全域旅游强调把整个区域作为旅游区进行打造，追求区域内全要素参与、全产业联动、全方位治理、全景化展现和旅游成果全民共享，有利于借助发展乡村旅游全面推进乡村基础设施建设、社会服务功能提升、社会治理改善、产业协调发展、城乡融合发展和地方传统文化传承与弘扬，把乡村打造成为主客共享的生活新空间。

　　　一、全域旅游推进乡村旅游发展

　　　1. 全域旅游弥补乡村旅游的短板和不足。大城市周边和江南部分地区的乡村旅游的确发展到了相当不错的程度，但是中西部大部分地区乡村旅游发展仍然比较落后，发展层次低且简单粗放，存在着资源分散且挖掘与呈现程度低、产品单一且服务质量差、产品纵深度不够且游客逗留时间短、基础设施建设不到位且社会综合服务功能不足、业态单一且经营粗放、旅游供给分散且经营主体综合实力偏弱、旅游产业综合效益差且对乡村振兴整体工作带动能力不足等问题。笔者将这些问题归结为“散”“弱”“低”“差”四个方面，“散”就是资源分散、经营主体分散、经营要素分散，这是造成乡村旅游管理粗放的根源，这可能与乡村长期以来形成的“小农形态”和“小农意识”有关，需要一种力量把这些“散”的要素聚起来。“弱”“低”“差”指竞争力弱、产品层次低和产品质量差，这在一定程度上是“散”造成的，资源不集中，发展不协调、管理不集约，不利于发挥合力。全域旅游强调全域联动、整体发力，突出全域要素的整体性、协调性，有利于改善目前乡村旅游这种散、弱、差的局面。

　　　2. 全域旅游推动乡村旅游可持续发展。乡村旅游以“乡景” “乡情”“乡味”“乡趣”“乡愁”为主要吸引要素。“乡景”主要是静谧的田园风光和独具特色的村舍和村容风貌，“乡情”是指农村的风土人情，是千百年传承下来的民俗风情和价值精神，初期的“乡村观光游”重在欣赏“乡景”、体味“乡情”。“乡味”是香村美食，包括一些土特色。“乡趣”是乡村娱乐与传统文化体育活动，后来的“农家乐”是“观光游”的延伸，重在品味“乡味”、体验“乡趣”。“乡愁”是对家乡眷恋的情感状态。中国传统上是农业社会，往上数三代多数来自农村，乡愁是生活在都市里的人们回归原始、回归自然、回归恬淡与安静的一种情怀，留住 “乡愁”是乡村旅游的核心要义，它是在观赏“乡景”、体味“乡情”、品味“乡味”、体验“乡趣”的基础上突出乡村传统文化、风土民情的呈现，它蕴含在乡景、乡情、乡味、乡趣之中，需要深层次挖掘和高质量呈现，从物质层面向精神层面渗透与升华，它更需要全方位刺激的沉浸式和深度参与的体验式的有机结合，在游客身、心、神都全方位深层次投入其中的过程中实现挽住“乡愁”。全域旅游从供给层面追求吃、住、行、游、购、娱旅游六要素的融通协调，也从需求层面突出“商、养、学、闲、情、奇”这新六要素的有效满足，可以以留住“乡愁”为核心，把“乡景”“乡情”“乡味”“乡趣”等要素有效、有机地融会在一起，推进乡村旅游产品优化升级和可持续发展。

　　3. 全域旅游促进乡村旅游赋能乡村振兴。乡村振兴是以共同富裕为目标，以乡村产业协调发展、环境有效改善、治理得到加强、文化传承创新和城乡协调发展为基础的。全域旅游强调全景化展现、全要素参与、全产业联动、全方位提升。全域旅游和乡村振兴一个是以“游客”为中心突出“游憩”功能的实现，一个是以“农民”为中心强调“人居环境”的改善，可以依照“宜居宜游”“主客共享”的理念做到同步规划、统筹协调，同步实施、相得益彰。可以有效地将旅游吸引和乡村生态环境改善与传统文化传承创新有效地结合起来，将农业与观光休闲、农事体验、特色农产品加工以及乡村特色餐饮结合起来，将旅游经营和产业发展环境治理与乡村治理结合起来，将基础设施建设和公共服务功能提升与旅游基本接待能力提升结合起来，推进旅游接待全员参与，特别是要吸引当地农民参与，增加农民收入从而推进共同富裕，打造主客共享、宜居宜游的乡村生产生活新空间，实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的乡村振兴建设目标。

