乡村旅游是在乡村地区开展的旅游，是以农村景观、乡土文化为主要吸引物的旅游，也是以农民为主要经营主体或旅游接待者的旅游。乡村旅游市场前景好、带动能力强，日益得到各级政府的高度重视和大力发展，乡村旅游取得了长足发展。2012年至2019年，全国乡村旅游人次从近8亿跃升到30亿，年均增速超过20%。相对于传统的景区旅游，乡村旅游受新冠疫情影响较小，疫情全面放开后加快升级转型、市场恢复较快，是近年来文旅发展中的一匹黑马。但与此同时，乡村旅游还存在着资源分散、产品相对比较单一、资源开发程度不够、相关配套不到位、游客接待规模较小、产品质量标准不高、经营管理的集约化程度较低等问题，乡村旅游的聚合力亟待提升。所谓聚合力就是团结协作的力量，把各种不同的力量或元素汇聚起来，形成更强大的整体力量。聚合力包括对已有资源的聚合能力和对外部相关资源的聚合能力两个层面。提升乡村旅游的聚合力旨在通过一定的方式方法把乡村的各相关要素与资源汇聚整合起来，形成合力，推进乡村旅游发展质量与效益。

　　搞清楚乡村旅游聚合力的聚焦点

　　由于旅游产品的综合性、整体性等特点，业务涉及面大、参与行业多。乡村旅游发展过程中探讨融合的比较多，比如文旅融合、农文旅融合、“旅游+”、“+旅游”等，但讨论聚合的并不多。融合强调融通、协同，更多的是各要素的协作、配合，融汇的层面多一些；聚合则更强调聚集，讲求目标的一致性和集聚的方向性，更突出要素资源指向一个目标，向某个既定的核心汇集，并攥起拳头、形成合力，方向性与目标感更强一些。聚合的关键是聚焦，首先要搞清楚乡村旅游的聚焦点。

　　聚焦点一：乡村旅游资源的核心。在一定程度上，旅游是高度资源依赖性的产业，“游”是旅游“吃、住、行、游、购、娱”六大要素中的决定要素。一般情况下，游客会把旅游目的地的吸引物是否具有吸引力作为选择旅游目的的重要因素和主要依据。拥有特色明显、内涵丰富、对游客具有较强吸引力的旅游资源是乡村发展旅游的基础和前提，没有一定旅游资源存量与禀赋的乡村成功发展旅游经济的可能性很小，即使有“零起点”旅游开发成功案例，也不具备普遍推广的意义。旅游产品的核心在于旅游资源的差异性，旅游资源的独有个性内涵是塑造产品特色、定位目标市场与培育品牌个性的基础。找到乡村旅游资源的核心内涵，并把它真正科学有效地开发并展示出来，形成独具特色的乡村旅游产品是乡村旅游开发成功的基础。乡村旅游不可能面面俱到，也不能眉毛胡子一把抓，更不能盲目模仿跟风，一定要找准本村独有的资源禀赋核心，这是旅游开发的聚焦点，所有的资源要素都要围绕和为了凸显这个点而聚集、而布设，比如特色民俗、非遗、传统民居和土特产等。缺乏核心元素的旅游产品是没有吸引力与竞争力的，也不可能有长久的生命力。

　　聚焦点二：乡村旅游的核心业务与主打产品。旅游产品的整体性和综合性是指构建一个相对完备的旅游服务体系，至少应该在“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素这些基本的旅游供给方面配套齐全，没有空白或短板。但是系统化不代表多元化或多样化，甚至杂乱化。一些地方追求“小而全”“大而全”，不顾实际套“经验”，盲目跟风上项目，什么都做，什么都做不到最好，哪类项目“火”上哪类项目，什么产品来钱快做什么产品，有的甚至没有或者偏离核心业务，一味地照抄照搬、盲目地组合搭配，没有主攻方向、没有主打产品，没有产品特色、没有竞争优势、没有拿手“好戏”，产品竞争力和品牌影响力弱。其实世界上大凡比较成功的企业大都有自己的核心业务与主打产品，小规模的经营个体更应该走专业化、专门化的道路，有自己的核心业务与主打产品，培育核心竞争力和品牌竞争比较优势。成功的乡村旅游目的地一定有它的核心业务与主打产品，而且是基于旅游资源核心内涵的精准定位。差异性是旅游吸引与旅游竞争的核心，没有差异化、不具特色化的乡村旅游产品没有吸引力，也没有竞争力。基于本地景观、文化等独特资源特色的乡村旅游产品因其“独一无二”性，更有可能在一定范围内形成“垄断”的可能性，聚焦核心业务与主打产品，集聚各种资源攥成拳头，在一定区域或专门化领域做到行业数一数二，占据产品与品牌竞争的制高点，获取竞争优势。

