乡村康养旅游是乡村旅游与健康养生的结合，是一种以生态环境与乡村田园为背景空间，以“农”“乡”“土”等为主要文化依托，以康养、生态、休闲、旅居为主要产品形态，以回归自然、享受生命、修身养性、度假休闲、疗养健体、颐养天年等为生活追求的综合性旅游形式。本质上，乡村康养旅游出售的是一种基于乡村环境与传统农耕文化的康乐养生生活方式。随着人口老龄化社会的到来和人们对健康问题关注的日益增加，乡村康养旅游迎来了良好发展机遇。鹤壁市鹤山区西部山区为南太行东麓延伸带，群山连绵、森林广布、山清水秀、空气清新，众多传统村落在青山绿水间星罗棋布，依山傍水的乡村肌理、古朴沧桑的石筑民居、传统淳朴的乡村气息和恬静闲适的农耕生态等原真性元素保存完好，生态环境优美、传统农耕文化气息浓郁，非常适合发展乡村康养旅游。近年来，当地依托良好的生态与文化资源大力发展乡村康养与乡村休闲旅游，结合五岩山孙思邈隐居地中医药文化IP，连片集中打造“北斗七星”传统村落群中医药健康养生与山地休闲旅游品牌，取得了良好的发展成效。但与此同时，与全省其他大多数乡村康养旅游目的地一样，鹤山区乡村康养旅游也存在着产品定位不清晰、资源开发不足、产品和业态布局系统性不强、目的地特色形象辨识度不够、市场吸引力品牌影响力偏低、产业成长性不足等问题。要突破这些发展瓶颈，就需要进一步强化当地标志性文化IP塑造目的地特色品牌的意识，强化当地五岩山孙思邈中医药文化、养生文化IP的统领作用，聚能培优、提质增效，打造在省内外有强烈吸引力和品牌影响力的乡村康养旅游目的地。

　　一、依托药王文化IP打造鹤山乡村康养旅游品牌的条件与基础

　　1.孙思邈历史地位显赫，贡献巨大，影响深远。孙思邈生于公元581年，是唐代著名的医学家和药物学家，被后人称为“药王”。他对中医学、中药学和养生学都有重要贡献，著述《千金要方》《千金翼方》是中国中医药学史上的重要典籍，不仅对唐朝以后中国医药学的发展有重大影响，也推动了日本、朝鲜等国医药学的发展，其中《千金要方》被国外学者推崇为“人类之至宝”。孙思邈不仅学识渊博、医技高超，还医德高尚，他主张不分贵贱贫富，长幼妍蚩，怨亲善友，华夷愚智，皆一视同仁，在我国医学史上第一次对医德做了完整的论述，被西方医学界称为“医学论之父”。孙思邈不仅是医药学家，还是养生实践家，他崇尚养生并身体力行，传说他活了141岁，百余岁时还耳聪目明、神采奕奕。他著述的《千金要方》在食疗、养生、养老方面贡献巨大。他将儒家、道家以及外来古印度佛家的养生思想与中医学的养生理论相结合，提出了许多切实可行的养生方法，他的养生理论和养生方法流传至今且还在指导着人们的日常生活，如心态要保持平衡、饮食要有所节制、气血应注意流通等。

　　2.五岩山孙思邈隐居处文化遗存丰厚，在周边传统村落中传播广泛，影响深远。五岩山位于鹤壁市鹤山区太行余脉，因山有五谷、突起五峰而得名。据说唐代名医孙思邈晚年隐居于此，悬壶济世、采药炼丹，著《千金要方》《千金翼方》。山上有药王洞、药王殿、药王湖、药王池、炼丹处、著书阁、藏药库、晾书台、练功石、杏林、捣药臼等30多处药王遗迹遗存和历代纪念碑石、摩崖题刻等，中医药文化氛围浓厚，被称为“药学圣地”。孙思邈隐居五岩山采药炼丹、著书立说、解救天下苍生，获得百姓的爱戴，在当地留下了许多美好故事和人文佳话，诸如药王医虎、妙手诊龙等民间传说至今仍在周边乡村流传广泛、影响深远，当地人不仅津津乐道，这些传说还影响着他们的生活，成为这些传统村落地域文化的重要组成部分。孙思邈的行迹在当地有关地名上也有体现，比如五岩山附近有个孙圣沟村，据说就是因为孙思邈在其村医治了一个别人看治不好的重症患者，而将原来的“里沟村”改名为“孙圣沟村”，以此纪念缅怀医圣孙思邈。

