党的十九大报告中提出乡村振兴战略，加快了我国乡村建设的步伐。文化振兴是乡村振兴的根本，乡村文化建设逐渐成为政界、学界和业界的共识。非物质文化遗产（以下简称“非遗”）作为中华优秀传统文化的重要组成部分，是实现乡村文化振兴的重要抓手。国家对非遗相继出台了一系列保护政策，社会各界也在共同探索传承和保护路径，但在建设过程中仍然面临诸多困境。

　　一、乡村文化建设中非遗传承与传播的困境

　　（一）文化生态瓦解，非遗文化脱域

　　非物质文化遗产孕育于农耕文明，有其特定的文化空间。但随着我国城镇化和工业化的快速发展，大批农村人口离开原本的生活环境，导致乡村社会空心化、乡村交往原子化的现象相当普遍，传统村落面临“人去楼空”的困境。在城市文化、精英文化等强势文化的冲击下，村民们逐渐失去了对乡村的归属感，传统乡土社会的价值体系和文化秩序正在瓦解。乡村文化建设往往以一种“他者”的视角，将非遗从具体的情境中脱离出来，造成“文化脱域”。非遗虽然保留着文化形式，但与村民的日常生活、精神内涵相分离，成为被展示、被建构的对象。

　　政府为发展乡村旅游业带动乡村振兴，重新修复原有的历史遗迹，若修复不当，反而会破坏非遗的文化面貌。非遗一旦成为一种过度消费的符号，便失去了其本身的文化价值。

　　（二）传承人才匮乏，传播主体缺失

　　非物质文化遗产是以人为传承主体的“活态化”文化形态。非遗的传承人在全国普遍呈现年龄偏大，缺乏新鲜血液，非遗传承面临“后继无人”的困境。非遗传承具有内容的特殊性与局限性，技术的繁琐性与传统性。单单从事该项工作难以带来良好的经济收入，一些传承人因此转行或开展其他副业。传承人的生存状况并不乐观，其后代出于经济等因素的考虑不愿意传承非遗。此外，受限于传统思想，一些传承人仍然存在“传内不传外”、“传子不传女”的保守意识。这在一定程度上制约了非遗传承的活力，造成培养传承人的选择范围日益狭窄。

　　村民们原本是非遗传播的主体，但在实际情况中，该主体往往存在“缺席”。大批农村人口前往城市，逐渐远离乡土文明。媒介技术加速了城市文化、流行文化对乡村文化的冲击，传统的非遗文化正在丧失对年轻人的吸引力。在这种情况下，年轻人很少主动了解、主动学习非遗文化。实际建设过程中带来的“文化脱域”，更是让非遗与村民生活相脱节。村民们传承和传播非遗的主体意识逐渐消失，保护意识淡薄，成为非遗传播的旁观者，使非遗的传承与传播丧失了群众基础。

　　（三）传播效能不足，缺乏影响力

　　在非遗的传承与传播过程中，除传播主体缺失外，传播形式缺乏吸引力、传播内容碎片化、同质化等，使得非遗文化难以形成广泛的影响力，阻碍非遗文化的可持续性发展。传统的非遗文化传播方式包括举办文化节、修建展览馆、报道非遗保护现状等。非遗短视频的传播者主要包括传承人、兴趣爱好者、传统媒体等，由于缺乏统一的规范引导，视频内容质量参差不齐。在话题非遗中，可以发现，大多数视频内容简单，画质粗糙，且背景音乐、特效、文字等视频元素难以平衡。在碎片化的信息环境下，为取得更好的传播效果，内容制作者们不得不将非遗项目进行切割，片面地呈现非遗文化。一些内容制作者缺乏媒介素养，为迎合受众、吸引流量，选择展示易于消费的非遗符号，一旦某一视频成为“爆款”，便跟风模仿，缺乏对非遗文化资源的深度挖掘，带来非遗文化传播的同质化、娱乐化、浅层化，损害了非遗的核心价值。

　　（四）产业化水平低，品牌意识薄弱

　　非遗的文化产业水平较低，反而阻碍了非遗的活态传承。一方面，在产业化过程中存在开发不当。一些传统技艺类非遗项目，原本是由传承人手工制作。机械化的大规模生产，虽然给该产品带来了一定的销售市场，但生产出的样式千篇一律，质量难以保证，使非遗丧失了特有的文化价值。除此之外，大量投机、仿冒现象的出现扰乱了市场秩序。另一方面，目前大多数非遗产业生产规模较小，销售渠道单一，且经营者缺乏对产品清晰的定位与宣传、营销能力，因此难以树立良好的品牌。

　　二、乡村文化建设中非遗传承与传播的策略

　　（一）唤醒村民文化自觉，增强文化认同

　　非物质文化遗产来源于村民的日常生活，如何提高村民保护非遗的意识，形成村民的文化自觉等至关重要。增强村民文化自觉，使村民感受到自己在非遗传承与传播过程中的主体地位，激发村民的创造力，成为乡村文化建设的参与者。政府在乡村文化建设过程中，要充分认识到非遗与乡村生活的依存关系，保护非遗原有的文化生态，保护生态环境的原真性，并尊重村民在非遗表达中的话语权，让非遗回归至村民生活中。以春节、“文化遗产日”等为契机，有助于让村民亲身体验到非遗的文化魅力，感知其文化价值，增强村民传承非遗的责任感与使命感，吸引村民加入到非遗保护的队伍中。