　　聚焦点三：游客需求定位。旅游产品品质最终会表现为游客的旅游体验，游客需求是否得到有效满足是乡村旅游价值输出成效的主要标志。乡村旅游各要素的聚合要指向游客需求的更高程度更优水平的满足上，所以游客需求定位是乡村旅游的重要聚焦点之一。游客需求是复杂的、多样的、个性化趋势更加明显的，游客需求是不断变化的、持续提升的，它是旅游消费的风向标，是旅游供给的指挥棒。游客需求分析要分类、分层，要在市场细分的基础上确定目标游客群体，在市场需求调研的基础上研究需求内容及特点，做到市场定位的精确化、产品营销的精准化、旅游服务的精细化。一些地方的政府对发展乡村旅游盲目乐观，不进行深入细致的市场调研，想当然地“幻想”旅游产品的市场前景，造成市场定位不准、游客需求把握不够，产品供应与市场需求契合度低，游客少、效益低，项目运营骑虎难下，有的甚至造成投下的资金“血本无归”。游客对乡村旅游的需求可以用“回归”“逃逸”两个词来描述，所谓“回归”就是回归自然、体味传统，回归乡土、体味“乡愁”；所谓“逃逸”就是从都市里那种“水泥森林”的生存场景、紧张浮躁生活节奏中解脱出来。乡村旅游已从传统的销售“诗意田园”乡村风光发展到了销售“诗意田园”乡村生活方式的阶段，乡村旅居和体验乡村生活新形态已经成为市场对乡村旅游主要的需求新导向。

　　弄明白提升乡村旅游聚合力的困难点

　　如上文所述，提升乡村旅游的聚合力可以集中凸显旅游资源的核心要素，打造拳头产品，形成比较优势，集中各种资源围绕目标市场游客的主要需求开展旅游服务，提升服务的精度与品质，形成产品的特色与品牌。然而，大多数乡村旅游存在的单体产品规模小、各种经营资源分散、竞争力弱、产品特色不明显、质量不高等现象，这些普遍存在的事实告诉我们乡村旅游聚合力并不强，这种现象是由诸如农村农民组织力、乡村旅游运营力和乡村发展支撑力等不强导致的，而这些原因恰恰是我们提升乡村旅游聚合力面临的困难和需要解决的问题。

　　困难点一：乡村基层组织力不强。组织力是为了实现目标、任务或使命，把相关资源有效组织起来的能力。乡村基层组织力不强是乡村振兴或者集体经济发展的一个软肋，也是掣肘提升基层组织整合资源、调动群众、提升组织效能的关键所在。不可否认的一个现实是，受城镇化、工业化、市场化的冲击，广大乡村存在着农民老龄化、农村空心化的现象，农村“有生”“新生”不足。受农民群体分散、保守、目光狭窄、重私利的因素的影响，再加上乡村集体经济衰弱和村集体利益共同体意识的长期缺位等，一些农村存在“一盘散沙”“组织不力”问题，甚至出现农民“唤不醒、带不动、扶不起”等现象，组织起来的难度比较大。乡村旅游是服务业，市场化程度高、竞争激烈，必须实行集约化管理，聚合资源提质增效，为游客提供持续整体优化与不断系统提升的旅游服务，需要强大的组织力作保障基础。组织力主要表现为组织有对群众的组织动员能力和对相关资源的配置能力等，农村基层组织要有较强的凝聚力与感召力，能够把相关资源整合起来，以集体经济统一管理，建立强大的集体经济基础，建立和谐高效的运行模式与管理运行机制，把农民真正组织起来，凝心聚力，共赴市场，以适应乡村旅游发展的需要。

　　困难点二：乡村旅游运营力不强。运营力通俗地讲就是一个组织运作各种资源赚取利润、实现经济目标的能力。长期以来，在乡村扶贫和乡村振兴战略的强力推动下，各级政府及社会相关方面大量资源、资金进入乡村，进行输血式帮扶，乡村经济和社会状况得到了极大的改善。但是乡村经济产业化程度低，管理现代化、市场竞争适应性不够，赚取利润自我发展的“造血”能力不足的现象还很普遍。相对偏远、交通通信不便、资源存量小、市场分散、人才支撑不足、产业运作难度大、投资风险大、人居及创业环境便利性相对不足等因素造成乡村对资本和人才的吸引力弱，融资和引智困难。同时，乡村老龄化、空心化带来的年轻精壮农民少，提升乡村旅游运营力的基础较差。在一定程度上，运营力与上文所述的组织力是相辅相成的，很多农民是看到利益以后才跟进的，乡村旅游项目能够创造实实在在的利益是吸引农民参与并服从集体安排的基础和前提，当然乡村旅游组织的组织力也是提升本身运营力的重要条件，在“外部力量”做好“输血式”帮扶的同时，更要做好提升乡村旅游组织力、运营力的基础性工程，加强基层组织建设，强大集体经济，开展现代农民与乡村旅游运营管理培训、建立科学高效的运营管理模式与机制，让现代产业与企业运作在乡村落地生根。

