形式中，也见之于行文风格和行文话语中。然而，在政治传播中，娱乐只能作为手段而不能成为目的。适量的、恰当的娱乐内容和娱乐方式可以增加政治传播的趣味性和吸引力，但过度的娱乐化倾向则会侵蚀政治传播的根基。具体来说，第一，政治事件经过娱乐的形式被解构，政治事件和政治本身被二次编码和重新解释，解构和重构的过程会削弱政治传播工作的严肃性和权威性。 第二，为政治量身打造娱乐的外衣，使政治的理性和深刻性被浅表化解读和谐谑性消费，使人们对党和政府的政治理论、方针、政策的认同度降低。第三，过度娱乐化容易拉低人们独立思考的能力，助长民众的低级政治批评，摧残政府公信力。因此，在政治传播活动中，应坚持舆论导向的党性原则 ，警惕娱乐化过度的趋势，把握娱乐技巧的使用方式方法，使娱乐技巧的使用应乎于时，顺乎于情，合乎于度。

　　2.表达应有约束并重引导

　　在自媒体时代，每个人都有发声的机会，都拥有一定程度地话语权，网络时代的到来使民众的话语权得到极大地膨胀和扩张。然而，对权利的拥有并不意味着对权利的合理利用，如何使广大网民合理发声已成为摆在政治传播工作者面前的紧要问题。回顾过往，网络尤其是移动网络的普及和网民话语权的极大发展不过是近十年来的事件。对于突然膨胀的话语权，民众显得兴奋、迫切和大胆。然而，到目前为止，广大网民尚未形成成熟的媒介素养和信息素养，缺少对网络信息的有效甄别能力和对网络事件的理性思考能力，加之一些媒体对社会热点事件的炒作和偏颇性报道，网络评论形成了激情评论、评论站队甚至相互骂战的状况，网络评论区沦为广大网民的情绪宣泄场。对许多青年网民来说，网络评论的吸引力甚至超过新闻内容的吸引力。诸多“我是来看评论的”评论留言反映出评论场的“热闹非凡”。在当代，新媒体政治传播不仅担负着主流意识形态宣传的任务，还承担着多元意见整合的功能。网络的发展状况启示人们：新媒体政治传播一定要加强对网络评论的审核力度，把网络评论引导到客观、理性的方向上来。对于微信公众号推送文章的评论，一是要加大对评论的审核力度，禁止极端情绪化、反动化言论的通过和显示，以免对评论浏览者产生负面的影响。二是要加大引导力度，对评论者的留言及时给以回应，对客观、理性的留言给以肯定，对观点偏颇的留言适时进行引导。

　　3.传播应重原创兼顾转载

　　网络是新媒体政治传播的重要素材库，为政治传播活动的开展提供了极大便利。特别是对于时政类新闻报道，转载可谓是最经济便捷的方式。网络转载让新媒体政治传播既跟上了社会的热点，又满足了受众的需要。然而，打开微信订阅号，人们发现，对最新时政新闻的报道往往排在各公众号的最顶端，而仔细阅读发现，不同公众号对同一新闻热点的报道多是转自少数几个网站。当前，新媒体政治宣传的原创力度严重不足，许多政治类新媒体的发展严重依赖转载。原创力度的不足则导致政治类新媒体发展的滞后。一方面，新媒体过度依赖转载会导致新闻推送的相对滞后。青年往往在第一时间关注和讨论社会热点事件，而那些抢占先机的政治类新媒体则能吸引青年人的更多关注。相反，那些新闻推送滞后的公众号则面临受众流失的风险。另一方面，原创性不足意味着人云亦云，难以创新。关注微信公众号的青年更愿意看到新观点和新论断，对于已经在其他公众号上读到的文章，他们便不会重复阅读，久而久之，青年对长期依赖转载、没有新意的公众号则会失去兴趣。因此，政治类新媒体必须重视原创性，提高原创文章的数量和质量，协调好原创与转载的关系，促进新媒体政治传播的良性健康发展。

　　参 考 文 献

　　［1］ 习近平在中国政法大学考察时强调立德树人德法兼修抓好法治人才培养励志勤学刻苦磨炼促进青年成长进步［N］.人民日报，2017-05-04

　　［2］林志伟，何爱英.现代汉语新词语词典［Z］.北京：商务印书馆国际有限公司，2005.

