不久前，我国江西篁岭村、浙江下姜村、甘肃扎尕那村和陕西朱家湾村入选2023年联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”名单，加上此前入选的浙江余村、安徽西递村、广西大寨村、重庆荆竹村，中国入选乡村总数达到8个，位列世界第一。“最佳旅游乡村”的发展不仅获得国际社会的好评，是中国乡村旅游推进美丽乡村建设成效的缩影，也是值得我们深入研究的鲜活案例与学习追赶的“榜样”“标杆”。我们不禁要问，“最佳旅游乡村”“佳”在何处？这些乡村何以从众多备选乡村中脱颖而出，成功“登顶”？这些成功案例给乡村旅游发展带来哪些启示呢？

　　首先，“最佳旅游乡村”“佳”在何处？

　　“最佳旅游乡村”最主要的特点是资源独特、生态优美，旅游发展质量高、可持续性强。通过发展乡村旅游，当地旅游资源得到充分利用、相关产业得到充分发展、游客对旅游经历与体验高度满意、目的地经济社会等各方面得以高质量发展。具体体现为生态底色维系得好、乡土本色保持得好、地域特色彰显得好、发展成色实现得好。

　　一是生态底色维系得好。对乡村旅游来讲，良好的生态既是资源又是环境，既是条件又是保障。强化生态保护和生态修复、加强治污减排与环境整治，实施低碳发展与绿色生产是“最佳旅游乡村”的共同特点。浙江余村20世纪八九十年代通过炸山开矿曾成为安吉县的“首富村”，然而，繁荣背后也带来了严重的环境污染。为实现生态保护和民生改善的双重目标，余村历经多年的“生态经济”转型实践，专注于环境治理和生态修复，于2018年成功创建为国家4A级景区。浙江下姜村在村里建设沼气项目、建公共厕所、建垃圾处理站和升级生活污水处理设施等，环境卫生得到根本好转。

　　二是乡土本色保持得好。乡村旅游产品的核心吸引力是乡土——乡土色、乡土味、乡土情，主要体现在乡村田园风貌和传统乡村经济形态、社会形态和文化形态的保持和呈现。“最佳旅游乡村”在保持乡村原生态、推进乡村文化融入旅游产品方面成效卓著。为了保护古建筑，安徽西递村在学校开展遗产保护宣传教育，对每个村民在遗产保护中的贡献进行考核评比，成立了打更队，提醒村民夜间关门、注意用火用电安全。广西大寨村利用当地农耕梯田、红瑶文化和自然风光发展乡村旅游的同时，以旅游收入反哺古民居、古建筑保护和梯田景观修复，开创了资源保护与旅游开发双向奔赴、相互促进的良好局面。

　　三是地域特色彰显得好。地域特色是乡村旅游的生命线，在全球化、工业化、城镇化和资本裹挟、商业运营的今天，乡村旅游保持地域特色很难，“最佳旅游乡村”都出色地保持了地域特色，并且非常出色地把地域特色作为卖点和亮点，有效增强了目的地的旅游吸引力和旅游体验感。江西篁岭村将徽派古宅改造成别具特色的民宿，在山坡的大片梯田种上了漫山遍野的油菜花，网红“晒秋”景观在一栋栋徽派古建的楼顶上用收获的农产品描绘出一幅幅赤橙黄绿交织的美丽图案，令游客叹为观止、流连忘返。广西大寨村把厚重的民族文化和壮丽的梯田风光结合起来，创办“晒衣节”，组织村民展示织布艺术和瑶族服饰，还举办“抬金狗贺岁”“打旗公”和传统婚礼等特色民俗活动吸引游客。

　　四是发展成色实现得好。乡村旅游发展成色主要体现在发展的充分性、效益性和可持续性三个方面，充分性主要体现在有效解放和发展生产力上，效益性是指经济、社会、文化、生态综合效益的提升，可持续性主要是持续发展的潜力与可能。在这些方面“最佳旅游乡村”都交出了满意的答卷。通过发展旅游，浙江下姜村人均可支配年收入从2002年的2755元跃升为2022年的48818元，实现了从“脏乱差”到“绿富美”的华丽转身。浙江余村关闭矿山、修复生态、发展乡村旅游，实现了生态保护和民生改善的双赢。通过发展旅游，余村将一个黑烟笼罩、尘土飞扬的废旧矿山打造成文艺范儿十足的自然风景走廊，成为游客们围炉煮茶、露营郊游、团建打卡的好去处，被业界传为佳话。

