河南省委十一届五中全会强调：“要抓扩大消费。提振传统消费，升级文旅消费，挖潜新型消费，提质消费载体，打造高质量消费供给体系。”2023年上半年，我国消费市场保持较快增长，社会消费品零售总额同比增长8.2%，“互联网+”“数字+”等消费新模式快速发展，健康消费、文化消费趋向活跃，消费“压舱石”作用进一步凸显。文旅产业深度连接多元消费场景，是满足消费升级需求，高质量建设现代化河南的重要支点。提振文旅消费，要增强供给结构对文化需求变化的适应性和灵活性，拓展消费新空间，打造消费新场景，丰富消费体验，以高质量供给引领和创造市场新需求，激发文化创新创造的自信与活力，满足人民对美好生活的向往。

　　一、把握消费升级趋势，创造文化消费新需求

　　优质的文化消费是美好生活的应有之义，随着经济社会快速发展和居民收入水平提升，消费规模稳步扩大，业态日益丰富，居民消费呈现出从“有没有”到“好不好”的结构性转变。根据国家统计局数据显示，2023年上半年，我国居民人均教育文化娱乐消费支出1205元，增长16.2%。包括文化娱乐消费在内的服务消费在居民消费中比重提升，呈现出新的特点：

　　一是群体经济凸显消费新趋势。在结构两端的90后与银发族，成为扩大内需、牵引消费市场的新兴群体。统计显示，2021年45岁以上中老年群体合计出游11.94亿人次，占国内旅游客源市场的36.81%，其中45~64岁人群是旅游市场第一大客源。成长于信息技术快速发展时代的90后，兴趣驱动消费决策的特点尤为显著，推动着国潮、新消费、户外运动等文化潮流的发展。二是消费行为趋向个性化。文旅活动中的个人既可以是消费主体，也具备生产属性，在创意生产和信息传播中发挥重要作用。消费者需求的自主性增强影响着消费行为的个性化提升。满足个性化需求的文化消费行为对传统以“门票经济”“景区经济”为主的文旅消费模式产生着冲击，“风起洛阳”“进淄赶烤”“村超与村BA”等文旅热点的出现，呈现出文旅消费交互性不断增强的新趋势。数字化深刻影响着文化消费新模式的涌现，以互联网为载体的数字文化产品和服务已成为文旅消费的重要增长空间。三是消费场景多元化。文旅消费是典型的接触型、聚集型消费，涵盖吃住行游购娱多重环节，显著的溢出效应促使消费场景向多元化、沉浸式发展。人工智能、AR、VR等数字技术的快速发展，推动虚拟与现实融合，扩展了文化创意产品和服务的互动空间。只有河南·戏剧幻城、龙门石窟的无上龙门“沉浸式”体验馆、西安的长安十二时辰等将沉浸式业态与博物馆、城市公共空间、特色小镇结合，增加了消费者的体验深度，展现出文旅消费的韧性与活力。

　　二、拓宽文旅融合深度，扩大优质产品有效供给

　　衡量文化产业发展质量和水平的重要标准，是看能不能提供更多既能满足人民文化需求，又能增强人民精神力量的文化产品。我国消费需求结构正发生积极变化，面对人民日益增长的文化消费需求，高品质文化商品和服务有助于缓解供给不足对消费增长形成的制约。一是坚持文化为魂。中国式现代化既要物质富足，也要精神富有。文旅消费的健康发展是增强文化自信、文化传承创新的重要方式。河南是文化资源大省，要通过中华优秀传统文化的创造性传承和创新性发展，为文化消费注入深厚的精神内涵。聚焦中华文化传承创新中心、世界文化旅游胜地两大核心目标，系统梳理自然资源和历史文化资源，围绕红色旅游、乡村旅游、工业旅游、休闲度假、非遗传承等主题，让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字活起来，把文化旅游产品打造成为广大人民群众坚定文化自信、强化文化认同的重要载体。二是坚持“项目为王”，实施重大文化项目带动战略。重大文化产业项目是孕育新兴文化业态和新型消费模式的母体。河南常住人口规模大、经济增长潜力大、城市化空间广阔，是文化旅游消费增长的动能所在，要充分发挥黄河、大运河、长城、长征国家文化公园在河南的叠加优势，围绕遗址保护、产业发展、文艺演出等重点领域，打造一批对区域经济文化发展具有引领示范效应的重大文化产业项目。通过文化休闲和旅游消费潜力释放，稳步推动文化项目由要素集聚空间向文化旅游创新发展空间转变。三是创新消费生态。聚焦考古文博、演艺娱乐、动漫产业、数字文旅等推动文旅IP转化，贯通文创资源、创意研发、生产营销等环节，提升文旅内容供给体系的影响力和生命力。加强国家级文化和旅游消费示范、试点城市建设，升级数字消费体验、塑造品牌消费氛围、深度融合文商旅体等多领域，打造共建共治共享的文旅消费生态。

