若论突如其来且持续肆虐的新冠肺炎疫情给旅游业带来了哪些影响？有两点最为突出，一是人员流动、旅行受限，中、长途旅游遭受重大打击，短途旅游、就地旅游受到“热捧”，二是人们对健康的关注与追求空前高涨，旅游产品中的健康元素被“放大”。乡村康养旅游以短途游客和当地游客为主要招徕对象，且突出康养主题，迎合了游客对健康的关注与追求，后疫情时代乡村康养旅游市场前景广阔，大有可为。

　　一、用大健康理念指导乡村康养旅游开发

　　开发乡村康养旅游产品必须深刻理解大健康理念，用大健康理念布局产业、产品。大健康强调对生命全过程进行全面呵护，它不仅追求个体身体健康，也包括精神、心理、生理、社会、环境、道德等方面的完全健康。大健康不仅包括生命延续，更聚焦生命质量、生活品质，在身体层面上，要消除“亚健康”，追求健康饮食和健康生活方式，杜绝有害食品、有害人居环境、高节奏生活，甚至“身体透支”“过劳死”等对身体的不利影响；在心理层面上，要消除焦虑、不适压力、彷徨、抑郁等不良心理感受与情绪；在人际关系层面上，要追求和谐、自由、快乐、幸福等；在精神文化层面上，要追求正能量、高品位。乡村康养旅游要在大健康理念指引下，通过居住环境的改变、生活起居习惯的调整、心理精神的调适、传统文化的熏陶等，综合性地解决游客生理、心理、精神等层面的问题，实现“脱胎换骨”似的“康养”体验。大健康强调饮食习惯、生活方式、心情精神、个人修养和人生境界的高度融合，要借鉴使用中医养生的理念，从传统乡土生活方式和传统社会文化的角度，全方位地打造综合性的乡村康养系列产品，把乡村打造成康养旅居综合体。

　　二、深入挖掘乡村旅游中的康养元素

　　乡村旅游是以回归自然、体验乡村生活为主要动机的旅游形式，乡村旅游吸引要素包括乡景、乡情、乡味、乡趣、乡音、乡愁等，是由城乡景观、生活方式以及社区文化等差异构成的。在经历了观光、农家乐等发展阶段后，乡村旅游正在向乡村度假发展模式靠拢。随着健康中国战略的深入实施，健康产业蓬勃发展，康养旅游也迎来了发展的春天，乡村具有宁静的生活环境、淳朴的生活方式、绿色的饮食习惯、纯真的人际关系和古朴的传统文化，逐渐成为康养旅游的重要载体。不久前，河南省文化和旅游厅、河南省乡村振兴局公布了《河南省首批乡村康养旅游示范村创建单位名单》，指出要在195个村开展乡村康养旅游示范村创建工作。乡村旅游中的康养元素可以融合到旅游产品“吃、住、行、游、购、娱”六要素的诸层面。比如，在吃的方面，可以突出乡村食材的绿色、无公害特点，把乡村饮食与养生知识结合起来，还可以依照“药食同源”的理念打造健康饮食、绿色饮食、养生饮食；在“住”的方面，可以打造生态、静谧、天然、悠闲的乡居度假环境，住农舍，体验“日出而作，日落而息”“采菊东篱下，悠然见南山”的乡居生活；在“行”的方面，在乡村的林间、山水间开展徒步、爬山、行舟、骑行等活动，既呼吸新鲜空气又强身健体；在“游”的方面，欣赏田野风光、农舍风格，体验农村民俗风情、农乐农趣，感悟古朴的传统文化和乡土气息，感受乡情、记住乡愁；在“购”的方面，发展非遗手工艺制作，依托传统作坊式生产方式再现传统生产生活，开发有地方文化特色的旅游纪念品、土特产品；在“娱”的方面，开发一些传统文化艺术、体育运动项目、乡村文化体验活动、乡村非遗展演活动和体现农乐、农趣的体验活动等。