　　3.“五岩山中医药文化+传统村落乡村康养旅游”发展格局逐步形成，以药王文化IP为引领，打造鹤山乡村康养旅游品牌特色优势日趋显现。鹤山区西部群山连绵，草药植物众多。此处的国家AAAA级旅游景区五岩山为大唐药王孙思邈隐居处，获评“河南省中医药健康旅游示范基地”。山区15个村庄皆为国家级或省级传统村落，其中7个村天然占据“北斗七星”方位，被称为太行山“北斗七星”传统村落群。近年来，当地集中连片打造山乡康养旅游产业，森林康养、温泉保健、休闲游憩、运动健体、农耕体验、膳食营养等，康养旅游新业态不断发展，森林文化、花卉文化、膳食文化、民俗文化、乡土文化等康养文化体系初步形成，乡村康养旅游在鹤壁市和周边地市的品牌影响力日渐显著。太行山“北斗七星”康养旅游度假区被省文旅部门公布为省级旅游度假区，其中的西顶村和张家沟村获省康养旅游示范村创建单位。

　　二、依托药王文化IP打造鹤山乡村康养旅游品牌的意义与目标

　　1.有利于提升鹤山太行山区乡村康养旅游的知名度，提升其乡村康养旅游品牌影响力。随着人口老龄化、城市化趋势加剧，以及现代人生活工作压力增大，人们健康意识增强，康养旅游市场需求大增，尤其是对于身居都市的中产阶级、高级白领、亚健康群体和“一老一小”群体来讲，乡村康养旅游具有相当的吸引力。乡村康养旅游不仅要吸引当地人、周边地市群体来休闲消费，更要吸引周边省份，甚至是更为远程的比如北京、天津、山东、江苏等发达地区大中城市居民。但是作为1957年才因煤设市，面积、人口、经济体量都处于河南末位的地级市，鹤壁城市又小又年轻，其辨识度、知名度和影响力不要说在省外，在省内豫北以外的地区都相当微弱。纵有得天独厚的乡村康养旅游资源、生态环境和发展成熟的业态系统与产品体系，却也“酒香也怕巷子深”呀！100多岁高寿，很有养生传奇色彩，且在中医药、养生学都有重大建树，在国内外有重要影响的药王孙思邈作为鹤壁鹤山乡村康养旅游的文化代表和品牌代言无疑是最优、最适宜的战略选择。以药王文化IP为引领，突出中医药康养特色，打造全国性的乡村康养旅游福地和中医药康养胜地，能够帮助鹤山乡村康养旅游不仅在省内外，甚至在国内外形成自己的品牌能见度与知名度。