　　　二、全域旅游推动打造主客共享新空间

　　　1.全域旅游推动乡村产业协调发展，提升旅游产业带动能力。全域旅游强调全要素参与、全产业联动，打破传统的旅游接待要素和非旅游接待要素的界限以及旅游接待产业和非旅游接待产业的界限，让更多的要素和产业融入到旅游运营和接待过程中。比如近年来十分火爆的民宿就是将闲置的民宅用于旅游住宿接待。推动农业与旅游业协同发展，开发农业生产和农产品的游憩功能，发展生态农业、观光农业、休闲农业，搞瓜果采摘、认领菜圃果园、开心农场和农事体验等，发展土特产加工和传统手工艺制品，让游客参观、参与和体验土特产加工和传统手工艺技艺，体味那个地方那些年代的劳作方式。“乡味”不仅要在餐饮的烹饪工艺和饭菜口味上体现乡村味道，在食材上也要体现绿色生态、乡村特色与在地生产，要实现旅游餐饮原料从农田、林地、池塘、棚圈到餐桌的本地化、无害化供应。更重要的是要吸引农民参与旅游接待服务，发挥农民的“主人翁”作用。有些地方为了发展乡村旅游，对原住民进行异地搬迁，当地农民成了旅游发展的“局外人”，造成乡村吸引要素“空壳化”，这是不可取的。农村是农民的家园，农民是农村真正的主人，他们应该是乡村旅游发展的参与者、贡献者、受益者。全域旅游强调人人都是接待主体，提倡农民参与旅游接待，农民本身就是乡村旅游的吸引要素，与农民交流、体验当地农民的风土人情和生产生活是深度体验乡村旅游魅力的重要路径。通过发展乡村旅游，当地的农业兴了、农民富了，农民参与乡村旅游发展的积极性就高了，他们会更自觉的融入到乡村旅游中，贡献他们的热情和智慧。

　　　2.全域旅游推进乡村环境改善、乡村治理、文化发展，打造宜居宜游好环境。传统的旅游强调游客足迹所至、目光所及之处环境的优化美化亮化绿化，游客到不了或看不到的地方有时候却不堪入目，有的杂草丛生、有的垃圾遍地。而全域旅游强调全景化展现，没有了传统的景区“围墙”。比如有的游客在乡村旅居好多天，他们会到处走走、看看、玩玩，甚至到当地农民家里坐坐、聊聊，不仅是环境的优美，还要有人际的和谐，当地居民的热情好客以及唾手可及的区域文化特色。全域旅游要求处处都是“景点”、时时都有“服务”、人人都是服务主体，游客对目的地的审视和体验是全方位、全领域、全过程的。全域旅游要求乡村自然生态环境、乡村美学环境、社会治理环境和文化呈现氛围都要有足够的广度、深度、丰度，渗透到整个乡村的方方面面，通过发展旅游，农业发展态势更好、农村人居环境更好、农民家庭收入更高、农村文化传承与创新更足、农村基础设施建设与综合社会服务更优、社会治理更加得力高效、旅游业综合效益更加彰显。