　　［3］李潇潇.真正的对话应该是讨论式的对话［N］.中国社会科学报，2012-02-29.

　　［4］马克思恩格斯全集:第42卷［M］.北京：人民出版社，1979.

　　［5］李智.国际政治传播：控制与效果［M］.北京：北京大学出版社，2007.

　　［6］［英］诺曼·费尔克拉夫.话语与社会变迁［M］.殷晓蓉，译.北京：华夏出版社，2003.

　　［7］［法］米歇尔·福柯.话语的秩序［A］.许宝强，袁伟.语言与翻译的政治［C］.北京:中央编译出版社，2001.

　　［8］赵莉，韩新明，汤书昆.新媒体科学传播亲和力的话语构建研究［J］.科普研究，2014，（6）.

　　［9］列宁全集：第36卷［M］.北京：人民出版社，1959.

　　［10］［美］马尔库塞.单向度的人［M］.张峰，吕世平，译.重庆：重庆出版社，1993.

　　［11］［美］丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾［M］.严蓓雯，译.北京：人民出版社，2010.

　　［12］段鹏.政治传播：历史、发展与外延［M］.北京：中国传媒大学出版社，2011.

　　［13］［美］本尼迪克特·安德森.想象的共同体：民族主义的起源和散布［M］.吴叡人，译.上海：上海人民出版社，2003.

　　［14］陈曙光.中国话语与话语中国［J］.教学与研究，2015，（10）.

　　［15］［英］布赖恩·麦克奈儿.政治传播学引论［M］.殷祺，译.北京：新华出版社，2005.

　　［16］［美］尼尔·波兹曼.娱乐至死［M］.章艳，译.北京：中信出版社，2015.

　　［17］［美］威尔伯·施拉姆，威廉·波特.传播学概论［M］.何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2010.

　　（ 责任编辑 郑良勤）

第二篇

　　收稿日期：2017-07-05

　　作者简介：徐青原（1990-），男，河南郑州人，浙江工业大学经贸管理学院博士研究生，研究方向：企业财务与治理。

　　第50卷 第5期 郑州大学学报(哲学社会科学版) 2017年9月

　　Vol.50 No.5 JOURNALOFZHENGZHOUUNIVERSITY

　　Sep.2017

　　网络新媒体的企业外部治理作用研究

　　徐青原

　　（浙江工业大学经贸管理学院，浙江杭州310014）

　　摘 要： 微博微信等网络新媒体在信息分享和传播过程中发挥着越来越重要的作用。作为一种非正式的外部治理机制，网络新媒体在公司的外部治理中的影响愈加显著。网络新媒体的企业外部治理功能主要通过声誉机制、行政介入机制与媒介机制起作用，并在发挥其监督作用的过程中，需要防范特殊利益集团以及政府对新媒体平台的操纵，其力度与方向会受到公众的偏好、媒体的寻租、媒体的所有权结构与行业集中程度等因素的影响，并最终降低企业代理成本、监督企业违规行为、促使企业主动履行社会责任。

　　关键词： 网络新媒体；外部治理；媒体监督

　　中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：1001-8204(2017)05-0044-05

　　以微博、微信为代表的网络新媒体对信息的披露与共享发挥着越来越重要的功能，更有意义的是，新媒体的出现有利于提高资本市场的信息运行效率。借助于新媒体，公司披露的特质信息能够及时被资本市场的参与方获取，迅速反映到股价之中；同时，中小股东在处于劣势时也可以通过网络平台作为意见表达渠道，这不仅有利于降低投资者“理性的无知”，还能对公司管理者与监管部门的行为进行约束。因此，在媒体参与企业外部治理形式日益活跃和多元的背景下，网络新媒体的介入与关注不仅对抑制企业风险发挥着正面作用，也符合“新媒体时代”网络社会治理的要求。