　　2.有利于培育鹤山太行山区乡村康养旅游文化特色，形成独有的特色康养旅游与康养旅游特色。乡村康养旅游市场潜力大，尚属一片蓝海，各地都在发展乡村康养旅游，试图分一杯羹。有的强调环境，有的突出资源，有的注重文化，有的以服务取胜，各地都在依托不同的资源条件，针对目标市场强化核心竞争，发展特色产业项目，培育比较优势，提升游客吸引力和品牌竞争力。乡村康养旅游是发生在乡村地区的康养旅游或以乡村农耕为主要对象的康养旅游。康养包括健康和养生，是个内涵不断演化丰富、外延不断扩展增加的大概念。世界卫生组织认为健康不是没有疾病或不虚弱，而是身体的、精神的健康和社会幸福的完满状态。健康包括躯体健康、心理健康、社会适应良好和道德健康。养生包括养身、养心、养神等，康养旅游又涉及与康养有关的旅游模式、业态和产品项目等，涉及不同人群的不同康养消费需求。乡村康养旅游供给五花八门、包罗万象，在一些专家看来，甚至可以涵盖乡村旅游的绝大多数形态。虽然强调乡村康养旅游的综合性、融合性，多业态、多元化，但具体到任何一个乡村旅游目的地也不可能做到面面俱到、涉足所有的康养项目与产品形态、满足所有人的所有康养旅游需求。乡村康养旅游要避免同质化产品低层次竞争和“小而全”“小弱散”，要结合自身资源和能力实际选择有潜力、可实现的目标市场，满足部分人的部分康养旅游需求，打造自己的特色产业与产品特色，在一个具体的利基市场形成比较优势。对鹤山太行山区乡村康养旅游来讲，在药王文化IP的引领下，以中医药康养为主题、主线，结合当地生态环境和传统村落资源条件，深度挖掘中国中医药康养文化资源和传统农耕文化康养资源，形成以中医药康养为先锋，传统乡村农耕文化康养和山林生态康养为两翼的康养业态系统与产品体系，打造全国知名的乡村康养旅游福地和中医药康养旅游胜地。

　　3.有利于聚合鹤山太行山区乡村康养旅游要素资源，形成独特的康养业态组合和产品体系。近年来，鹤壁市鹤山区利用西部山区山林生态优势和传统村落文化资源优势，结合五岩山孙思邈中医药文化资源，大力发展乡村康养旅游和山林休闲旅游，做了大量卓有成效的工作，乡村康养旅游发展态势非常好。在道路建设方面，形成了山顶有天路、林间木栈道、谷底彩虹桥、村村相连接的交通路网。在环境提升方面，实施封山育林和山体绿化工程，一些传统村落的石头房子得到了修缮与美化，村容村貌焕然一新。在旅游项目建设方面，康养民宿、山林运动、康养膳食、康养特色土特产等产品形态层出不穷，林文化、花卉文化、膳食文化、民俗文化、乡土文化等康养文化体系建设初见成效，连片打造王家辿村辿里人家、东齐村洹上东齐、西顶村云端西顶、黄庙沟村森林氧吧、施家沟村太行驿站、狐尾沟村绿野食谷、张家沟村伴山静居等旅游点，形成村村相连、互为支撑、各有品牌的发展态势。以药王文化IP为指引，把中医药养生要素融合或贯穿到其他各业态项目之中，成为目的地康养旅游产品的灵魂或特色，似一条金丝线把这些相对分散的康养旅游珍珠凝聚起来，协同起来，形成合体、合力，形成品牌底色。具体来讲，在目的地的业态项目、产品服务、软硬件环境建设和文化塑造与推广宣传中，都有一个以药王元素为基本体现的传统中医药文化和传统养生文化融汇其间、贯穿其中，或隐或现，形成鹤山太行山区乡村康养旅游统一的底蕴与特色。

