乡村旅游有利于优化乡村产业结构、促进农村人口就业、提升农民收入、弘扬传统文化、美化乡村环境，是脱贫攻坚和乡村振兴的重要路径。但是由于乡村旅游基础设施薄弱、公共服务不足、资源分布分散、产品结构单一等原因，旅游行业的脆弱性在乡村旅游中表现得尤为突出，乡村旅游更容易受自然灾害、突发公共卫生事件等不确定因素的影响与冲击。增强乡村旅游的韧性可以有效地抵御与对冲这些不确定因素，在经受打击后能够迅速复苏与更加强大。持续蔓延的新冠疫情对各地乡村旅游都带来了不同程度的冲击，增强乡村旅游的韧性是疫情时代的一个重要任务，也是后疫情时代乡村旅游重新焕发生机与活力、持续蓬勃发展的重要举措。

　　一、关于韧性

　　韧性是物理学上的概念，一般认为是指一个系统遭受外部冲击后维持自身稳定并恢复原有状态的能力。首次把韧性概念引入区域经济学领域的是Reggiani，用韧性的概念描述经济系统在危机中抵御危机冲击并从危机冲击中恢复的过程，一般认为区域经济韧性指社会经济系统遭受冲击后的恢复能力。持续蔓延的疫情给世界经济造成了很大的下行压力，旅游行业更是苦不堪言，增强旅游经济的韧性成为乡村旅游应对冲击的重要举措。乡村旅游的韧性表现在它的抗冲击能力和接受冲击之后的恢复能力，以及在经历“风雨”反复“洗礼”后“茁壮成长”的能力，通俗一点讲就是压不折、打不倒、越挫越勇。

　　二、增强乡村旅游韧性的路径

　　1.培育产品特色，提升旅游地吸引力。旅游的吸引力来自于差异性，旅游产品的魅力来源于它的特色。旅游开发同质化，“千景一面”“千村一面”造成乡村旅游吸引力弱的现象已经成为一种“顽疾”，也成为广大消费者吐槽的谈资，当旅游经济遭受不确定因素冲击时，首先被消费者遗弃的是那些没有旅游特色的目的地。培育产品特色、增强旅游地吸引力是增强乡村旅游韧性的重要举措。一是在城乡融合的过程中保持乡村旅游的乡村性。城乡融合既是乡村旅游的发展环境，也是乡村旅游的重要结果，城市要素流入乡村，并逐渐充盈甚至冲击、冲淡乡村要素是乡村旅游不得不面对的问题，在城镇化大潮中，如何保持乡村性对乡村旅游来讲是一个巨大挑战。旅游是游客从自己定居地“第一空间”短暂地到异地“第二空间”去“诗意栖居”的过程，特别是对于城市客源来讲，他们到乡村旅游可不愿意从城市来到另一个“城市”。乡村性是乡村旅游的灵魂，乡村旅游开发要杜绝“城镇化”，一定要保持传统乡村的那种秀美与天然，恬静与淳朴。二是在现代化的进程中保持乡村文化的传统性。现代化改变着我们的生产、生活和生存状态，同时也改变着乡村传统文化赖以生存和延续的土壤与环境。中国是传统的农业社会，乡村是中国传统文化的重要载体，文化内涵厚重，是城乡居民回归“本我”自然、重拾“乡愁”记忆的理想去处。现代化代表着先进，代表着更有质量的生产、生活与民众更高的生命质量，代表着发展的方向、乡村的未来。特别是随着乡村旅游的开展，“现代”元素也被带到了偏远落后的乡村，乡村现代化步伐加快了，传统如何与“现代”相容、相融和在“现代”条件下“向荣”是要认真解决的问题。农业遗产、乡村遗产和中华优秀传统文化要在“现代化”进程中得到保护、保持和传承、发展。三是在全球化的浪潮中保持乡村旅游的地域性。旅游带来了客源地和目的地居民的交流，也削减着区域间的文化差异，特别是相对欠发达的乡村地区，旅游目的地的文化个性会在游客“强势”输入过程中被“同化”“异化”。全球化浪潮吞噬文化个性与文化特色的问题一直是文化旅游研究者长期关注并在旅游开发中力图解决的问题。“民族的才是世界的”，在旅游发展过程中增强文化自信，突出文化特色，强化文化保护，提升旅游文化供给与建设的“在地化”“本地化”水平，保持和突出区域文化个性。四是在资本趋利的驱使下保持产品的特色性。构建产品特性需要投入更大的成本，特色化产品开发有一定的不确定性和市场风险，所谓“成功范例”和“样板经验”可以有效减少探索成本，后发优势明显，所以在资本趋利的驱使下，“复制”“粘贴”成了乡村旅游产品开发中最常见的现象。乡村旅游开发要谨慎引入资本，强化精品意识，重视差异化竞争，注重产品设计规划，注重特色发展和产品特色打造，营造独树一帜、不可复制的品牌形象。