　　三、强调“三态融合”乡村康养旅游发展理念

　　所谓“三态融合”，即自然生态、经济生态、文化生态融合。从自然生态层面讲，要维系乡村原有的自然面貌，不搞大拆大建，维持乡村房舍与周围环境的和谐，一山一水、一草一木都要注意保持原生态。不能用城镇绿化的树种和模式代替土生树种和分布模式，注意保护自然生态环境免受污染。从经济生态层面讲，要保持乡村农业、传统手工业的业态形式，不搞大规模的现代工业生产，把农业、传统手工业与旅游业结合起来发展，保持乡村产业的传统性和适度性。从文化生态层面，注意传统乡土文化的传承和弘扬，结合新农村建设等工作，与时俱进构筑新乡土文化。乡村的自然生态、经济生态和文化生态是一个整体的三个层面，三者相互影响、相得益彰。保持良好的自然生态必然要求维系传统的经济形态，经济形态的改变不仅会改变自然生态，也会对文化生态产生影响，而自然生态、经济生态和文化生态的融合发展为乡村康养旅游的发展奠定基础，创造了一个健康、可持续的大背景、大平台。

　　四、推进乡村旅游从观光体验向旅居度假发展

　　乡村康养旅游是推进乡村旅游从观光体验向旅居度假发展的良好载体，乡村康养旅游的综合性有利于拓展乡村旅游产品体系的宽度，也有利于延伸乡村旅游产品的长度，更有利于增加乡村旅游开发的深度，是改变目前乡村旅游产品单一、游客停留时间短、产品开发纵深不够等状况的难得机遇。相对于乡村观光和农家乐，康养旅游产品以旅居度假为主，停留时间长、需求范围广、体验深度大，特别是在大健康理念指引下，它需要把乡村打造成康养旅游综合体。乡村康养旅游发展的基础是乡村大的自然环境、社会形态和生活方式，是乡村自然环境与乡土文化的融合，需要在这个大背景下开发乡村康养旅游产品。乡村康养旅游产品要以“住”为基础，以特色化、康养化的“吃、住、行”等为吸引要素，做足人居环境的田园风光文章和传统文化文章；要以“游”为核心，“游、购、娱”等吸引要素要从自然和人文等方面全方位展现体现康养特色，做足休闲康乐文章和主题体验文章。乡村康养旅游在产品功能上要实现修养游客的“身体”、调节游客的“心情”和转变游客的“观念”，让游客“乐居”“居乐”。“乐居”，乐意居住，愿意住下来；“居乐”，住得快乐，“乐不思蜀”。让游客愿意为乡村康养旅居度假买单，而且感到“物超所值”“相见恨晚”。要善于化解“痛点”、培育“亮点”，比如游客“亚健康”的成因有不健康的食材、不健康的生活方式、不健康的心理和精神压力等，这些都需要在乡居度假中得以缓解或改变，所以乡村康养要善于从这些城市环境中广泛深刻存在而乡村环境中可以化解的“痛点”中找“卖点”，并且深耕细作、做优做强，形成自己的“亮点”甚至品牌，让游客“乐居”“居乐”。

　　五、实施全域旅游战略打造主客共享生活空间

　　全域旅游强调将整个区域作为旅游目的地进行打造，突出区域资源整合、产业融合，社会共建共享等特点，以旅游业带动和促进社会经济的协调发展。发展乡村康养旅游要以打造健康人居环境为基础，实施全域旅游战略，以旅游产业为抓手，从产业、社会、文化、环境等各方面齐发力，全方位打造健康生活空间，把乡村大地打造成为城市居民的康养旅游打卡地和当地农民的健康生活幸福地。改善人居环境要以康养度假为目标，从居住硬件设施的提升，到社会环境和良好乡土文化的培育和维系，它不是一点一隅的提升，而是全方位的综合性、系统性打造。乡村康养旅游强调旅游供给的本地化、社会文化的传统性和旅游环境的地域性。要保持这种地方特色，旅游与其他相关要素就要协同发展，形成地域性的闭合供给链条，实现“在地化”供给。全域旅游强调发挥全社会的力量，农民全方位参与，不仅“富口袋”，还会“富脑袋”，农民在旅游接待过程中增强现代意识，自身也会得到提升和改变。通过发展康养旅游，乡村人居环境更美了，生活更富了，社会更和谐了，外地的游客羡慕当地人的生活而“恋恋不舍”了，当地农民就更有生活方式自信和文化自信，对家乡的热爱和作为当地人的自豪感就会倍增。