　　　3.全域旅游突出旅游服务质量全面提升，强调旅游成果全民共享，推进旅游供给侧改革的深层次变革。以往发展旅游过分地追求其经济性，出现了一系列的“短视”操作，造成旅游产品低劣，发展后劲不足，可持续性差等问题。但是旅游从来就不仅仅是经济现象，它涉及到地理、社会、人文、历史、环境等各门类，在实践中旅游也不仅仅是实现经济创收和经济效能，它对于乡村振兴、社区发展、文化遗产保护、民众交流、社会就业、生态改善和国民素质提升等也有很强的促进作用。旅游具有很强的综合性，旅游产品质量的改善不仅仅取决于旅游目的地的旅游行业，还受社会各种因素的影响。全域旅游不是简单的要素囊括或机械叠加，而是相关利益群体的协同配合、共同发力。乡村旅游质量提升的基础是旅游吸引要素的品质。核心问题是乡村旅游面对城市化大潮和旅游资本的逐利需求如何保持乡土文化特色和地域文化风格差异性。最根本的是要解决好如何减少资本追求“经济效益”的利益绑架，消除乡村旅游发展模式化、产品同质化甚至丧失地方文化发展“主权”的问题。全域旅游有利于跳出传统旅游的固有圈子，从经济、社会、文化、生态等更广泛的领域或视角去审视并处理这个问题。全域旅游不仅是区域内相关要素的广泛参与，还涉及各相关主体、利益相关者各层面的协调问题，在相关部门的主导下，通过重新“洗牌”，实现乡村旅游供给侧深层次改革，平衡和协调相关主体的关系，实现各个相关方面的共建共治共享，一方面是全面提升旅游产品质量和发展可持续性，另一方面是提升旅游对乡村振兴的综合带动作用，在乡村打造主客共享、宜居宜游新空间。

　　三、全域旅游打造主客共享新空间的路径与举措

　　1.继承与创新相结合，实现从资源优势到产品优势到品牌优势的转变。一般地，发展旅游需要一定的资源条件，旅游资源是构成旅游吸引的基础，良好的旅游资源禀赋能够给乡村旅游带来好的发展基础和机会，要充分挖掘、利用好旅游资源，把资源优势转化为产品优势，进而打造成品牌优势，这是乡村旅游走上良性循环的康庄大道。旅游资源不仅要吸引游客，还要吸引人才、吸引资本，吸引推进旅游发展的一切有利要素，形成旅游发展要素的“聚合效应”，要科学、合理且有效、充分地去珍惜、保护和开发、利用这些资源，不能“竭泽而渔”，更不能“暴殄天物”。同时，不能仅仅依靠这些资源，或者过分依赖这些资源，不能陷入所谓的“资源诅咒”怪圈，要创新工作，创造优势，对乡村旅游的资源要进行创造性转化、创新性发展。古典不代表落后、传统不意味着贫穷，发展乡村旅游要探讨在城镇化浪潮、旅游模式化发展的冲击下，在城乡交流和融合发展的时代背景下，如何在有效保持乡村地脉个性和乡土本色的基础上，融入现代社会元素创造新的“乡土性”，不断提升旅游产品质量、品味、档次。全域旅游迎合乡村旅游从观光游览型向旅居度假转化的趋势，在保持传统旅游资源的原本、原始和原味基础上，不“抱残守缺”、不固步自封，不断开创乡村旅游新的吸引要素，打造一个宜游宜居、主客共享的新空间，既可以高质量地满足游客原始、古朴的游览需求，还可以有效保障当地农民享受现代生活的权利和期望。

　　2.抓总与做细相结合，做好全域旅游发展设计与规划。全域旅游突破了旅游景区的“围墙”，扩大了传统的旅游产业的外延，丰富了旅游产品的内涵，把吃、住、行、游、购、娱六要素的供给主体扩大到整个区域所有的要素，增强了旅游供给的综合性、协调性和整体性要求，做好全域旅游的发展设计与规划才能有效解决旅游接待要分散和条块分割、协调乏力的问题。全域旅游不仅仅是单纯的旅游规划，还要与新农村建设和乡村振兴结合起来，以旅游成果全民共享为指引，把乡村的产业发展、社会治理、环境美化、文化传承与发展、居民幸福与提升等融入到旅游规划中，形成旅游带动百业兴、居民富、文化优、环境美的良好态势，打造宜游宜居、主客共享的乡村生活空间。同时也要关注细节，从细处着手精雕细琢，一些有代表性、典型性的乡村文化关键要素往往体现在细节上。现在一些地方发展乡村旅游常常规划很高大上，但具体实施的时候却缺乏精品意识和质量观念，很多设计和规划不能做到不折不扣地实施或者一以贯之地执行，“偷工减料”“缺斤短两”，粗制滥造现象严重，有的甚至“改头换面”，在文化要素细节的呈现上贻笑大方，破坏资源原本意涵，建成没有文化生命力的“文化垃圾”。