　　一、网络新媒体参与公司外部治理的机制

　　现代媒体是一种重要的外部治理机制，由于媒体能够引导舆论，给当事人带来一定声誉压力，因此，它能够通过外部惩戒约束来改善公司治理环境，降低代理成本，使管理层决策不会偏离股东价值最大化目标过多 [1] ，进而保护投资者利益，促进经济增长。

　　数的发现将世界带到人的跟前，从而开启了微数据对世界的解蔽 [2] 。与上市公司的传统信息披露渠道相比，网络新媒体具有低成本与裂变式传播速度的优势，从而形成强大的社会影响力，使其逐渐成为上市公司进行信息发布和维护投资者关系的重要方式。新媒体在降低信息搜集和传播成本的同时，又能缓解“理性忽视悖论”，为利益相关者的决策提供帮助，提升社会资源的整体配置效率。尽管新媒体能够降低信息获取的成本，但信息在公众之间的传播不是以企业资源改善其公司治理水平作为充分条件，那么，新媒体发挥企业外部治理作用的机制是什么？笔者认为主要包括以下几点：

　　1.声誉机制

　　媒体的公司治理作用可以通过声誉机制来实现，媒体关注不仅能对管理者在股东心中的声誉产生影响，对管理者的社会声誉也同样具有效果，来自于股东与公众的压力会使管理者更加关心其公众形象[3]。作为传统媒体的一种新型传播方式，新媒体也具有传统媒体的一些功能，在互联网上每天发生的信息流瀑能够很大程度影响公众的观点与看法，可以通过对董事会成员与经理人声誉的影响来规范其行为。信息不对称会引发董事会成员与经理人的机会主义行为，与法律机制相比，声誉机制是一种成本更低的维持市场交易秩序的机制，良好的社会声誉能够给企业带来竞争优势。媒体通过选择性的降低信息搜集与传播成本，对代理人建立个人声誉起到重要作用[4]。因此，新媒体在企业外部治理中发挥主要作用的是声誉机制。经理人未来薪酬主要取决于股东与未来雇主对经理人的责任是否严格履行，为了在未来职场中获得更丰厚的收益和更高地位，董事会成员与经理人有放弃短期内部交易机会的约束，进而给自己树立一个“好”经理人的声誉[5]。此外，由于董事会成员与经理人在选择仅能产生有限个人收益的行为时，媒体曝光其负面新闻能发挥外部治理作用。违规行为不仅损害自己的声誉，还会受到法律严惩，这些惩罚成本远远高于从违规行为中所获得的个人收益，因而新媒体的实时报道会通过声誉机制对公司治理进行监督。越是媒体关注程度比较高的公司，在做出违规决策时越会谨慎，进而违规行为的发生频率下降，违规行为的时间间隔也会变长[6]。特别是新媒体具有实时、快捷、传播广、互动性强，形成社会舆论压力大等特点，会增加董事会成员与经理人违规行为在面对广大利益相关者的声誉成本，迫使他们改变原有的不端行为。此外，面对激烈的市场竞争压力，为了赢得社会声誉与商业利益，作为信息传播媒介的媒体也具有追求良好社会声誉的激励，主动监督公司的行为。只有那些能够发布真实信息的媒体才能获得公众持续的信任与关注，才能维护良好的市场地位。尽管声誉机制在媒体外部治理中的作用被普遍接受，但媒体的外部治理作用机制并不是仅仅依靠声誉来实现。

　　2.行政介入机制

　　由于社会经济环境的不同，可能导致媒体外部治理作用不同结果的出现。媒体报道能够推进政府完善法律法规，通过健全立法来震慑、惩处违反公司治理行为准则的董事会成员与经理人。此外，如果媒体报道了违规公司的负面新闻，还可能会使行政部门对其进行调查，促使违规公司终止违规行为，对于频繁违规的“问题公司”，媒体监督的效果更加明显。特别是像我国这样的转型经济国家，国有股权占公司股权结构的比重很大，国有上市公司的经理层很多是通过行政任命方式聘任的，没有形成由公开、竞争、独立的方式，国有控股企业的高管并不会因经营不善而降低其行政级别与待遇，声誉机制对国企高管层的约束作用十分有限；另一方面，经理人市场的不健全，导致民营企业的经理人在创业和职业经理人之间的转换成本低，进一步降低了经理人市场的稳定性，造成声誉机制的失效。在这种背景下，对于媒体市场竞争环境与法律保护环境均不完善的转型经济国家，媒体监督的外部治理作用机制就不能仅仅依靠声誉机制，此时，行政介入机制会有效保护上市公司的利益相关者，治理效果会比其他机制更有效。但是媒体监督能够提升行政介入公司治理的可能性，媒体监督仍然是一种有效的企业外部治理机制，并且政府力量的介入对国企和民企都会带来巨大压力，增加其违规的行政成本[7]，政府可以借助媒体对行政治理机制本身存在的问题进行修正，促使违规企业改正其违规行为。