　　困难点三：乡村发展支撑力不强。支撑力是支持乡村旅游高质量、可持续发展的能力。乡村旅游是一个综合性很强的行业，几乎涉及乡村建设与发展的各个层面，不仅需要完善的基础设施与公共服务能力作基础，还需要良好的生态建设与乡村规划作保障，农民的好客程度与参与旅游开发的意愿也是一个重要的支撑条件。在全域旅游理念指引下，“旅游+”“+旅游”推动文旅农全面深入融合，一、二、三产业协调发展、相关资源要素的广泛融合和高品质聚合就成了乡村旅游发展的支撑力量。交通、通信、供气、给排水、垃圾处理、医疗卫生等基础设施建设，法治与科普宣传、乡村教育、农民培训、社会秩序治理、传统文化保护与传承等公共社会服务，理论、科技、融资、人才等创新创业环境，以及乡村发展规划，土地、产业等配套政策都是乡村旅游发展的支撑力量。总的来讲，随着政府这么多年在乡村的基建投入的持续增加，大多数乡村的基本建设、社会服务与保障方面硬件建设与布局基本到位，面临着一个优化提升的问题，但是软件建设方面还有很大的缺口，与城市地区相比，基础设施的现代化、公共服务的便利化和社会福利的均等化、人居环境的优化美化方面还有很长的路要走，在招商引资、招才引智等聚合域外相关资源方面尚缺乏有力支撑。

　　找准提升乡村旅游聚合力的着力点

　　相对于根植于现代工商业的其他旅游业态与产品，乡村旅游地处农村，甚至相对偏远的乡村，与聚合力相关的现代经营管理要素与环境条件都相差很多，提升旅游聚合力的工作千头万绪、困难重重。关键要找准着力点，也就是提升乡村旅游聚合力的关键点，做到提纲挈领、纲举目张。

　　着力点一：加强乡村旅游发展规划与顶层设计。乡村旅游发展是一个系统工程，只有做好规划才能协调发展。要坚持全域旅游发展理念，做好乡村旅游的发展规划与顶层设计，着眼长远、统筹考虑，坚持保护与开发并重，把握好时间和空间的尺度，打造完整的旅游产业链条，促进乡村旅游的全面可持续发展。要坚持区域共性与乡村个性相结合，形成不同村落之间既相互呼应又个性鲜明的产品特色格局，坚决杜绝“千村一面”或者“各自为战”，在保持区域乡村文化特色的协调性和不同乡村文化特色的异质性上下硬功夫。通过乡村旅游发展规划与顶层设计，增强资源聚合的引领性和能力建设的方向性，形成“整体一盘棋，点线有魅力”的乡村旅游发展格局，提升区域乡村旅游整体发展实力和核心竞争能力。乡村旅游规划要有明确的特色定位，加强资源调查与文化挖掘，提炼乡村的核心文化要素，凝聚核心点，集聚资源要素，把最重要的看点打造成最耀眼的亮点，在一定范围或领域内形成竞争制高点。

　　着力点二：增强基层党组织和乡村旅游运营主体的组织运营能力。“村看村，户看户，群众看干部”“群众要致富，关键在支部”，在乡村发展中干部与支部的作用非常重要，要在增强基层党组织和乡村旅游运营主体的组织运营能力上多做文章、做好文章。近年来，一些地区开展的“驻村第一书记”“归雁计划”等工作在乡村扶贫与乡村振兴工作中发挥了重要作用。比如鹤壁市通过派驻驻村第一书记将省级贫困村桑园打造成旅游明星村，淇县通过“头雁回归创业”计划回引退休干部徐光把大石岩村建成远近闻名的旅游村。在强化“外部助力”基础上，下一步要把工作重点放到增加乡村旅游发展内生动力和自有活力上。一是要增强村基层党组织自身的组织力、凝聚力、影响力、战斗力，建立“本土化”的组织管理团队。二是要发挥本地“能人”“强人”的示范与带动作用，以先富带后富，强化集体进步与共同富裕。三是要加强乡村旅游组织的运营能力和盈利能力建设，增强乡村旅游的“造血”功能，实现自身高质量发展。