　　三、坚持创新驱动发展，提升文化数字化水平

　　随着国家文化数字化战略的深入实施，以互联网服务、数字化、智能化等为主要特征的文化新业态行业迅猛发展，成为推动河南省文化产业高质量发展的重要支撑。2022年，河南省规模以上文化新业态特征较为明显的16个行业小类，实现营业收入249.1亿元，比上年增长39.4%，增速快于全部规模以上文化产业41.6个百分点。文化新业态的发展壮大有力地推动了河南文化产业的转型升级和结构优化，促进网络消费、定制消费等新型文化消费发展。

　　一是加快推进理念创新，盘活资源。加快数字文化产品、业态和传播创新，推动文化遗产以及自然遗产资源实现数字化保护展示。发挥数字文化消费传播迅捷、互动性强、绿色环保等优势，开发沉浸式前沿数字产品，加快大数据、虚拟现实等新技术的应用普及。推进传统业态数字化改造，实现消费业态提质升级，建设一批数字景区、数字度假区、数字酒店和数字旅行社，实现传统产业数字化运营。二是以人民为中心，加强文化数字化的需求导向。根据QuestMobile发布的《2023中国移动互联网半年大报告》显示，银发人群作为移动互联网重要增量来源，其对线上社交、电商、视频等主流场景的渗透仍在持续深入。借助全息影像、数字孪生、多模态交互等技术，加快推进文化数字化，以新理念创造新场景，以新需求带动新消费，满足年轻群体对新收获、深体验、真感受的多样化需求，通过数字技术适老化和场景服务智能化提升“银发族”的文化消费体验。

　　三是完善数字文化消费的基础设施建设。防范数字鸿沟带来的新的发展不平衡，均衡城乡地区互联网布局和数字化内容开发，提供适合其生产生活特点和需求的文化服务，提高数字文化服务的高效性、精准性和普惠性。我省推出的“文化豫约”“百姓文化云”数字平台，发挥不同地区的文化特色，提供“订单式”文化服务，不断消弭城乡、地域之间的数字鸿沟。发展丰富多样的数字文化消费场景，激活数字文化消费潜力，促进“云看戏”“云看展”“云学习”等成为文化消费新常态。

　　四、完善优化消费环境，构建文旅消费保障体系

　　从中央到地方的一系列宏观政策和微观措施落地见效，有效促进人民群众在文化领域能消费、敢消费，更乐于消费，同时也要看到消费信心仍需增强，提振消费的基础还需巩固。一是坚持政策“组合拳”，夯实文旅消费基础。优投资、稳就业、促增收政策形成“组合拳”，增强扩大内需的政策综合效应。加大民生保障力度，逐步提高各项社会保障待遇水平，通过增加居民收入扩大消费，通过终端需求带动有效供给。围绕产品与市场的配适度，协调好消费券的类别比重，满足不同层次消费者的需要，实现文旅消费供需的精准匹配。加大市场宣传，落实好带薪年假实施力度，引导消费者错峰出游。二是营造优质文旅消费环境。按照包容审慎和协同监管原则，完善市场监管、文旅、交通等跨部门协同监管机制，为文旅消费营造规范适度的发展环境。对于文化消费规模增长导致的“预约难”“一票难求”等问题，要靠发展来解决。通过合理规划、精准调控、完善配套等措施，增加优质供给，提升管理服务的精细化水平。发挥好平台“看门人”角色，落实消费者隐私和个人数据安全保护措施，用严格的标准规范产品和服务，支撑起安全可信的消费环境。三是以消费文明引领消费行为。高质量的经济发展推动高效能消费，高效能消费又推动人的全面发展。要推动由物质满足的享受型消费向精神关怀的发展型消费转型升级，加强对理性消费观念的宣传和引导，规范直播等营销活动，减少盲目性、攀比性消费，倡导丰俭有节、理性适度的消费文化。

　　（作者：李孟舜，河南省社科院副研究员）