　　3.媒介机制

　　新媒体形成了独特的环状、链状、树状等传播结构，增加了信息聚合与裂变的可能，通过新媒体对企业信息的披露能曝光公司治理问题，引起监管部门的重视，加大其公司治理问题的发现概率[8]。无论是资本市场程度较高的美国，还是发展过程中的中国，政府都在通过颁布各种政策与法规来鼓励、引导企业开设微博、微信等账户发布信息。公司治理水平越高的上市公司越倾向于在新媒体上发布越多与公司密切相关的信息，特别是公司尚未在正式公告中披露的重要信息与策略计划等。这些信息在网络社会中被网民以集体行动方式进行传播，进而形成新媒体倒逼传统媒体舆论、市场化媒体倒逼主流媒体等多重效应。美国在法律法规中允许上市公司在Twiteer、Facebook等新媒体上发布，只需要提前将在哪种社交平台上发布信息通告给投资者。如果公司在年报、报刊等传统媒体上披露信息的同时，还在Twitter上发布信息，会明显降低股票买卖差价，降低信息的不对称程度，提升股票的流动性[9]。在我国，各级行政部门都在积极开办官方微博、微信公众号等发布消息，在上市公司方面，尽管还未制定规范以微博等新媒体发布信息的专项法律法规，但证监会近年已数次声明，将会引导、规范机构与个人在微博微信等网络新媒体上披露信息的行为。如2014年9月，证监会声明会完善信息披露规则，对网络媒体信息披露的监管强化，以引导上市公司利用新媒体披露信息的行为，并会对披露不实信息、操纵市场等行为进行处罚。2016年2月，证监会再次声明进一步修订上市公司信息披露管理办法，构建分行业的信息披露体系，完善上市公司的股权质押信息、大宗交易减持信息等披露规则。

　　二、网络新媒体参与公司外部治理的条件

　　网络新媒体凭借其速度优势与自我掌控能力逐渐成为资本市场进行信息披露的重要渠道。但网络新媒体是否能够对其获得信息的真实性进行调查，网络新媒体所报道的信息是否取决于利益相关者的偏好，网络新媒体的所有权结构，以及目前对新闻自由的法律保护是否完善等因素都会对网络新媒体发挥企业外部治理作用产生一定影响。

　　首先，网络新媒体不仅具有监督作用，也具备引导公众话题与舆论风向的强大能力。由于网络新媒体与消费者之间信息不对称的存在，具有影响力的网络新媒体凭借其网络平台或众多粉丝的影响，与利益相关者进行私下交易以获得好处。这种寻租行为无疑会严重损害社会福利，也会造成社会经济生活的效率损失。有效减少网络新媒体的寻租行为则需要在网络新媒体市场引入竞争机制，如果能够形成一个充分竞争的新媒体市场，就能够在很大程度上减少寻租行为，即使其中有新媒体为寻租而不愿曝光利益相关者的负面新闻，也会有其他没有寻租的新媒体进行曝光。因此，在政府适度监管的情况下，建立一个充分竞争的市场环境不仅能够增强新媒体的信用度，也能有效减少新媒体的寻租行为，有利于企业外部治理作用的发挥。