　　其次，“最佳旅游乡村”何以成功？

　　“最佳旅游乡村”资源各异、类型多样，发展模式与成功因素也有不同，但都充分利用了当地优质资源，高度契合了市场需求、精心打造了核心产品、有效培育了旅游特色、优化提升了品牌价值、极力保障了可持续发展，实现了从资源到产品、从产品到品牌的转换，通过农文旅融合发展和资源、环境保护推进经济效益、社会效益、文化效益和生态效益的统一，实现目的地经济、社会、文化、生态的可持续发展。

　　一是依托特色资源。乡村特色资源是发展乡村旅游的基础， 特别是区位优势、产业基础、市场条件不太好的乡村，特色资源决定性作用更大。善于发现“美”，勇于创造“美”，精于展示“美”，充分利用“美”，“最佳旅游乡村”都有效利用了当地特色各异、禀赋出众的旅游资源，通过文化赋能、科技助力和产业推动倾力打造特色鲜明、魅力十足的旅游目的地。陕西朱家湾村依托牛背梁国家级自然保护区与终南山寨发展生态旅游，打造了独具特色的民宿农家乐集群，走出了一条农文旅深度融合、高水平发展的路子。安徽西递村依托徽州古村落粉墙黛瓦马头墙古民居特色资源，打造集非遗传承体验区、农耕文化体验区等于一体的“千古黟技，匠人圣地”百匠堂，旅游产品从观光旅游走向了文化体验。

　　二是找准核心卖点。资源能否转化成产品取决于资源对游客有没有价值和意义，对游客有没有足够的吸引力。研究市场需求，找准核心卖点，围绕卖点做好资源开发与产品设计、生产，打造产品亮点是资源优势转化为产品优势的关键。做好目标客户群体需求分析，确保产品适销对路，“最佳旅游乡村”围绕乡村的自然生态、田园风貌、传统产业、静谧生活和民俗文化等卖点，结合本地资源特色与乡村风格，成功引燃了社会关注点和游客兴奋点，形成了产品品牌闪光点和产业发展增长点。甘肃扎尕那村有挺拔俊秀的奇峰，还有丰富的动植物资源和藏文化浓郁的人文景观，利用游客追求奇异、美丽自然风光和独特、传统人文风情的需求，依托独特的自然与人文景观、民俗风情等资源，大打“高山草甸、古老藏寨”牌，吸引大量游客前来观光度假。广西大寨村利用当地农耕梯田、红瑶文化和自然风光发展乡村旅游，游客不仅可以感受传统农村的田园风光和少数民族的风土民情，还能在风光旖旎、生态优美的风景画卷中沉下心来享受恬静、舒缓的乡村慢生活。

　　三是注重产品产业。好的旅游产品可以通过优质的旅游景观、旅游活动和旅游体验提升游客的获得感和满意度，提升目的地的品牌价值，带动目的地的客流和旅游业的发展。好的旅游产品需要优质的产业来孵化，需要优质的产业链条和良好的产业生态作支撑。“最佳旅游乡村”在产品提质增优和产业融合发展方面都走在了前面。江西篁岭村注重将传统村落风貌与活态非遗有机结合，为大众创造了体验传统文化的新载体，每年秋季以其独特的“晒秋”景观吸引络绎不绝的游客前来打卡。陕西朱家湾村深入挖掘文化资源，促进文旅深度融合，让秦岭老屋、古道遗迹、柞水渔鼓、民间社火、古法酿酒等文化遗产在乡村旅游发展中焕发出新的生机和活力。“最佳旅游乡村”都成立和引进了旅游发展公司，实行产业化运作，打破单打独斗和分散经营的局面，有效整合资源与要素，探索适合本地情势、有效推进文旅融合的发展模式。江西篁岭村十几年前就以“新村换古村、新房换古宅”的模式进行保护性开发。村民搬进山下的新住宅，村集体土地通过招拍挂的方式，让企业进行旅游开发与管理。浙江下姜村成立旅游发展公司，以市场需求为导向，针对当地农文旅产品，进行品牌系统塑造，进一步提升下姜旅游品牌影响力，并通过“微改造、精提升”工程打通旅游发展堵点。

　　四是培育品牌价值。品牌是旅游目的地形象的体现，是产品品质和企业信誉的载体，对旅游业来讲非常重要。品牌价值要求形象个性鲜明、品质信誉优良、知名度与美誉度高、具有一定的溢价能力。高品牌价值取决于产品感知、品牌联想与营销推广等因素，在游客中形成品牌倾向与品牌忠诚。“最佳旅游乡村”充分利用资源的稀有性，突出产品的独特性，努力提升产品品质与旅游体验，品牌溢价能力暴增。龙脊梯田之上有长达2300多年的梯田耕种史，瑶族居民在这里世代耕作，形成了独特而富有魅力的地域文化。广西大寨村确立了“种田就是种风景”的理念，积极用勤劳双手守护梯田风光，每年清明、谷雨过后组织村民在层层叠叠的梯田上进行耦耕等12道祖传的农活精耕细作，让梯田始终处在最好的状态。2014年国庆节前夕，江西篁岭村晒秋大妈用粮食晒出了一幅国旗为新中国庆生，各大媒体争相刊载，江西篁岭村晒秋景观符号入选最美中国符号。

