现代传播学的先驱人物拉斯韦尔提出了著名的构成传播过程五种基本要素，即被研究者广泛采用的“5W模式”。拉斯韦尔的 “5W模式”奠定了传播学研究的基本内容，即目前学界常见的控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析以及效果分析。本文从“5W模式”出发，对河南卫视推出的中国节日“奇妙游”系列节目进行内容、渠道和受众分析，简要概括以中国节日“奇妙游”系列节目为代表的传统文化类电视节目的传播特征。

　　（一）传播内容的贴合性

　　内容是依旧是媒体传播的“制胜法宝”。中国节日“奇妙游”系列节目在内容选择上布局巧妙，通过与微博、快手、B站等社交媒体的融合传播，有效实现了文化类电视节目“社会遗产传承”“审美共振”“情感共鸣”的社会功能。

　　1.社会遗产传承：优秀传统文化助力文化自信

　　拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中将传播的基本功能概括为环境监视、社会协调和社会遗产传承，其中社会遗产传承功能主要指记录、保存、传递前人的经验、知识给后代，后人在前人的基础上进行发展和创新。文化类电视节目作为大众传播的一种类型，在履行社会遗产传承功能上有着极为重要的突出作用。进入社会主义新时代以来，党和政府高度重视中华优秀传统文化的传承弘扬，2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，提出建设中华优秀传统文化传承体系，丰富具有中国特色、中国风格、中国气派的文化产品，增强文化自觉和文化自信。从河南卫视近些年制播的文化类电视节目来看，《汉字英雄》《成语英雄》等“英雄系列”，以及2021年、2022年引人关注的中国节日“奇妙游”系列，河南卫视积极弘扬中华优秀传统文化，激发了广大观众对于优秀传统文化的认同感、自豪感，在各大社交媒体上频频成为“热搜”。

　　通过对《唐宫夜宴》播出近一个月的数据进行分析，发现从节目播出近半个月时间内，《唐宫夜宴》网络热度持续上涨，吸引了越来越多的网友关注。《唐宫夜宴》灵感来自于现藏于河南博物院的一组乐舞俑，在人物造型上充分还原出土文物，在人物妆造上采用了唐代流行的女性面部妆——斜红妆，完美展示唐朝少女赴宴演奏的全过程。《唐宫夜宴》的微博标签下汇集了“#唐宫夜宴演员嘴里含着棉花跳舞#、#唐宫夜宴手绘大赛#、#唐宫夜宴仿妆#”等衍生话题。由此可见，文化类电视节目通过对文化内涵、文化遗存等传统文化精髓的探寻，将传统之美展现得淋漓尽致，形成一种文化号召力，号召受众认识传统之美、发扬优秀传统文化。文化类电视节目为观众营造出传统文化的视觉美景，将受众引入对传统文化的向往和憧憬中，助推受众形成强烈的文化自信和文化自觉。

　　2.审美共振：“国潮”助力审美提升

　　中华美学精神是中华优秀传统文化在审美层面的投射，代表博大精深、魅力独具的优秀传统文化精神。伴随着媒介技术日新月异的发展，“眼球经济”和明星流量甚嚣尘上，受众见证了各式各样的电视娱乐节目、网络综艺节目，其审美接受、审美偏好在不停地变化和位移。与“审美是个轮回”的戏称一样，受众对内容的期待在来来回回的反复横跳中不减反增，有深意、有趣味、有人文的内容始终是广大受众的期待。德国接受美学的代表人物尧斯提出了“期待视野”的概念，提出受众在进入接受过程之前，其自身的阅读经验和审美趣味会对文本内容产生预先估计和期盼。根据尧斯的理论，中华美学精神作为一种审美基因隐匿在每位受众意识深处。实现中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，在中华美学精神层面引起受众的审美共鸣，关键在于激活受众的审美驱动力，以符合现代审美的视觉方式讲述传统文化的古老故事。河南卫视中国节日“奇妙游”系列节目一改以往传统文化宏大叙事的叙述风格，以趣、萌、雅的方式营造共情体验，贴合了青年受众的审美偏好。

　　中国节日“奇妙游”系列节目以“网剧+网综”的形式，借助文化符号的再现，完成了传统审美和现代审美的价值碰撞。《洛神水赋》从端午节码头祭祀联想到水下舞蹈，以《洛神赋》中水下洛神作为主角展示祈福的美好愿景。“洛神”在造型上选用了仿文殊菩萨的样式，衣服颜色取系五彩线寓意而为五种颜色，衣袂翩跹、拨裙回转，仿若水下飞天再现。《陇上踏歌行》以桂林山水为背景，以脚踏大地为节拍，歌舞相融，展现清明时节农家一派繁忙的景象。同时，山川日月的美景与中国文人画中的悠然恬淡之气跃然屏上，在自然之静与歌舞律动中彰显雅致之美。通过中国传统服饰、歌舞审美的镜头呈现，国潮风的节目定位愈发清晰，家国情怀、人文关怀的精神共振打破传统审美与现代审美中间的壁垒，审美的感性得以解放，文化审美得以在优秀传统文化的涵养中不断提升。