　　六、做好强“根”固“本”的关键工作

　　乡村旅游吸引力的核心在于乡村是传统乡土文化的载体，田园风貌、乡土文化是乡村旅游的底色和底气，“土”“俗”“野”“古”是乡村旅游产品的“根本”所在。要突出乡村田园与乡土文化的原始性、原生性和原真性，留住“乡愁”，乡村旅游才有灵魂、才可持续。乡村康养旅游的核心在于传统文化，在于乡土社会和传统的生活方式，在于乡村与城市差异化的存在，乡村康养旅游的需求包括生理方面的和心理、精神方面，供给包括物质方面和文化方面。乡间民宿不是建在乡村的城市宾馆，乡村饮食也不是城镇餐馆的复制粘贴，城镇化、城镇绿化模式甚至现代都市人的生活方式都不是乡村旅游的优先选项，康养旅居要有与游客居住地日常生活不一样的要素，否则如何赶走“亚健康”？以城市消费的概念去开发乡村旅游的做法会丧失乡村旅游的根本。当然，消除落后、杜绝简陋、割除愚昧、丢弃劣质也必不可少，但乡村风貌不能改，乡土文化不能丢，而且要在旅游产品开发和项目设计上去挖掘、去提升、去展现、去强化。发展乡村康养旅游不可目光短浅或急功近利，为一时的利益而丢掉产品灵魂性的要素，一定要坚持守正创新，突出强“根”固“本”，旅游产品开发要以正确理念为指导，发挥当地人的作用，进行广泛而深入地论证，实现乡村康养旅游产品特色化、品质化、精致化、持续化。乡村康养旅游产品要从乡村优秀的物质和精神文化中去汲取精华，展示健康的生活方式与价值追求。以物载义，以文化人，任何形式的舍本逐末和随波逐流都会丧失乡村康养旅游产品的吸引力和生命力。

　　七、用耕读文化引领“乡村康养”哲学

　　康养旅游本质上是提升人的生命质量、生活质量，既要长寿、健康，也要快乐、幸福，既有生命长度，还得有生命厚度、高度和丰度，既养身，又养心、养性、养德，所以大健康理念下的康养不仅是自然层面的，也应有社会层面的和文化层面的内涵。而广大乡村千百年来传承下来的生生不息的耕读文化则是中国人的修身之本、养性之源。中国以农业立国，强调耕读传家，“耕为本务，读可荣身”，耕读是中国传统文人安身立命、修身养性的基本生存状态和主流价值观念，是一种生活方式，也是修身、养性、立德、处事之道，后发展成为中国人的群体人格和社会共识。对于那些在现代社会中打拼到身心疲惫的都市人来讲，“退居山野”体验耕读生活，亲近自然，返璞归真，或耕或读，悠闲自乐，无疑是乡村康养旅游的真谛所在。乡村康养旅游不仅要给游客的身体提供一个“遮风挡雨”“休养生息”的场所，更要给游客的心灵找一个释放与解脱、停靠与净化的港湾，用耕读文化引领养生哲学，让游客在“耕”的层面找到修身之源，在“读”的层面找到养性之道。用耕读文化引领乡村康养旅游产品开发，让游客在农耕文化中体会中国传统文人的文化浪漫与人生潇洒，修身养性，立德增智，达成身心健康的效果。

　　【作者：王勇强，鹤壁职业技术学院副教授、经济学硕士  本文为2021年河南省高等学校重点科研项目“特色乡村旅游发展策略研究—以鹤壁市为例”(项目编号:21B790004)阶段性研究成果】