　　三、依托药王文化IP打造鹤山乡村康养旅游品牌的思路与策略

　　1.定义目标市场人群及其消费需求与文化诉求，寻找药王孙思邈养生文化、中医药康养文化和乡村康养旅游文化的聚焦点，做足做精鹤山乡村康养旅游的卖点。消费者的乡村康养旅游需求是生理的、物质的，更是心理的、精神的，甚至是情感的、文化的。在当今这个物质消费需求已经得到基本满足的后消费时代，可能精神层面、文化层面的需求成分更多一些。鹤山乡村康养旅游的客源市场不仅是当地游、周边游、周末游、休闲游，更要把目标市场定位于中远途大中城市的高端康养旅游客户群体。他们有一定的经济基础，对中医药康养和山地乡村传统康养生活有一定认知，认同中华传统康养理念，追求“中式康养”风格、方式，对高端乡村康养旅游产品和具有传统农耕社会生活特色、颇具传统康养功效的乡村旅居生活有期待，大都呈现较长时期的旅居游特点，全身心地融入乡村康养生活形态中，沉浸在中医药康养和传统乡村康养文化中。他们对产品品质要求高，对价格敏感度低，需要目的地生态环境、康养资源和相关软硬件配套要到位且精良，产品与服务要精致，要求产品项目有文化底蕴和丰富内涵，有档次和品位。现代旅游强调以文塑旅、以旅彰文，乡村康养旅游也得强调文化铸魂、旅游塑形。而鹤山乡村康养旅游的灵魂就是药王文化IP引领下的中医药文化、中国传统养生文化和传统乡土、农耕特色的康养文化，这是该目的地的特色，也是亮点和卖点。鹤山乡村康养旅游以中医药康养为主色，康养旅游为主业，其他旅游形态都要服从于、服务于这个主色、主业。各种康养旅游业态和消费场景都要填充、彰显并适度放大这些内核元素，满足消费者的精神、心理、情感和文化需求。鹤山乡村康养旅游要走中高端路线，强文化、精保障、优服务、高品位，做精品、做标杆。药王文化IP是鹤山乡村康养旅游的标志，也要成为中医药康养旅游的灯塔，更应该是广大乡村康养旅游消费者心目中的殿堂和胜地，它是行业的标杆，更是消费者的向往。把药王文化IP做大做精做强了，鹤山乡村康养旅游就能实现“近者乐，远者来”的旅游市场发展目标，并不断发展壮大。

　　2.聚焦中医药文化，突出山区乡村康养旅游主题，整合鹤山太行山区生态环境、传统村落文化资源，打造药王文化特色突出、各乡村康养旅游业态协调、各相关产品项目协同的山区乡村康养旅游福地和中医药康养旅游胜地。乡村旅游由于乡村分布的分散性和产品产业集聚度不高等因素而呈现出资源、要素、业态、产品的分散性，难以聚沙成塔、攥指成拳。尤其是成片分布的相似乡村旅游资源必须成片打造，并以目的地品牌为引领增强整体规划与发展，在这方面鹤山“北斗七星”传统村落群已经做出了探索，并取得了很好的成效。用药王孙思邈中医药文化IP 为引领，发展乡村康养旅游，有利于协调各相关传统村落协同发展，整合相关资源、规划康养项目，实现中医药乡村康养与山林生态、传统村落景观、乡村传统文化的融合，聚焦聚力打造山区乡村康养旅游福地和中医药康养旅游胜地。一是从宣传上，要强化对药王孙思邈中医药康养文化的宣传，至少在河南省内形成“南有南阳医圣张仲景，北有鹤壁药王孙思邈”的中医药文化品牌的影响格局，继而让鹤山传统村落群康养旅游依托药王孙思邈中医药文化IP走向全国，吸引中远程大中城市的优质客源，以中医药康养为主线，发挥山林生态优势和传统村落农耕文化优势，发展高端乡村康养旅游。二是从目的地内涵上，要加强资源整合、全域规划与高位设计，杜绝模式化、同质化、低质化，突出中医药康养特色，全方位打造山林休闲与传统村落康养旅游项目与产品体系，让产品名副其实，让游客不虚此行。中医药康养和传统养生是一个大概念，要具体落实到有代表性的服务项目与产品特色上。药王孙思邈是个大IP，内涵丰富且影响深远，只有IP要素与品牌元素有效地落实到产品中、体现在游客的消费体验中才能有效地保障品牌效应，形成社会影响力和品牌感召力。目前，当地有意识地把五岩山孙思邈隐居地中医药文化与几个传统村落的乡村康养旅游进行联合打造，但在资源整合与特色培育、产品组合与品牌营造、文化的协调与融合等方面还有很长的路要走。这个项目走深走实了，至少在豫北沿太行山旅游带中会很有特色且占有一席之地。