　　2.做优文化展示与传播，扩大文化影响力。文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。早在上个世纪,经济学家于光远先生就讲过“旅游是文化性很强的经济事业,又是经济性很强的文化事业”。新时代， “以文塑旅，以旅彰文”的观念已经深入人心，文旅融合被形象地比作“诗与远方”。乡村旅游的“根”与“魂”就是文化，乡村文化的禀赋品质和挖掘程度、展示水平、传播能力决定着乡村旅游能做多好、能走多远，能有多强的吸引力、竞争力和生命力。文化展示方面，一是做好乡村文化的静态展示。一说到静态展示，可能更多人想到的是传统村舍、传统建筑构件、村史馆、图片、指示牌和实物陈列等供参观和欣赏的文化遗产场景，以及一些通过现代技术手段实现的虚拟展示。其实，文化静态展示不仅仅在“观赏性”强的游览区或“游”的要素中，在服务设施的营造中，在“吃”“住”“行”“购”“娱”等要素中也应该充分展示传统文化元素，比如客房、餐厅等场所的布置都可以展示文化内涵。同时，遗产的活化利用本身也是一种很好的展示，比如阿什福德城堡等欧洲城堡酒店都是由古城堡改建而成的，我国时下比较火爆的民宿很多都是乡村中富有地域建筑文化内涵和充盈着传统文化符号的民居改进而成，一些达不到文物级别的具有地域特色的民居建筑大可发展民宿产业。二是做好乡村文化的动态展示。这主要是指表演类、参与类和观摩性的活态展示，这个方面各地都有了大量的实践探索和成功案例，特别是近年来流行的沉浸式旅游，参与性强、体验性足，让游客沉浸其中，与乡村文化心神交融，流连忘返。商业化的展示同时也带来了碎片化、肤浅化、庸俗化、娱乐化的问题，乡村旅游文化展示应该注重当地农民的参与，加强游客与当地农民的接触、交流与互动，使游客在深入体验当地民情的过程中去探寻和感悟乡村文化的内涵与魅力，当地农民才是乡村文化动态展示的“主角”。文化传播是乡村文化通过一定的渠道和载体穿过千山万水传播到客源地的活动，旅游产品的“生产、销售与消费的时空一致性”特点注定了消费者消费决策只能依靠目的地旅游信息而不是有了“消费体验”后才做出的，目的地旅游信息对旅游消费决策至关重要。一是通过消费者口碑传播乡村文化。通过充分和高质量的文化展示，让消费者有个良好的消费体验与文化评价，依靠满意度高的旅游者返回客源地后用目的地的良好口碑传播产品信息，吸引更多的关注与喜好。好的口碑来源于好的产品、优质的文化展示。当然，口碑传播的前提条件是要有游客到目的地消费，疫情期间或者因其他不确定因素冲击时，游客不能到达目的地消费，口碑传播就不能得以实现，做好其他形式的文化传播就显得更为重要。二是通过传播媒介宣传乡村文化。不仅有传统的广播、电视、报纸、图书、广告，还包括现代的短视频、自媒体和移动网络等，一些地方制作的自媒体宣传资料视角独特、圈粉无数，有的火爆全网，打造出了很多红极一时的“网红村”。有的地方还积极参与综艺节目，比如央视综合频道2022年新推出的乡村文旅节目《山水间的家》，主持人撒贝宁、任鲁豫等体验乡村生活，用镜头见证乡村振兴的壮美蝶变，寻找山水间的诗意栖居，对乡村旅游与乡村文化起到很好的宣传作用。三是通过特色商品传播乡村文化。非遗文化手工艺品、土特产、旅游文化纪念品、生态绿色农产品等富含传统文化和乡土特色的商品是传统乡土文化的重要载体。不仅卖给旅游者，由他们带到客源地，有的还在客源地开设形象店、设置营销网点销售这些特色商品。通过网络购物平台销售可以使特色商品卖得更快、销得更远。让文化IP通过特色商品走得更远、传得更广，让乡村传统文化融入现代人的生活，活起来、潮起来、走出去、火起来。