　　其次，在网络新媒体发挥监督作用的过程中，要防范特殊利益集团对新媒体平台的操纵。由于存在进入壁垒，导致特殊新媒体平台具有时空上的垄断权，大大增强了新媒体市场的集中程度。如美国的新媒体在经济与竞争的压力下逐渐走向垄断，掌握了公众听的、看的、读的信息，他们日益保守的价值取向影响了公众的思考方式，不但威胁到民主制度的发展，甚至威胁到资产与法制[10]。从收益的角度来看，新媒体也更加倾向报道那些受众感兴趣的话题，这不仅能获得很好的订阅收入，还能扩大受众群体吸引能够带来更优厚收益的广告客户。因此，在竞争与商业利益的驱动之下，新媒体会衡量收益与成本，以此决定是否报道上市公司中出现的治理问题，在收益大于成本的情况下，网络证券诈骗、网络媒体传播谣言、失实报道等现象与日俱增，这些因新媒体倾向性所报道的新闻具有“裂变式”的传播速度，会严重损害投资者的利益，也会严重威胁资本市场发展的稳定[11]。

　　再次，在公司控制权市场日益激烈的竞争中，由于可以获得因控制媒体产业得到可观的“控制权私人利益”，控制者一般喜欢独享影响力、声誉等非物质利益在内的巨大潜在利益，因为这些潜在利益远高于控制其他行业中一个规模相同的公司所带来的利益。但多方持股的公司控制权是可以竞购的，导致这一组织形式具有不稳定性[12]。而国内新媒体行业通常又会面临政策、制度等因素的影响，导致他们在进行重大事件与涉及敏感问题报道时，会受到政府的约束，即使媒体选择报道事实新闻也经常会遭到成本较高的司法诉讼风险，常以败诉告终[11]。因此，网络新媒体对企业外部治理作用的有效发挥离不开合理的所有权结构，这需要通过政府对资本市场进行监管以避免新媒体产业控制权的集中与垄断。

　　三、影响网络新媒体参与公司外部治理的因素

　　1.公众的偏好

　　媒体报道的质量以真实准确为核心，报道内容越准确，对于公众的价值就越高。出于竞争、自身利益以及公众压力的考虑，媒体有提供准确信息的激励，但媒体的影响力很大程度上取决于信息的娱乐性，所以媒体在传播信息的过程中不可避免地带有偏向，进而形成媒体偏见。经媒体筛选过滤后的信息与原始信息存在一定偏差，这些偏差大多源自新媒体市场竞争的需要，例如新媒体往往会将信息进行选择和包装，以爆炸性标题和娱乐性为主的内容吸引更多的受众群体，以监督者的身份满足公众的好奇心，提升公众对信息的关注程度；或是对新闻材料进行取舍、斟酌用词语气来取悦广告赞助商。在这种情况下容易造成虚假、夸大事实的新闻出现，也使得新媒体没有起到信息中介的作用，最终影响其外部治理作用的发挥。此外，受众群体的需求也能对新媒体的报道风格起关键作用，因为受众群体并不关注复杂的公司治理结构，这导致新媒体必须为受众提供简单明了的信息以供判断。

　　2.媒体的寻租

　　媒体拥有的舆论导向权力以及搜集、传播信息的公共产品性质是引入政府监管的原因，但若政府干预太多又会影响媒体的独立性，不利于新闻报道的客观性与准确性。政府为了向媒体寻租，有可能会与投其所好的媒体合谋，通过对媒体企业或平台提供各种补贴、新闻审查等方式来实现这一目的\[13\]。因此，在政府干预较少的地区，媒体对上市公司具有明显的约束作用，但是在干预较多的地区，政府为了保护地方经济支柱，会对媒体报道进行直接或间接干预，加大了向媒体寻租的可能性，扭曲了媒体的监督职能，限制了其外部治理作用的发挥。

　　3.媒体的所有权结构与行业集中程度

　　媒体的所有权结构同样是影响其外部治理作用发挥的重要因素之一。媒体报道的可信度与是否有主动调查信息的真实性有关，当媒体对信息所涉及的主体单边交易时，信息的可靠性就会受损。因为信息所涉及的主体有可能将未来广告费用与媒体交换信息，达成合谋，这种交易行为不仅会影响媒体的声誉，也会增加媒体保持其公正性的难度。此时会产生两种均衡：一是报道信息的可信性较高，没有单边交易情况的存在；二是报道信息不真实，媒体因接受涉及信息主体的贿赂而没有如实报道。而决定哪种均衡的主要因素是媒体的所有权结构与行业的竞争程度。竞争的激烈市场、独立的媒体都很少发生合谋均衡，当新媒体行业充分竞争时，其中一个媒体的可信性会因其接受贿赂不报道负面信息而受损，甚至会被淘汰。此外，当媒体行业集中程度比较高时，媒体会更不愿揭露银行的腐败行为，这便加深了银行的腐败[14]。