　　3.情感共鸣：价值观凝聚精神内核

　　优秀传统文化是民族情感的纽带，中华民族的价值观念和民族精神被文化血脉相连接，共同构成当今国人的精神世界。中华民族在长期的历史发展进程中，逐渐形成了以自强不息、知行合一、勇于奉献、团结互助、重视人文等为主要内容的传统价值观念。中国传统文化的核心价值千百年来深刻影响了中国人的行为方式和精神追求，是实现中华民族伟大复兴中国梦的精神力量。河南卫视“中国节日”系列节目深入挖掘中华传统节日的人文内涵，每档节目都巧妙实现了主题与内容的贴合，从价值观层面引起了受众的精神共鸣。

　　中国传统节日是在民族和国家发展进程中经过文化长期积淀而形成的，是中华优秀传统文化的重要组成部分。中华民族传统节日涵盖了中华民族信仰、祭祀、历法、易理等文化内容，记录了中华民族长久以来的社会文化生活，是一份十分宝贵的精神文化遗产。2022年，《元宵奇妙游》中《守望山河 狮舞东方》的视觉秀，选用了舞狮的元宵民俗，南北舞狮通过AR手段实现同框，共画一幅山河盛景。“狮舞东方”与“元之始终”的主题相契合，展现出大地回春、祖国上下一派勃勃生机的景象。《清明奇妙游》中的歌曲《清明客》，在歌手演唱过程中不断闪现祠堂、老者、村庄、家谱等画面，用简单的镜头语言勾勒中国乡村的面貌，从而体现“清明无客不思家”的情思。中国节日“奇妙游”系列节目始终抓紧“内容”和“主题”的主线，将深邃的文化内涵隐含在画面中，呈现一种“犹抱琵琶半遮面”的朦胧情感，通过情感的发掘提炼、凝聚中华民族传统的价值观念，体现出中华精神之美。

　　（二）传播渠道的聚合性

　　传播渠道是传播进程中的重要一环，以电视台为代表的传统媒体、以微博和B站为主战场的社交媒体还有各路大V联合发力，层层助力，聚合传播，最终实现了中国节日“奇妙游”系列节目的“破圈”。

　　1.主流媒体把握价值导向

　　习近平总书记在《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》中提出，要用主流价值导向驾驭“算法”，全面提高新闻舆论引导能力。具体到电视节目创作领域，就是要充分利用大数据、云计算、AR等新兴科技手段，全面提高媒体节目内容创新能力、传播能力。主流媒体肩负着文化传承的社会重任，为受众奉献高质量的文化节目，丰富人民群众精神文化生活是媒体的一项重要社会功能。河南卫视作为河南广电旗下的“排头兵”，长期坚持制作播出文化类电视节目，在文化传承方面有着高度的文化自觉。河南卫视作为“中国节日”系列节目的“出品方”，也是将“奇妙游”带向观众的“第一媒介”。同时，面对着系列节目不停上涨的热度，河南卫视的传播力、引导力得到了肉眼可见的提升。

　　《唐宫夜宴》首播时间是2021年2月10日，为河南卫视春节晚会的一档舞蹈节目。首播当天并未获得全网普遍关注，经由微博用户和大V的争相转发后，关注量、点击量在短时间内迅速攀升。《唐宫夜宴》爆红后，关于河南卫视的宣发工作，网友甚至戏称为“河南春晚可能是保密局做的宣传”。言语之中，不难看出网友对节目内容的喜爱，以及对河南卫视宣传工作的戏谑之意。河南卫视中国节日“奇妙游”系列节目组面对网友铺天盖地而来的赞美，以最真诚、最质朴的方式回馈广大网友：推翻之前的元宵晚会节目策划，取而代之的是诚意满满的《元宵奇妙夜》。在和网友的一来一往的互动中，作为主流媒体的河南卫视似乎瞬间掌握了网联网话术诀窍，被网友亲切的称为“河大卫”。2021年《清明奇妙夜》播出后，河南卫视联合河南广电旗下各路媒体，共同发起了为“唐宫小妹”命名的活动。紧随其后的《端午奇妙游》采用“网剧+网综”的形式，以四位唐小妹的奇妙经历展开奇遇故事。从与网友的互动中可以看出，河南卫视作为主流媒体紧紧把牢文化节目价值导向，同时积极引导受众参与到文化节目内容创作中来，实现了创作者和受众之间的有效沟通。