　　3.丰富产品类型，增强客源市场适应性。增强乡村旅游的韧性，就“不能把鸡蛋放到一个篮子里”，以实现“东边不亮西边亮”的效果，要多元化发展，丰富产品类型，以增强市场适应性。旅游产品本来就是综合性很强的产品，旅游者的旅游动机与需求是多方面的，乡村旅游资源类型也是相当丰富，但是遗憾的是，乡村旅游给人留下最深刻的印象恐怕就是产品单一，产品链条短、游客逗留时间短，乡村旅游“旺季”时间短，季节性比较明显。要广泛调查客源市场需求，加强市场细分，不断发现新的需求，强化资源开发与产品设计，扩大产品线、延长产品链，补短板、强弱项，寻根、怀旧、休闲、娱乐、养生、健体、研学、猎奇，在保持旅游目的地特色鲜明主题的基础上不断培育新的旅游项目，拓展产品外延和旅游时空，让淡季不淡、冷点不冷，一年四季时时有惊喜，乡村内外处处现精彩。一是做好景观游。乡村景观是吸引游客最基础的因素，良好的生态、清新的空气，山清水秀、碧水蓝天，心旷神怡的乡村美景，恬静舒雅的田园风光和传统村落，田间小道阡陌纵横，始终是很多中国人心中的文化寄托。二是做好体验游。农事体验、传统手工艺制作体验和乡俗民情、节庆仪式体验成为当前非常火的一种乡村旅游形式，亲子采摘、模拟制作、农田认领等项目让人们享受“采菊东篱下，悠然见南山”的悠闲以及对传统农事与传统工艺的新奇体验。三是做好生态游。党的二十大报告提出，推动绿色发展，促进人与自然的和谐共生，乡村是中国传统人文精神的载体，无论是乡村错落布局还是农舍建筑风貌，无论是传统的农事生产、乡村生活还是乡村野老的生存哲学都体现着“天人合一”“道法自然”等中国传统文化中朴素的生态观念，人们在乡村中感受到阡陌纵横、小桥流水、鸡犬之声相闻和“日出而作日落而息”的田园生活无疑是最为美妙的人与自然协奏曲。四是做好养生游。中国人非常注重养生，而乡村无疑是养生最好的去处，那里新鲜的绿色无公害纯天然食品，素淡清雅的粗茶淡饭，优美的山水与优良的空气，悠闲缓慢的生活节奏以及朴实祥和的人际关系，与城里快节奏生活的繁忙、嘈杂的生活环境以及令人担忧的饮食安全隐患形成了鲜明的对比，构成了强烈的旅游吸引。新冠疫情蔓延加强了人们对健康与养生的关注，也让到环境优美的乡村旅居度假养生成为一个重要选项。五是做好研学游。研学旅行是研究性学习和旅行体验相结合，学生集体参加的有组织、有计划、有目的的校外参观体验实践活动。近年来国家出台政策鼓励学校开展研学旅行，把研学旅行纳入到了中小学生日常教育范畴。乡村是个大学校，是研学旅行的重要目的地。乡村旅游要围绕研学旅行做好乡村文化、农业遗产、农事体验等研学项目开发，让研学旅游成为乡村旅游的增长点。

