网络时代，娱乐性消费加倍放大了消费带来的愉悦感受，使消费主义成为社会潮流

　　娱乐无贵贱，但娱乐性消费的普及程度与大众可支配财富的多寡呈正相关关系。“娱乐性消费”一词听起来很像现代社会市场经济环境下的产物，然而从古代开始，无论什么社会阶层，人们都有娱乐消费的需求。在商品经济渐渐发达的唐宋两朝，娱乐性消费呈现鼎盛之势：如宋朝贵族张功甫家中开“牡丹会”，请舞伎十人，头饰衣领皆着牡丹，跳舞时身上佩戴的牡丹花要更换十次。在宋朝，大众化娱乐多种多样，市民们可以随时随地看杂剧、傀儡戏、相扑表演等。除了这些娱乐项目之外，文人墨客、富庶人家流行的听戏、捧角儿，都属于社会互动性质较强的娱乐性消费。

　　如今，娱乐性消费不仅在互联网、虚拟现实等技术的助力下呈现出多元化的发展趋势，而且消费过程也颇具娱乐性。例如，北上广深地区的很多年轻人到了周末，往往都喜欢齐聚星级酒店享用下午茶。这样的茶会并不单单是为了品尝点心，而是为了享受吃完后自拍—修图—发朋友圈等这些充满仪式感的过程，从中显示出娱乐性消费的本质。每当购物狂欢节来临时，很多人都会仔细研究比往年更加复杂的积分规则，2018年“双十一”开始仅4秒，销售额即突破一亿元。网站上“购物狂欢节”五个大字，又将消费带来的愉悦放大了数倍，使得消费主义成为社会潮流。

　　作为社会互动性较强的娱乐性消费，“粉丝经济”在越来越多品牌的营销环节中得以体现

　　在现代社会中，面向大众且社会互动性质较强的娱乐性消费，首屈一指当属偶像娱乐产业。美国学者约翰·费斯克（John Fiske）将“粉丝文化”视为一种特殊的大众文化，因为受众群体较为特殊。他认为，粉丝群体文化是大众文化在工业化社会中的一种强化形式。在《“粉丝”的文化经济学》中，费斯克对这一群体进行了详细阐释：“粉丝是民众中最具辨识力、最挑剔的群体，粉丝们生产的文化资本也是所有文化资本中最发达、最显眼的。”对于粉丝来说，“自带流量”的偶像强大的号召力，也是这一群体在消费活动中举足轻重的非经济动机。演员们是否能够吸引影迷，并使他们花钱支持自己，除了自身的实力外，名气也是不可忽视的重要因素。名气，也就是艺人的社会资本，或者说是戏迷们经济行为中的非经济动机。

　　粉丝文化作为大众文化语境中“最主流的亚文化形式”，以及粉丝群体的经济能力，在越来越多品牌的营销环节中得以体现。如今电商平台上的快消品牌，针对粉丝群体推出了全新的营销策略：商户选择偶像进行合作，在网站首页公布销售指标，让此偶像的粉丝们自行通过购买达成指标数。达成之后，便会发放粉丝福利——这里的粉丝福利，并不是通过价格调整惠及粉丝，而是粉丝支持的偶像通过此次营销活动，可以获得更多的宣传曝光度。例如，品牌方帮助明星购买在纽约时代广场大屏幕进行广告投放的机会。在理性经济人的眼中，这样的经济行为听起来相当荒谬：粉丝必须自行花钱购买超出需求的商品，完成商家规定的销售指标，而其动机完全是出于利他的目的——使自己的偶像得到获取更多人支持的机会。