　　2.社交媒体掀起参与热潮

　　真正使中国节日“奇妙游”系列节目突破审美壁垒、实现文化破圈的是社交媒体，“小屏”是名副其实的传播主阵地。“当潮不让·你好牛”是河南卫视试水小屏的初登场，首先在快手APP和大象新闻客户端上播出，时间要早于河南卫视半个小时。《唐宫夜宴》在微博上爆发式传播，河南卫视开放视频版权，视频重新剪辑在抖音、B站等短视频平台播出，获得了年轻用户“自来水”式的转发、点赞。正是互联网短视频平台的二次传播，加速了“中国节日”系列节目的迅速“出圈”。根据河南卫视方统计，河南春晚全网点击量高达50亿次，微博热搜数量为18个，抖音热榜接连4天持续推荐相关视频。在微博、微信公众号、B站、抖音等全网全媒体平台的轮番传播作用下，2021年7期中国节日“奇妙游”系列节目共收获超数百亿的流量。

　　河南卫视在互动性传播的趋势下，主动向微信、微博、B站和抖音等社交媒体平台进军。搭建“河大卫”直播间，和网友进行选盲盒、连麦等互动活动。积极与河南广电旗下头部媒体大V号进行联动，河南卫视全媒体平台热度不断上涨。此外，中国节日“奇妙游”系列节目在策划、设计之初，就充分考虑了社交媒体平台的传播特点。节目组围绕手机端应用的主要场景制作节目内容，根据各个传播平台的传播优势，将节目中代表核心观念、最具精彩之处的内容二次剪辑，进行“短、快、精”的爆炸式传播。

　　（三）传播受众的契合性

　　受众是信息传播的最终一环，同时也是影响文化类节目传播效果的“关键一环”。以95后、00后为代表的“Z世代”活跃用户规模达到3.2亿，在全体移动网民中占比高达28.1%，月人均移动网络使用时间为175个小时，月人均APP使用数量超30个。此外，Z世代线上消费的能力和意愿在全网用户构成中是最强的。视频娱乐、游戏、漫画、在线音乐是Z世代线上娱乐的主要领域，体验消费、颜值消费和偶像消费是Z世代区别于其他年龄层消费者的明显特征。“中国节日”系列节目创造性的采用“网剧+网综”的形式，革新了传统晚会的节目模式，5G、AR等媒介技术的运用为受众打造了一场视觉、听觉的盛景，这对崇尚“高颜值”的Z世代来说吸引力较大。

　　Z世代深受二次元文化的影响，除了个性鲜明、更愿意尝试新鲜事物、注重体验感受外，颜值、人设、脑洞、同好等是Z世代较为明显的性格特点。对人设、脑洞大开的热衷，使这群成长于互联网高速发展时期的“冲浪达人”有着熟练、高效的社交媒体内容创作技巧。“同好”聚集在不同类型的社群里面自娱自乐，“圈地自萌”一定程度上解释了为什么Z世代的社交传播能够呈现出病毒式传播的效果。此外，Z世代充分享受到了中国经济增长的红利，国力增强、大国气象，使这一批年轻人表现出强大的爱国热情和文化自信。Z世代的这种强烈情感投射到消费领域，国货、国潮迎来了发展的春天，故宫博物院“瑞兽雪糕”、三星堆“青铜面具”雪糕等等即为例证。根据百度联合人民网研究院联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》，十年间，国潮文化关注度上涨128%，影视行业对内容关注度达到空前高度，挖掘中国文化IP潜力、向世界输出民族文化成为目前国潮涌现在文化领域的关键词。

　　中国节日“奇妙游”系列节目正是在国潮背景下脱颖而出的。河南卫视以中国传统节日为切入点，通过讲故事的方式讲述传统节日背后的渊源。节目组借用了二次元文化中“立人设”的方法，借助“唐小妹”的视角讲述古今故事、与时空对话，把“历史情感”转化成“故事情感”乃至是“受众情感”。同时，“中国节日”的IP形象在不停地维持热度和再度赋能。节目组选用了好莱坞英雄大片惯用的模式：创建IP宇宙。IP宇宙最具代表性的“漫威电影宇宙”“DC电影宇宙”在二次元有数量可观的拥趸。河南卫视借鉴了电影叙事模式，以中华优秀传统文化资源为母题，在叙事中创造了“唐小妹”的角色形象。在奇妙游节目中，先是《唐宫夜宴》的“小姐姐”串联起“博物院奇妙夜”，《端午奇妙游》以“唐小妹”的故事为主线串联起《洛神水赋》《唐印》等节目；《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《重阳奇妙游》又先后塑造了唐小天、唐晓月、唐小玖等新IP人物。正如IP宇宙强调共同的世界观一般，唐宫宇宙构建中华优秀传统文化的精神内核。正是基于此共同的文化价值，中国节日“奇妙游”系列节目满足了Z世代追求个性设、崇尚颜值、追求国潮内涵的文化需求，在年轻受众中掀起了传播热潮。

　　（作者：田丹   单位：河南省社会科学院）