　　4.注重创新创业，激发发展活力。古人云：“变则通,不变则壅；变则兴,不变则衰；变则生,不变则亡。”创新创业是求变之器、应变之法，意在用新的变化追求恒久之利。注重创新创业，在“灵活应变”中增强活力，在“腾挪闪转”中创造机会，是增强乡村旅游韧性的重要举措。新时代，党和国家非常注重创新发展。二十大报告提出，科技是第一生产力、人才是第一资源、创新是第一动力。乡村旅游也要从要素驱动转为创新驱动，注重创新创业，激发发展活力。当然，大多数地方发展乡村旅游都要有一定的资源条件与发展基础，因为旅游在一定程度上对资源禀赋与发展条件有依赖性，资源禀赋不高或区位优势不明显的地方一般情况下很难成功发展乡村旅游，但我们也从一些“0起点”发展乡村旅游成功案例中看到了创新创业创意创造的力量，在资源禀赋和区位优势一定的情况下创新创业无疑是激发乡村旅游活力的重要举措。一是积极吸引外出打工求学有创新创业经历经验的人士返乡创新创业。乡村旅游不仅要吸引消费者，更要吸引投资者、创业者，应营造良好的创新创业环境，打造人才高地、创意创新高地，栽得梧桐树，引得凤凰来，吸引青年才俊返乡创新创业，引导创意创新创业生根、发芽、开花、结果。近年来，一些地区深入实施“归雁工程”，吸引在外人员返乡传技带富、创业兴业，有力地推动了乡村振兴，也为乡村旅游发展带来了活力、提供了人才与智力保障。二是主动邀请科研院所与高校理论工作者指导创新创业。国家高度重视产学研用贯通，引导广大科技工作者与社科理论工作者深入实践，根据实践需求做研究，服务实践，“把论文写在祖国的大地上”。旅游目的地可以采取“走出去”“引进来”的办法，加强与相关科研院所与高校走动对接，聘请专家顾问、召开专家论证会等，利用“外脑”服务乡村旅游创新创业。三是注重培育挖掘乡村旅游的本地人才。农民是乡村文化的创造者、传承者，也是乡村旅游的参与者与受益者。新时代的乡村旅游是推进乡村振兴和农村现代化的战略抓手，乡村旅游不仅仅是初始阶段的促进农村农民就业，提升农村居民收入了，对农民的意义不仅是“鼓口袋”，更是要“富脑袋”，要从乡土文化振兴和乡村旅游发展的现实需求出发去努力培养现代化新型农民。要引导动员广大农民群众积极投身乡村旅游，树立主动学习、终身学习的观念，努力打造有文化、有创意、有技术、有情怀的农民乡土文化与旅游经营管理人才队伍。四是加强“旅游+文化”“旅游+科技”布局，提升乡村旅游信息化水平。强化旅游与文化的融合，依托乡土文化设计旅游产品，依靠乡土文化激发旅游创意，提升乡土文化要素在旅游创意中的贡献率。重视现代科技在乡村旅游中的运用，利用现代科技手段和技术路径催生新的旅游创意、新的旅游产品和新的旅游业态。加强乡村新基建建设，提升乡村旅游信息化水平，发展智慧旅游。