　　四、网络新媒体公司外部治理的效果

　　新媒体能够通过声誉、行政介入与媒介机制成为公司治理的替代机制。新媒体的外部治理效果实质是新媒体参与公司外部治理的机制、实现条件、影响因素的验证，它不仅能有效缓解管理者与股东之间的代理问题，还能监督企业违规行为，并促使企业主动履行社会责任。

　　1.降低企业的代理成本

　　所有者和经营者之间的委托代理关系所产生的代理成本一直存在于公司内部。代理成本由委托人的监督成本、代理人的担保成本以及执行契约时成本超出收益的剩余损失三个部分组成[15]。现实中，管理层和股东之间、大股东和小股东之间的两类代理问题并存，这不仅使企业管理者滋生机会主义行为，还会诱使大股东等内部人通过利益输送等手段来谋取私利，最终损害中小股东的利益。媒体监督被认为是一种效率很高的非正式外部治理机制[16]，以网络媒介传播日常化为特点的时代，信息能够凭借互联网呈几何式增长[17]，如美国的安然事件、我国银广厦造假事件等众多上市公司违规行为都是媒体披露的，因此，新媒体可以通过信息传播机制、声誉机制等影响公司的内部治理缓解其代理问题，以保护投资者利益与监督管理者，有效降低代理成本。尤其在IPO前媒体能通过信息传播来降低信息不对称，其治理效果在信息不对称程度较高的公司更为明显[18]。

　　一方面，新媒体为了获得商业收益具有积极报道上市公司信息的激励。信息不对称是代理问题产生的根源，由于外部投资者不能获得股东或管理层经营活动与努力水平的所有信息，增加了大股东与管理层攫取控制权私利的可能性。再加上投资者“搭便车”行为以及有限的注意力，使得媒体对上市公司信息进行高强度报道时容易吸引投资者的注意力[19]。因此，信息量丰富、覆盖面广泛、传播速度较快、影响力巨大的上市公司相关信息被新媒体报道后，能有效减少中小投资者与大股东或管理层之间的信息不对称，缓解代理问题。另一方面，新媒体的信息披露与舆论导向功能，能够形成强大的社会监督力量，增加了大股东与管理层机会主义行为被披露的几率，例如微博曝光的沃尔玛员工穿鞋踩入熟食柜、“张亮麻辣烫”里吃出锈刀片等食品安全问题，给企业带来的负面教训，会迫使大股东或管理层减少机会主义行为，威慑企业为追求利益而做出的各种短视行为，进而降低其代理成本。

　　2.监督企业违规行为

　　媒体监督使企业迫于声誉、行政处罚的压力采取措施积极改正、减少其违规行为，以改善与投资者、政府之间的关系。一方面，媒体的新闻报道具有天然的声誉机制作用，在董事会与经理人形成良好声誉的过程中有重要作用；另一方面，媒体的新闻报道能够产生巨大的舆论压力，基于社会稳定与维护良好政治形象的考虑，政府与行政部门会主动介入，通过制定相关法律法规促使企业改正其违规行为。例如，米勒以263家有违规行为的上市公司为研究对象，发现其中75家公司因违规行为遭到媒体的批评与质疑，这些公司在采取积极措施后改正了会计舞弊违规行为[20]。戴克在调研了216家企业后发现有1/5的企业被媒体披露存在会计舞弊违规行为，在被媒体曝光后企业为了挽回声誉而放弃了机会主义行为[21]。尹飘扬基于2015年我国股市非正常波动事件，对网络股吧论坛的网络舆论压力对公司治理的影响，发现中小投资者在股吧网络平台上的权益诉求能得到上市公司的积极回应与解决[22]。秦永恒对一段时间内媒体频繁报道的企业违规行为反复化、区域化进行研究，认为监管力度不足是其主要原因[23]。