　　3.吸引要素与支撑要素相结合，打造全域旅游服务精品工程。经过一个时期的发展，乡村旅游取得了长足的进步，但是乡村旅游资源禀赋好的地区往往是地处偏僻、交通不方便、经济发展相对落后的地区，基础设施与公共服务欠账较多，很多地方都存在着接待条件不足、配套服务跟不上的问题，有的堵车严重，有的缺乏基本的住宿条件，有的餐饮条件差强人意，旅游资源开发程度低，产品单一粗劣。旅游经济稍好一点的地方在游客所至、目光所及之处还做一些表面的修饰，其他与游客无干的地方则可能就无人打理、一片凋敝。全域旅游强化旅游供给侧改革，强调把旅游目的地当作旅游景区来打造，以目的地全要素参与为基础，打破乡村建设基础设施、综合服务功能和旅游接待与服务体系相互割裂、各自为政的局面，追求旅游吸引要素和旅游支撑要素的协同发展，整体提升，统筹考虑旅游接待与居民需求，实现同步规划、同步实施，提升旅游接待能力又改善当地人居条件。一些传统村落通过发展旅游改善了人居环境，农民把闲置的民宅腾出来打造成民宿，装点、填充以当地优秀传统文化元素，提升了旅游服务能力，民宿本身就形成了旅游吸引。农民在传承乡村优秀传统文化，呈现乡土生活生产方式和民俗风情时那种文化的自信与自豪幸福了自己也感染了游客，特别是那些非遗传承者的表演与呈现，既是一种旅游文化吸引要素，也是一种旅游服务支撑要素。一些地方非常注意传统手工艺的传承和与旅游发展的融合，把诸如饮食加工工艺、传统建筑营造工艺、工具机械制作工艺、编织扎制工艺等传统手工艺运用到旅游吸引和旅游接待服务过程中，有效地提升了乡村旅游的服务品味和体验质量。

　　4.经济性与社会性相结合，实现主客共享生活空间的整体提升。旅游强调经济性，追求的是经济回报，在旅游开发过程中当然也不可避免地会存在着盲目追求短期的经济利益，开发旅游模式化、产品呈现同质化的问题，甚至会破坏当地的旅游资源导致旅游经济发展不可持续。全域旅游不否认旅游的经济性，但是更突出全域提升、全要素协调发展，强调旅游对区域经济、社会、文化的带动作用，追求经济效益与社会效益、文化效益、生态效益的协调统一，在一定程度上克服了乡村旅游追求单一经济目标的弊端，促进乡村全域发展、全面提升。发展乡村旅游不仅追求经济收入，还追求社会和谐、文化振兴和环境改善，构筑主客共享、宜游宜居的人居环境。通过发展乡村旅游，打造客主共享、宜游宜居的新空间，乡村成为城乡居民休闲旅游、度假休憩的“打卡地”，也成为了当地居民安居乐业、快乐生活的“幸福地”。农村不仅当地农民宜居，还会吸引大量的城里人来居住、投资、创业就业，呈现人口集聚、产业兴旺的良好发展态势。乡村文化和生产生活方式在城乡交流与融合发展中获得肯定、赞赏甚至效仿，乡居生活成为老百姓追求的生活新时尚，农村、农民就有了更强烈的文化自信、文化自觉和文化自豪，农村乡土文化和地域特色文化就会得到更充分的尊重、保护、传承和弘扬，乡村旅游发展的根基更为牢固，乡村旅游发展就会驶入良性循环的快车道，乡村振兴指日可待。

　　（作者：王勇强，鹤壁职业技术学院副教授）