　　（二）加大资金投入，培养传承人才

　　面对传承人才匮乏、经济收入较低等情况，政府的财政支持非常重要。政府需要在经济上加大对各级非遗传承人的扶持力度，给予适当补助，并设立专项培育基金，实施人才培养计划，鼓励更多后备力量加入到非遗的传承中来。除此之外，政府需要在传承人与社会各界力量之间搭建桥梁，帮助非遗文化走进社区、走进校园，宣传展示非遗项目，普及非遗知识。一些志愿组织、高校社团等也是非遗传承的主力军，政府应该将这些力量动员起来，构建非遗传承的多元主体。

　　同时，政府应积极开展传承人与专业人士之间的交流学习。乡村文化研究和非遗等相关领域专家具有扎实的理论功底与丰富的实践经验，他们不仅能够从理论层面对非遗进行探究，还能从实践层面提供可参考的经验。高校、科研机构与政府等联合开展相关课题研究，为乡村文化建设提供针对性的建议，创新培养传承人才。

　　（三）整合媒体资源，拓宽传播渠道

　　媒体对非遗文化的传播，对于激发社会保护意识，留存非遗记忆，提高非遗传承水平具有重要意义。一方面，要充分发挥主流媒体的传播优势。除了对非遗活动、传承人的报道外，主流媒体还应善于运用视听化的语言，在视频化社会中结合当代的先进技术、流行元素，更形象、直观地展示非遗魅力，传递文化价值。河南卫视的《中秋奇妙游》，将少林功夫、太极拳等非遗文化融入舞台表演中，依托精彩的故事情节、画面表现力以及5G、AR技术，为观众上演了一场非遗文化的视听盛宴。此外，主流媒体应发挥国际传播的影响力，立足于本土的非遗特色，用国际化的语言和思维方式，通过开展对外交流活动，制作一批优秀的纪录片或节目，打通跨文化传播渠道，真正让非遗“走出去”。

　　另一方面，善于运用新媒体平台，小切口、多角度传播非遗文化，与主流媒体优势互补。新媒体具有高效、迅速、互动性强等传播特点。除新闻报道、电视节目、纪录片外，主流媒体可借助抖音、微博、微信等，以创意短视频、漫画、H5等传播形式吸引受众注意力，并发布话题吸引网友参与，以达到立体传播的效果。此外，新媒体平台上传播的内容更加平民化、接地气、生动有趣，但是难以保证内容的质量，因此需要与主流媒体合作，共同探索表现非遗魅力的文化元素，并充分发挥专业媒体从业者在内容编辑上的把关作用，还原非遗之美。

　　（四）与时俱进，创新传承理念

　　非遗的传承，绝不是一味的复制，需要与时俱进，通过创新，使其适应当今的时代环境。比如传统的手工技艺需要改进设计、改善材料、提高品质，才能更好地走进现代生活。为扩大非遗的传播力度，相关部门应积极探索“非遗+”模式。如“非遗+跨界”“非遗+文创”“非遗+国潮”，将独特的非遗元素融入文具、服饰、音乐等，赋予非遗更加时尚、轻松、有趣的表达方式，助力非遗“出圈”。例如，陈氏太极拳与QQ family中“北极熊Dov多福”形象融合，打造了“多福的太极拳日常”表情包。“非遗+互联网”，即借助互联网平台，鼓励传承人通过短视频、直播等方式传播非遗的文化价值，并通过电商、直播带货，打通非遗产品的线上销售渠道。此外，为促进非物质文化遗产的持久性发展，政府与相关企业应当在充分了解非遗文化资源的基础上，树立品牌意识，结合非遗的文化特色，打造独特的地方文化名片，为非遗不断注入新的发展活力。

　　（五）政府引导，促进非遗资源的良性开发

　　文化产业本身就有社会效益的体现，而非遗相关的文化产业更为特殊，兼具的公益属性更突出，政府的引导作用很关键。首先，根据非遗项目的差异性，政府因地制宜制定开发示范标准。其次，加大对非遗类文化企业的扶持力度，鼓励非遗的产业化发展，助力形成完整、成熟的产业链。面对市场上出现的投机、仿冒现象，政府需要采取有效措施，完善法律法规，设立专门的非物质文化遗产保护的维权机构，严密监督市场。引导文化产业主动承担起社会责任，保护非遗的文化内涵，形成非遗保护与产业化发展的良性互动。通过深入挖掘非遗资源，打开文化市场，促进非遗的传承与传播。

　　（作者：马应福 系省社科联教授级高级政工师；邓元兵 系郑州大学新闻与传播学院副教授；都文涛 系郑州大学新闻与传播学院学生。本文系河南省社科决策咨询项目（2021JC46）阶段性成果）