　　着力点三：强化农民在乡村旅游中的主体地位。旅游强调“见人见物见生活,留形留人留乡愁”，农民是农村的“主人”，是农业的主体，是乡村传统文化的创造者、传承者，也是乡村旅游“生产生活特色”的打造者、展示者，要强化农民在乡村人居环境改善、历史文脉传承、文化特色彰显过程中的主体地位，提升农民参与乡村旅游的积极性、创造性、灵动性，让农民成为乡村旅游最活跃、最亮眼的推进要素。一是把展示农民手工技艺、非遗文化产品制作、农副产品传统制作加工工艺等植入乡村旅游场景，展示农民智慧与农村传统生产生活技艺。二是积极吸收农民参与乡村旅游的管理服务过程，提升农民的客户观念与服务意识，通过各种渠道与方式设置游客与农民的交互沟通场景，引导游客与农民交流，让游客多方面深入了解农民生活状态与文化传统。三是维护农民权益，照顾农民利益，发扬全过程民主，增加农民在乡村旅游规划开发与经营管理中的参与权与发言权，吸收农民智慧。四是加强移风易俗、乡村秩序治理与环境整治，加强现代农民培养培训，增强农民文化自信自强，引导农民做好乡村传统文化与乡土风貌的保护、展示、传承与弘扬等工作，建设和美乡村。

　　着力点四：提高乡村旅游供应的在地化本地化水平。在地化强调区域外的事物进入本区域时尊重和采取本区域文化特质元素的过程，本地化是本地事物对本土文化体现的过程。强调乡村旅游供应的在地化、本地化水平有利于因地制宜发展特色旅游，打造彰显独具本地文化特色的旅游产品，形成独一无二的吸引要素与比较竞争优势。一些地方之所以出现“千村一面”，旅游产品特色不明显，甚至出现大尺度雷同，就是缺乏在地化、本地化思维，不从本地区、本村落文化特色入手走创新创造特色发展之路，而是盲目跟风、照抄照搬，简单复制粘贴外地产品形态造成的。每个区域都有每个区域的文脉，每个村落都有每个村落的特色，要用在地化、本地化原则指导乡村资源聚合，阻断全球化、工业化、城镇化、商业化、模式化等浪潮对乡村乡土文化、民俗风情、景观场景，甚至当地农民传统生产、生活习惯的侵扰与冲击，保持乡村旅游的原汁原味、原形原貌；同时加强传统文化的保护传承与活化利用，充分挖掘运用和科学有效展示本地文化元素，增强本土文化在乡村旅游产品中的分量与亮度。这是保持乡村“留形留魂留乡愁”的关键所在。

　　着力点五：发挥文旅文创融合的引领作用。文旅文创融合是乡村旅游发展的必由之路，也是乡村旅游提质增效的牛鼻子。党的二十大报告提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。乡村旅游要坚持“文化为魂，体验为王”的发展理念，系统整理乡村自身的生态、村落风貌景观、特色产业和历史文化、民俗风情等各类资源要素，深度挖掘乡土文化内涵，找准文旅融合的切入点与着力点，聚合各方各类资源要素，以打造乡村文化生活新形态为目标，不断创新旅游项目开发运营模式，培育更多的乡村旅游业态与产品，持续提升游客旅游体验感、获得感和自豪感。同时，坚持主客共建共享理念，不断提升乡村居民的人居环境，增强农民文化自信自强，推进乡村产业振兴与文化振兴。乡村旅游发展要坚持“文化为核心，创新为关键”的理念，以创新创意为抓手，加大资源挖掘与文化活化利用力度，提升传统文化创造性转化、创新性发展水平，加大文化资源转化力度，以科技赋能拓展文旅融合增量，以业态创新提升文旅产业竞争力，基于生态、文化资源或产业特色优势打造文化IP，立足自身优势寻求“长板”突破，聚合优质资源做强、做优特色与个性，推动乡村旅游品牌实现“蝶变”“出圈”，然后以优质IP资源反哺融合到乡村生产、生活、生态、产品的方方面面，推进乡村旅游系统性提升、高质量发展。

　　着力点六：推进乡村旅游产品一体化一致化进程。乡村旅游产品具有整体性、综合性特点，可能单项旅游服务是由不同的服务者、部门或企业，甚至是由不同行业提供的，但旅游服务产品对游客来讲就是一次旅游历程和旅游体验，在要求旅游接待者做好合作与配合，努力推进旅游产品一体化，旅游产品各业务单元之间做好无缝衔接的同时，还要求针对单个游客或旅游团队的消费层次与特点，或者根据某一类游客、某一个目标消费市场的消费层次与特点提供一致性的旅游产品，以增强乡村旅游的专门化、专题化、专业化水平。乡村旅游产品一体化、一致化要求聚焦目标客源市场的游客个性化、特色化旅游需求，聚合与调配相关的旅游资源，打造适销对路的旅游产品，提供针对性强的旅游服务，让旅游产品的指向性更具体、更集中，让游客的旅游体验更深刻、更美好。

　　（作者：王勇强，鹤壁职业技术学院副教授）