　　3.促使企业主动履行社会责任

　　企业经营的直接目的是在为股东创造价值的同时追求利润最大化，若履行其社会责任则会增加成本，因而企业缺乏主动履行社会责任的动机。相关研究认为，企业履行社会责任主要是为了维持良好的社会声誉、提升企业的品牌形象以及增加公众的信任度。而作为外部治理的重要内容，来自媒体舆论与社会关注的压力会明显提升上市公司主动履行社会责任的可能性。吉米等对2000-2010年美国最大100家企业的100万条慈善新闻进行研究，发现企业被报道不履行社会责任的负面报道时，为了维持其自身形象，会加大慈善捐助的投入以强化其社会责任[24]。有观点证实，企业增加社会责任的投入将会改善与利益相关者之间的关系[25]，作为利益相关者发表观点的重要平台，新媒体在这个过程中至关重要。王清刚从利益相关者理论与企业生命周期理论两个维度，研究了企业在不同发展阶段履行对各个利益相关者的社会责任对企业价值的影响，认为企业履行其社会责任能提升其价值创造[26]。尤其在竞争激烈、消费者高度敏感的行业中，媒体监督对企业履行社会责任的积极作用更加显著，但其作用程度会因责任对象的不同有所差异[27]。

　　作为利益相关者发表观点的重要平台，新媒体使企业的所作所为逐渐透明化，同时强化了信息的官方披露与非官方披露[28]，其社会责任的履行程度也更易于被大众感知与传播。在新媒体背景下，企业一个微小的社会责任缺失事件会呈滚雪球式的态势爆发，随后在传统媒体上有目的性的“有偏的放大”。因此，对企业来讲，新媒体是一把“双刃剑”：一方面，媒体“有偏的放大”、信息从众现象以及信息茧房效应的存在，会导致企业社会责任缺失事件在新媒体下更易于扩大化，加重企业声誉的受损，进而发生声誉危机。需要注意，新媒体具备对娱乐性的内在属性、坏消息的偏好、不经严谨考证的信息、情绪化用户的参与都会极大提升促使企业社会责任缺失行为转化成企业声誉危机的可能[29]。另一方面，新媒体能够赋予传播主体更为自由灵活、更大的发言权，已经成为企业与公众之间最为直接的沟通、交流渠道，促使企业主动承担社会责任，增加了企业社会责任弥补行为的可见性，也扩展了企业社会责任的履行范围，最终提升其声誉。

　　五、结语

　　媒体技术的迅速发展促使以微博、微信为代表的网络新媒体成为信息分享与传播的重要平台，注册微博、微信的企业日益增多，使得网络新媒体在信息分享和传播过程中发挥着越来越重要的作用。作为一种非正式的外部治理机制，网络新媒体在公司外部治理中的影响愈加显著。网络新媒体对企业外部治理的正面作用主要是通过声誉机制、行政介入机制与媒介机制发挥作用，网络新媒体不仅具有监督作用，也具备引导公众话题与舆论风向的强大功能。但是在新媒体发挥监督作用的过程中，需要防范特殊利益集团以及地方保护主义对新媒体平台的操纵，努力形成一个具有合理所有权结构的新媒体产业。网络新媒体的企业外部治理力度与方向会受到公众偏好、媒体寻租、媒体的所有权结构与行业集中程度等因素的影响，并最终会降低企业的代理成本、监督企业违规行为、促使企业主动履行其社会责任。

　　参 考 文 献

　　［1］ DyckA,ZingalesL.Thecorporategovernanceroleofthemedia\[R\].MBERWorkingPaperNo.9309,2002.

　　[2]陈艳,李君亮.大数据技术——从数的解蔽到数据的遮蔽之现象学考察\[J\].江苏大学学报(社会科学版)，2017，(2).

　　[3]王波,叶勇,李明.媒体的公司治理作用研究述评与未来展望\[J\].华东经济管理,2014,（10）.

　　[4]李培功,徐淑美.媒体的公司治理作用——共识与分歧\[J\].金融研究,2013,（4）.