　　3.完善产业链、丰富产品线，突出在地性，强化消费场景打造，提升产业运营力和成长性，实现目的地的可持续增长。旅游本质上是一种商业活动，赚钱是发展旅游最直接的目的。发展乡村旅游政府做前期投资发展基础设施，提升乡村综合服务功能是必须的，投入前导资金或扶持资金培育产业发展也是应该的。但是提升企业运营力和产业成长性，构筑完善的产业链条和齐备的产品体系，推动乡村旅游从“输血型”向“造血型”转变对推进乡村旅游可持续发展至关重要。旅游投资要从“市长”导向转为市场导向，目的地高水平有质量地吸引游客消费、满足市场需求，提升游客体验满意度，培育核心竞争力，保持并提升市场竞争优势就显得非常重要了。

　　一是要完善产业链条、构建产品体系。旅游产品具有综合性、整体性特点，要求各消费要素都完备齐全且服务品质一致。供应链不完整、相关配套不齐全、产品结构不完整是乡村旅游的大问题，这与乡村产业体系不完善有关，也与乡村旅游淡旺季需求不平衡有关。优质的旅游目的地必须有一个相对完整且有品质保障的产业链条与产品体系，给消费者一个完美的旅游消费经历与体验。完善乡村旅游产业链条的本质是促进乡村一、二、三产业的融合发展，要做好三产融合发展的文章，而不仅仅是一、二、三产业的衔接，也不仅仅是协调彼此、协同发展，而是你中有我、我中有你，共生共融。要建立一个以乡村农产品为基础、以康养产品为核心、以传统文化为特色、以中医药乡村康养生活形态为呈现形式的产品系列与供应体系。具体来讲，可以发展和带动养生养老、休闲度假、生态观光、文化娱乐、生态种植、健康养殖、康养文化研学、传统文化体验、生态健康食品、中药草本保健品、养生医疗、保健餐饮等业态产品。

　　二是要突出在地性。乡村旅游可以发展当地经济、传播和弘扬当地文化，但可能随之而来的同质化、功利化、城镇化会削弱甚至抵消当地的特色，从而使旅游目的地失去当地特色而失去吸引力。根据游客追求产品奇异的规律，失去产品特色的旅游目的地就会失去可持续发展的基础，因此突出在地性必须得到重视并落实。在地性首先是不破坏当地原有的特色产业、自然环境、乡村肌理风貌、风土人情、民俗文化，这是最基本的。其次是整理当地文化要素、挖掘在地文化资源，展示并放大这些在地文化元素，结合产品特色与游客喜好进行创造性商业化与产品化呈现。这是一个传承、创新、弘扬与重塑的过程，也是一个传统文化创造性转化、创新性发展的过程。再次是产品的在地性打造。利用当地材料、尽可能使用当地传统的技艺手法或工艺，土乡土色、原汁原味，尽显当地特色和传统风格。因原料不足或制作缓慢可以限量供应或点状供应，坚持“以产定销”，切不可为“规模”或“效益”牺牲特色，原汁原味的特色产品生产小而美、少而精则更佳。在一定意义上讲，乡村旅游本身就不应该追求熙熙攘攘、人头攒动的“人海”盛况，人多了，那种山野、田园的恬静与悠闲就打破了。特别是乡村康养旅游，是一种相对小众的旅游产品，不应该为了追求规模效应而按照那种工业化思维来发展乡村康养旅游。

　　三是强化消费场景打造。旅游本质上是一种商业活动，推动消费是最直接也是最重要的目标。乡村旅游一定要打破“下车看看”“到处转转”，有些连个“农家饭”都不吃就走的现象，要切实做好消费场景打造，乡村康养旅游要善于把健康与养生元素融入乡村旅游各大消费要素领域，围绕健身休闲、康养保健、疗养保养、健康营养食品、乡村娱乐等，打造有中医药康养卖点、乡村特色和传统文化特色的旅游产品消费场景，积极发展乡村康养新产业、新业态、新模式，不断地丰富项目、优化产品、提升服务、凸显特色、强化康养功能与体验效果，让游客有地方消费、有名目消费，愿意消费、放心消费、方便消费、轻松消费、尽情消费，实现“旺丁更旺财”的目标。