　　5.提升产品品质，提高顾客忠诚度。质量是产品的生命线，也是企业生命的延长线，高质量产品能够创造顾客满意，顾客满意能够培养顾客忠诚，尤其是在受到整体经济不景气等突发因素影响，企业市场形势下滑、陷入罹难危机之时，忠诚顾客群体往往是企业得以“苦度寒冬”的“救命稻草”。提升产品品质，提高顾客忠诚度，有利于增强乡村旅游发展韧性，帮助旅游目的地平安“过冬”。党的二十大报告提出，以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴。中国式现代化的本质要求就是实现高质量发展，提升产品品质不仅是增强乡村旅游发展韧性的要求，也是乡村旅游实现高质量发展的时代要求。一是强化客源思维，以游客满意度高不高作为产品质量评价标准。旅游业的本质特性是服务，乡村旅游要坚持“服务为王”“顾客至上”，服务产品的质量不完全由企业决定，而是与游客的感知有很大关系。即使企业认为是高质量的服务，也可能不为顾客所喜爱和接受。旅游产品质量评价是由游客的主观感知决定的，并没有特别鲜明的客观标准。一般认为，服务质量取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比，游客对乡村旅游服务的体验品质是其是否满意的关键，游客的满意度是乡村旅游产品质量的“晴雨表”。二是突出产品价值创造，为客户创造更多的价值与收益。为客户创造更多的价值和收益，可以理解为顾客创造更多的让渡价值，即在旅游产品消费中让游客以最小的成本获取最大的收益。创造价值体现在最大限度地降低游客的成本，提升游客的消费收益。一方面要积极强化成本管理，尽可能降低旅游产品价格，同时注重减少游客时间成本、精力成本等。另一方面，要尽可能地提升游客的审美与愉悦体验，高质量满足游客旅游需求。比如“快旅慢游”、设计环形游览线路、完善旅游导引标识体系、提升文化展示水平、发展沉浸式旅游等都是创造让渡价值的重要举措。三是坚持全域旅游为指导，强化供给侧改革和产品质量提升。美国质量管理大师威廉·戴明博士指出，“产品质量是生产出来的”，他提出的十四条管理原则奠定了全面质量管理的基础。旅游产品具有综合性特点，更加需要全面质量管理的思想，全域旅游强调空间全景化的系统旅游，强调把整个区域作为旅游区进行打造，从全要素、全行业、全过程、全方位、全时空等角度推进旅游产业发展，以全域旅游视角推进供给侧改革，有利于实现产品质量的全方位提升、系统性的优化。2018年3月国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，就加快推动旅游业转型升级、提质增效等提出8个方面的重点任务，是践行全域旅游发展思想，推进旅游行业“全面质量管理”的行动指南。

　　6.优化产业结构，增强发展持续性。旅游是综合性、带动性强的产业，乡村旅游的关键在于如何发挥旅游业的统领作用，充分实施“旅游+”“+旅游”战略，强化乡村各相关产业协调发展，既有效实现旅游要素资源效能最大化，促进旅游产品的丰富与品质提升，满足旅游者多方面的旅游需求，又扩大旅游发展效能最大化成效，提升旅游产业对乡村相关产业发展、相关人群增收的带动作用，推动旅游经济效益、社会效益和生态效益的发挥，放大乡村旅游促进乡村振兴的成效。一是充分做好“旅游+”和“+旅游”。所谓“旅游+”，是以旅游产业为“集聚点”，把与之相关联的产业、对旅游业有助益的产业汇聚在一起，实现旅游产业与相关产业的“捆绑”发展，协同进步。所谓“+旅游”是旅游相关行业主动增加旅游元素，与旅游业融合发展。比如观光农业，赋予农业观光休闲的旅游功能，比如乡村传统手工艺，一些非遗项目，搞非遗产品或产品制作工具、工艺展示，吸引旅游者参与手工艺制作体验等，拓展非遗项目的研学、休闲功能等。“旅游+”是旅游行业主动，以发展旅游为前提，“+旅游”是相关行业主动，以发展旅游为补充，但是最终都能实现旅游业与相关产业的“双提升”。二是坚持农业的基础性地位。乡村旅游农文旅融合是大趋势、大方向，但是农业在乡村中的基础性地位不能动摇。乡村旅游的卖点在“农”字，淡化农业、边缘化农业将失去乡土文化的魂，乡村旅游难以为继。无论乡村旅游多么“火爆”，乡村的基础产业仍然是农业，失去农业基础地位的乡村不叫乡村，没有农业作为底色的乡村旅游不叫乡村旅游，乡土性不能丧失农业这个“压舱石”，乡村旅游终究要在“农”字上做文章。当然，与之相对应的则是坚持农民在发展乡村旅游中的主力军地位，农民是农村的“主人”，是乡土文化的创造者、传承者，也应该是乡村旅游的主要参与者。三是推进旅游传统产业形态转型升级，不断探索乡村旅游新业态。特别是新冠疫情暴发以来，旅游业原有的业态形式已经受到了极大的冲击，在人工智能和信息化技术的推动下，新的业态形式不断出现，不断适应着发展中的市场状况。国家乡村振兴战略的深入实施给乡村旅游带来了机遇，城乡融合发展以及中国式现代化等都会给乡村旅游提出产业升级与“重塑”的要求。一些适合年轻人创业就业乐业和迎合年轻游客旅游需求，反映行业发展新需求，适应市场新特点，富有创业感与现代感的新业态将不断涌现，会带来更多的更具创造性、更加符合农文旅融合发展的新模式，为乡村旅游发展开拓新空间，乡村旅游将会在产业优化升级的进程中实现可持续发展。