　　[5]于忠泊,田高良,齐保垒,张皓.媒体关注的公司治理机制——基于盈余管理视角的考察\[J\].管理世界,2011,（9）.

　　[6]周开国,应千伟,钟畅.媒体监督能够起到外部治理的作用吗?——来自中国上市公司违规的证据\[J\].金融研究,2016,（6）.

　　[7]戴亦一,潘越,刘思超.媒体监督、政府干预与公司治理:来自中国上市公司财务重述视角的证据\[J\].世界经济,2011,（11）.

　　[8]Dyck,A.,N.VolchkovaandL.Zingales,TheCorporateGovernanceRoleoftheMedia:EvidencefromRussia\[J\]JournalofFinance,200863(3),pp.1093-1135.

　　[9]BlankespoorE,MillerGS.WhiteHD.Theroleofdisseminationinmarketliquidity:Evidencefromfirm’suseoftwitter\[J\].AccountingReview,2014,89(1):79-112

　　[10]郑志刚.法律外制度的公司治理角色——一个文献综述\[J\].管理世界,2007,（9）.

　　[11]醋卫华,李培功.媒体监督公司治理的实证研究\[J\].南开管理评论,2012,（1）.

　　[12]Bebchuk,Lucian,1999,“ARentProtectionTheoryofCorporateOwnershipandControl”,NBERWorkingPaper.

　　[13]张烨.媒体与公司治理关系研究述评\[J\].经济学动态,2009,（6）.

　　[14]HoustonJF.,LinC.,MaY..MediaOwnership,ConcentrationandCorruptioninBankLending\[J\].TheJournalofFinancialEconomics,2011(100).

　　[15]叶勇,李明,张瑛.媒体关注对代理成本的影响\[J\].软科学,2013,（2）.

　　[16]李建标,张斌,李朝阳.媒体监督与公司治理:一个理论模型\[J\].郑州大学学报(哲学社会科学版),2010,（3）.

　　[17]曹海琴,贺金瑞.论自媒体的伦理边界及其保障机制建构——以微博中的网络谣言为例\[J\].北京联合大学学报(人文社会科学版),2014,12(2).

　　[18]薛有志,吴超,周杰.代理成本、信息不对称与IPO前媒体报道\[J\].管理科学,2014,（5）.

　　[19]饶育蕾,彭叠峰,成大超.媒体注意力会引起股票的异常收益吗？——来自中国股票市场的经验证据\[J\].系统工程理论与实践，2010，（2）.

　　[20]GregorySMiller.ThePressasaWatchdogforAccountingFraud［J］.JournalofAccountingResearch，2006，44（5）：1001-1033.

　　[21]AlexanderDyck，AdairMorse，LuigiZingales.WhoBlowstheWhistleonCorporateFraud\[J\].JournalofFinance，2010，65（6）：2213-2253.

　　[22]尹飘扬,熊守春.网络舆论压力、投资者保护和公司治理——基于股市异常停牌的经验证据\[J\].经济体制改革,2017,(2).

　　[23]秦永恒,万迪昉.企业违规行为区域化、反复化的成因与治理\[J\].统计与决策,2011,(17).

　　[24]JingooKang，HanKimY.TheImpactofMediaonCorporateSocialResponsibility\[D\].Pennsylvania：UniversityofPennsylvania，2013.

　　[25]Zyglidopoulos，Georgiadis.PennsylvaniaDoesMediaAttentionDriveCorporateSocialResponsibility?\[J\].JournalofBusinessResearch，2012，65（11）：1622-1627．

　　[26]王清刚,徐欣宇.企业社会责任的价值创造机理及实证检验——基于利益相关者理论和生命周期理论\[J\].中国软科学,2016,(2).

　　[27]徐珊,黄健柏.媒体治理与企业社会责任\[J\].管理学报,2015,(7).

　　[28]李维安.移动互联网时代的公司治理变革\[J\].南开管理评论,2014,(4).

　　[29]晁罡,等.新媒体时代企业社会责任对声誉修复的影响研究\[J\].管理学报,2015,(11).

　　（责任编辑 吴彤）