　　用通常的概念来判定，“为偶像网购”的行为似乎较难与娱乐性消费相挂钩。其一，此类经济活动所牵涉的商品是传统商品，而非任何带有娱乐性质的服务；其二，此类经济活动与竞拍或“双十一”购物狂欢节不同，购物过程中并未包含任何具有娱乐性质的环节或因素。然而，粉丝们的这种网购行为，的的确确是出于支持偶像而产生的娱乐性经济活动。因为在这种消费行为中，粉丝并不是通过偶像的号召而对品牌产生认同感，进而出于对商品本身的需求进行购买，即偶像的作用并非传统意义上的营销。这种消费行为本质上是粉丝与偶像之间普遍的准社会交往行为，而他们通过网购获得的消费品是一种协同物。协同物的作用是为了达到最终的消费目的，其本身是可替代的，甚至是可以抽象化的，或者是完全不存在的。因此，快消产品的角色，与直播平台上观众为主播赠送的虚拟礼物相类似。

　　另一种与“为偶像网购”相类的经济活动，是粉丝群体直接在网络平台中为偶像进行集资，然后在公共媒体购买投放权。将此类集资行为与刚才提到的“为偶像网购”进行比较，不难发现其他环节依然存在，唯一的区别就是快速消费品作为中间环节的协同物，直接从过程中被取消了。

　　粉丝群体的能动性在技术和互动机制的刺激下大幅度增强，他们将商业宣传与表演内容进行内化和再生产，形成粉丝群体内部分享的亚文化形态

　　法国哲学家让·鲍德里亚曾经对现代社会作出了一些悲观的分析，他认为，人们始终摆脱不了技术这一致命的“物”的控制，也难免落入技术仿真的陷阱，网络和虚拟空间的侵入已经构成了我们生活中不可规避的另一个“世界”。社交网络出现后，单向传播的传统媒体逐渐被替代，导致了大众媒体的去中心化。这一去中心化的过程，可以看作是能动性对结构所起的反向作用；同时，网络平台社会互动的泛化也导致了这样的结果：娱乐行为中必然包含或多或少的社会互动，娱乐性消费自然也不例外。在数字化媒体广泛发展的今天，最大（也最明显）的影响之一就是出现了“以我为中心”的社会。在这一过程中，逐渐形成了个人主义、新型从属关系及社群。

　　技术提供给大众的不仅是参与，还有在参与过程中自我人格的建构。粉丝群体的能动性在技术和互动机制的刺激下大幅度增强，他们能够通过各种途径和手段，将商业宣传与表演内容进行内化和再生产，形成粉丝群体内部分享的亚文化形态：

　　第一，通过发布观看明星表演的反应视频获取自己的粉丝，甚至获得与明星近距离接触的机会；第二，部分粉丝通过长期跟拍明星，获得与明星合作的非官方渠道；第三，通过生产关于明星艺术化的虚构内容，例如图片、视频、小说等，与其他粉丝进行交流；第四，最简单，也最大众化的主动沟通方式，就是通过投票、集资、网购支持等方式影响娱乐公司对每个明星的器重程度。

　　这种网购方式之所以被视为一种文化形态，是因为除了粉圈中人，其他普通消费者几乎不会参与这样的网购。因此，当代粉丝和旧社会戏迷的不同之处，就在于当初戏园子老板和戏班管事的差事现如今也成为了粉丝们的责任。而粉丝们在现代偶像娱乐产业中更重要的地位，除了来自多样化媒体平台为其提供的叙事渠道，使这一群体成功建立起虚拟世界中的自我人格，同时也来自他们通过网购与偶像进行准社会交往，从而在粉圈中获得支持、尊敬与满足。

　　粉丝文化在社交媒体的发展与娱乐工业化的框架下迅速拥有了独特的传播方式，同时，这样一套传播方式也在营销过程中被商家加以利用，产生了独特的“粉丝经济”现象。虽然我们可以泛泛地用“图个乐”一言以蔽之，但此类现象有待深入挖掘的内容依然有很多，如工业化的娱乐产业将如何顺应去中心化的趋势，以更好地为消费者产出内容？层出不穷的问题都值得研究者们进一步关注。（作者：周长城 武汉大学社会学系二级教授、博导，武汉大学生活质量研究与评价中心主任）