　　7.融入乡村振兴大局，拓展要素投入渠道。乡村旅游是在乡村振兴的大背景下发展的，乡村旅游与乡村振兴在战略架构与发展目标上有很多的一致性，乡村旅游是乡村振兴的重要路径，可以有效赋能乡村振兴，同时，乡村振兴相关政策与资源投入对乡村旅游发展有助推作用。党的二十大报告提出，以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴。中国式现代化为乡村振兴、乡村旅游提出了新的更高的发展目标，提供了更加战略性、根本性的指引与遵循。乡村旅游要主动融入乡村振兴大局，通过发展全域旅游，拓展要素投入渠道，强化旅游产品综合功能提升，实现旅游发展质量全面进步。一是积极参与当地社会公共事业建设，协助政府提升基础设施与公共服务能力水平。旅游接待需要的基础设施、公共环境、公共产品、公共设施都是需要政府去实现的，对乡村旅游服务质量提升发挥基础性作用。但是鉴于地方财政不力，乡村旅游接待中这一部分恰恰是最薄弱的环节。旅游开发者不可以只是圈地开发，界内搞得轰轰烈烈，界外任他败落荒芜，不是“躲进小楼成一统，管他冬夏与春秋”，而是要先行一步、主动出击，积极融入当地技术设施、公共服务等建设过程中，甚至提供公共产品，参与公共服务，为公共环境改善贡献力量。二是积极融入当地产业发展与社会进步格局，协同带动当地农文旅融合发展，提升居民就业、收入，“投资一地”，造福一方。积极推进农业、农产品加工业、乡村文化等相关要素与旅游业的融合，广泛开展综合开发、协调发展，发挥旅游业的统领与协同作用，采取“旅游+”“+旅游”的形式，汇百业之功，融八方之能，在丰富完善旅游产业链条与产品形态的同时，推进所在乡村各行各业发展，增加当地农民收入，促进乡村环境改善、振兴乡村传统文化。三是打破产业“逐利”魔咒，主动承担企业社会责任，追求企业微观经济效益的同时，为乡村宏观经济效益、文化效益、社会效益和生态效益的提升做贡献。综合性是旅游最大的特点，不仅体现在产品的综合性上、产业的综合性上，还体现在产业带动性强、乘数效应明显，对目的地文化、生态、环境、社会等方面有促进作用。乡村旅游要积极推进现代服务业、现代制造业和现代农业融合发展，促进文旅与科技、与数字经济融合发展，维护乡村生态、推进社会治理、改善乡村环境、加强文化引导、推进文明生活，打造乡村宜游宜居宜业新空间，实现经济效益、社会效益、文化效益和生态效益的统一，赋能乡村振兴，助力乡村现代化。四是积极利用乡村振兴、美丽乡村建设等国家相关政策，积极强化融资、协调各方力量，争取政府支持，拓展投入渠道，为乡村旅游争取良好的政策环境、资金支持和发展空间。2021年中央一号文件提出开发休闲农业和乡村旅游精品线路，完善配套设施，推进农村一二三产业融合发展，加大农村地区文化遗产遗迹保护力度，根据乡村休闲观光等产业分散布局的实际需要，探索灵活多样的供地新方式。2022年中央一号文件提出在挖掘乡村多元价值的基础上重点发展乡村休闲旅游，实施乡村休闲旅游提升计划，支持乡村民宿农家乐、特色村（点）发展，推进“万企兴万村”的行动，为乡村旅游发展输送更多优质的资本和资源。各级政府都相继出台了实施配套政策，乡村旅游迎来了发展的春天，也为乡村旅游度过寒冬、送走寒冬带来了政策的东风。

　　（作者：王勇强，河南省鹤壁职业技术学院副教授）