党的二十大报告和2023年政府工作报告对政府在治理过程中实现更广泛的民主参与和更及时的民意互动提出了要求，政务新媒体在搭建公共参政议政以及政府和群众互动的桥梁、引导社会舆论、助推数字政府实现善治等方面意义非凡。新时代政务新媒体的出圈传播不仅是既有政治传播体系的延伸、扩展和交融，也是泛媒介化时期媒体参与社会治理共同体建设的客观要求，更是助力国家治理体系和治理能力现代化建设的必然选择。

　　一 、政务新媒体出圈传播面临的态势与挑战

　　（一）政治环境方面：民众参政议政热情高涨

　　党的十八大以来，习近平总书记提出全过程人民民主重大理念，从各层次各领域扩大人民有序政治参与，不断丰富民主形式，畅通民主渠道，政府“开门问策”、广大群众参与基层决策，民主政治的自信与底气极大增强。特别是移动互联网的发展为参政议政提供了更加便捷的通道，民众拿起手机便能“网络问政”，对政务信息特别是民生信息需求激增，对政务服务的标准化、规范化、便利化有了更高的期待，对信息的透明化及实时传播提出新的要求，政治参与意识也不断增强。持续强化政府的透明性、公开性、回应性、责任性，满足民众参政议政需求，实现政府与公民社会的良性互动与合作，是新时代政务新媒体的首要任务之一，也是其面临的挑战。

　　（二）社会心态方面：青年社群追求“个性化表达”

　　青年社群是网络空间的原住民和主力军，中国14—35 岁的青年人口数量约4亿，是网民中占比最多、最活跃的群体。他们谙熟各大新媒体平台沟通交流的潜规则，喜欢在圈层中寻求共识和认同，是网络热点话题的积极参与者、制造者，引领者。一项针对当前青年社会心态的调查显示，青年认同主流价值，但也关注个体的表达，他们思维活跃，追求个性，渴望自由情感的抒发，个体独立意识和权利意识彰显，反映出社会转型期社会心态的转变。但是代表官方形象的政务新媒体往往放不开手脚，在内容表达、话语呈现上缺乏一定的活力，“脸谱化”与“八股味”现象依然存在，权威有余而网感不足，难以吸引青年社群的注意力。如何在社交媒体时代做好与青年受众的关系传播，把握青年群体的情感需求与自我表达，主动融入他们的圈层与话语体系，形成圈层舆论共鸣，是政务新媒体面临的又一挑战。

　　（三）媒介技术方面：媒体深度融合呼唤传播手段创新

　　2023年政府工作报告指出要“扎实推进媒体深度融合”。当前媒介技术发展日新月异，ChatGPT的出现引发新一轮人工智能浪潮，信息传播方式和传播环境不断更迭，智能交互与社交传播成为主流，特别是视频化生存时代，受众对传播的场景化、智能化、可视化要求更高，媒体深度融合已成为政务新媒体发展的紧迫命题。顺应时代潮流，积极拥抱智能+，探索智能化技术赋能政务新媒体的新模式、新场景、新路径，不断增强内容的丰富性、表达的个性化、形式的互动化，做准做精做细政策服务工作，让更多政务信息精准触达网民群体，实现技术驱动下的“内容+服务”价值共振，是政务新媒体面临的重大现实问题。

　　二 、政务新媒体出圈传播的创新路径

　　（一）活化政民互动，重视用户参与和反馈

　　一是开放评论区，积极回应公民民主参与热情。用户评论是实现“民主意见表达”的重要引擎，“先看评论、再看内容”业已成为社交媒体环境下受众新的阅读习惯，用户借助评论和点赞等多种评论形式表达自己的意见倾向，衍生了多重内容解读维度，从而促进民主讨论。开放评论区不仅能够优化用户体验，增加互动讨论的空间、民意反馈的渠道，还能帮助公民解决实际生活问题，激励更多公民参与社会公共事务管理，充分发挥政务新媒体的沟通属性。

　　二是用好评论区，为政府决策提供依据。观察发现，有的政务新媒体评论区虽然展示评论，但用户的提问却无人回答或回应时间较长，一定程度上降低了公众期待与媒介信任。可结合部门实际，成立专门的评论互动小组，精选留言，筛选民众普遍关心的问题进行二次阐释解答，即充实文章内容，又鼓励用户积极参与评论，形成互动的良性循环。充分利用用户评论的价值，把评论展示好、研究好，开发成内容产品，转化为线索素材，将用户评论作为新的生产力嵌入政务信息的生产、传播系统中，触发政府注意力或政策议程，为政策制定、民生服务、社会治理提供有力参考。

　　（二）贴近Z世代，抓住青年社群注意力

　　一是用Z世代影响Z世代。在谈及“浙江宣传”的流量密码时，浙江宣传编辑部编辑刘梦莹提到，“用年轻人吸引年轻人，相信青春的力量，我们的主力就是90后”。创新人才与机制，用年轻机制激活青春能量，充分吸引、培育党内青年人才建设政务新媒体，尊重青年创造力，从青年视角出发生产内容，表达青年之所思所想，让政务传播顺畅走进“Z时代的朋友圈”，打动更多青年群体参与政务互动评论。

　　二是借势传播融入青年圈层。Z世代是潮流的引领者、追随者，政务新媒体可借助热门话题、热点事件等设置议题，寻找与青年群体的话语共同点和情感共鸣点，强化对“势”的把握和运用，乘势而上打破“次元壁”。如电视剧《狂飙》开年爆火，成为全民爆款剧，中国长安网、公安部交通管理局、台州政府网等政务新媒体迅速结合相关业务，寻找合适的切入点，树立正面典型，普及安全知识，赋能城市文旅，瞬间点燃网络热度，不仅实现了良好的传播效果，还拉近了政府部门与网民的情感距离，展现了亲和、务实的公共形象。

　　（三）深化融合叙事，增强话语生命力

　　一是丰富话语载体，做强“微传播”。当前各级政务新媒体不断拓展“微渠道”，积极介入社交媒体平台，建设传播矩阵，实现相互之间话语权的叠加、影响力的提升。在此基础上，需持续推出“微作品”，深化AIGC在信息采集、生产、分发、反馈等方面的应用，采取可视化的表现形式进行政务信息的传播和解读，不断增强内容吸引力和感染力，提升用户阅听体验。如各地文旅局长通过政务短视频花式变装宣传当地旅游资源，打造文旅IP、城市名片，实现了出圈传播，经济效益社会效益双丰收。

　　二是话语内容贴合百姓实际，转向日常生活化。2023年全国两会总理记者会上，李强总理指出，“客观地讲，绝大部分老百姓不会天天盯着看GDP增长了多少，大家更在乎的是住房、就业、收入、教育、就医、生态环境等身边的具体事”。这就要求政务新媒体的运营者要站在百姓视角，将政策信息与公众的生活图景、政治关切结合起来，高度嵌入百姓的日常生活，创造与公众的关联，深度融合信息与民生关系，实现话语内容的普惠化、大众化。

　　【作者：李珂，单位：河南省社会科学院 本文系河南省社会科学院2023年度基本科研费项目“新时代政务新媒体出圈传播的创新机制研究”（23E13）的阶段性成果】