　　四是提升产业运营力和成长性。乡村康养旅游健康和可持续发展需要以企业高效运营为基础，以产业茁壮成长为条件。只有产业才能孵化产品，只有产业才能再造需求，只有产业才能创造财富，只有产业才能缔造品牌，没有强大的产业不可能有乡村康养旅游发展的活力与潜力。乡村旅游企业经营环境与相关配套服务相对城市有很多不足，企业普遍存在着规模小、经营散、运营能力不足、竞争力弱等现象，有的乡村甚至还以个人、个体为主，基本没有像样儿的旅游企业，有些引进来的品牌企业也不同程度地出现“水土不服”的问题，经营成效和投资回报大都不太好。要构建良好的创新创业环境和产业生态体系，完善相应的配套支撑和行业监管，加强乡村康养旅游企业的运营指导、人才支撑、融资支持和扶持培育，提升他们的运营力和成长性。

　　4.加强理念更新，突出文化赋能，强化规划设计与创新，发挥资本、人才、科技等要素效用，提升目的地发展效能和产业发展活力。乡村康养旅游在我省是近年来才引起人们关注并得到大力发展的旅游形式。与全省其他地区一样，鹤山西部山区乡村康养旅游还处于起步阶段，更多的是乡村民宿、传统文化与山林休闲等康养相关业态，真正意义上有影响、上层次的康养旅游产品还很少，前来消费的客源也大都是周边游、周末游和休闲游群体，以旅居度假、健康养生为主要目的的远途游客还不多，产品吸引力和品牌影响力还较弱，距离发展上文所述的高端乡村康养、打造全国有影响力的乡村康养福地和中医药康养胜地的宏大目标还有相当长的路要走。“万丈高楼平地起，聚沙成塔正当时”，当地要立足发展实际，凝心聚力持续提升，向管理要效益，向创新要活力。

　　一是加强理念更新。理念更新是万象更新的基础，包括市场观念、发展思路、运营模式和业态产品的呈现都要不断解放思想，开拓创新。社会在进步、需求在变化、产业在发展、竞争态势在演变，目的地的发展理念要更新、业态要发展、产品要迭代，康养旅游供给与游客消费体验要与时俱进、持续提升。

　　二是突出文化赋能。康养文化是康养产品的核心与灵魂，文化的力量是巨大的，文化的魅力是无穷的，它是旅游市场产品焕发生机甚至生生不息的源泉和基础。乡村康养旅游一定要坚持文化为先、文化为要、文化为本，提升康养旅游产品的文化内涵与文化品位，以文引人、以文育人、以文养人、以文化人。

　　三是强化规划设计与创新。发展旅游，规划先行；产品创新，设计为先。河南提出文旅文创融合战略，是突出强调创新、创意、创作、创造在旅游发展和产品优化中的重要地位与作用。特别是疫情以后，旅游产业在转型中提升，在创新中发展，很多传统旅游发展观念都被颠覆，旅游业态产品发展日新月异，乡村康养旅游发展形势也是一日千里。强化规划设计与创新必须一以贯之、常抓不懈。

　　四是发挥资本、人才、科技等要素效用。资本、人才、科技是旅游发展不可或缺的要素资源，要持续强化招商引资、招才引智，强调科技赋能。要吸引战略投资、重型资本注入，用大项目推进大发展，用标志性项目建设打造能见度高、影响力大的标志性旅游吸引物和服务主体。实施头雁回归工程，发挥新乡绅的引领带头作用，优化人居环境和人才创业就业环境，让人才回得来、留得住、干得好、有作为。科技赋能，赋优化旅游规划与产品开发之能，赋提升企业运作与服务成效之能，赋丰富业态与产品形态之能，赋提升旅游消费与体验感受之能，做好新基建，提高信息化，发展智慧旅游，引领科技时尚。

　　【作者：王勇强，鹤壁职业技术学院副教授本文为2021年河南省高等学校重点科研项目“特色乡村旅游发展策略研究——以鹤壁市为例”(项目编号:21B790004)阶段性研究成果】