　　最后，“最佳旅游乡村”给乡村旅游发展带来哪些启示？

　　我国这8个乡村从全球范围内众多候选乡村中脱颖而出，成功入选联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”，无论是旅游产品的供给上还是旅游推进乡村发展的成效上都是高质量的，这些村的旅游经营和建设管理都是卓有成效的，发展经验值得借鉴。经营的核心在于兼顾各方面的利益，管理的秘诀在于平衡各方面的关系，旅游产品的综合性整体性特点和旅游产业的融合性协同性特点要求乡村旅游在微观上和宏观上都要兼顾前后和平衡左右，具体体现在以下几个方面：

　　一是自然与人文并重。中国传统村落选址、建设、发育、发展本身就是人与自然和谐共生的结果，从村落布局、肌理到民居、用具，从物产到劳作都符合因地制宜、物竞天择的规律，“最佳旅游乡村”既有优美的自然风光、天然的田园风貌，也有充满地域特色和历史沧桑的传统农村生产与生活、乡土社会与文化。浙江下姜村自然中的远山近水与传统民居的白墙黛瓦相映成趣，甘肃扎尕那村的山峰、峡谷、河流、原始森林和第四纪冰川地貌遗迹等与藏传佛教寺院拉桑寺、入选全球重要农业文化遗产保护名录的农林牧复合系统等人文景观交相生辉。乡村旅游开发要坚持自然与人文并重，既向游客提供良好的自然风光与生态环境，还让游客感受传统乡村与乡土文化的魅力，展示中国传统农耕文化天人合一的哲学内涵。

　　二是开发与保护结合。在全球化、工业化、城镇化和商业化快速发展的今天，传统乡村的自然生态、文化生态和社会生态是脆弱了。“深藏山中无人知，独具偏僻成一统”使这些乡村的自然生态、传统文化遗存和社会形态得以保存与延续，发展旅游必然打破原生态的宁静与单纯，尤其是那些稀有的具有重大历史价值、艺术价值和科学价值的“活化石”级的资源，保护是绝对的、第一位的。但由于贫困、缺少维修维护资金或抢救性修复或传承措施，有些资源自然损毁也非常严重。开发坚持保护第一，开发是为了更好的保护，适度开发做到开发与保护相结合就显得非常重要。重庆荆竹村原打算在一个网红景点“小天坑”（喀斯特地貌）里建个小剧场，后来发现坑底有一种四季常绿的水芹菜，是稍有外力干预就会造成破坏的脆弱物种，为了保护生态就叫停了该项目。“利用是最好的保护”，江西篁岭把原本残破的徽派古宅改造成别具特色的民宿，在山坡大片梯田中种上了漫山遍野的油菜花，形成实景乡村田园彩墨景观。该村推出“晒秋”网红景观，用丰收的农产品摆拼五彩斑斓的版画景观，还加强非遗展示与体验，让遗产活起来、潮起来、火起来。

　　三是传承与创新协同。特色资源是发展乡村旅游的基础，依托资源发展旅游但不能仅仅靠承袭、传承，还要创新、发展，一方面在根与魂、源与本上要守正，另一方面还要与时俱进，做一些适应性改变与创新，正如习近平总书记所指示的那样，要实现“创造性转化和创新性发展”。安徽西递村引入自行车赛事、西递音乐节等新载体，启动研学旅游、写生旅游、民俗旅游等体验型旅游，还组织本地手工艺匠人开发砖雕、竹雕、花茶、石墨茶等新产品吸引年轻游客消费。浙江余村上线网上农博“余村农耕”品牌馆开展网上营销，建设“余村印象”图书馆提升余村文化品位，开展“四季主题”旅游融合活动全时段展示余村风采。乡村旅游要由传统的资源驱动转化为资源和创意创新双驱动，推进文旅文创融合发展，在青山绿水、农舍田园间开展多业态、多形态的旅游活动，让古老的传统农耕文化与瑰丽的地域民俗风情绽放新的光彩。

　　四是居民与游客共享。乡村旅游改善游客消费环境，同时也改善了当地居民的人居环境。乡村旅游打造和美乡村生活新形态既满足游客需求，也造福当地百姓。发展旅游不仅满足了游客的游历需求，还增加了当地居民收入。主客共享是乡村旅游发展的目的和结果，也是乡村旅游发展的动力与基础。陕西朱家湾村为发展旅游全村已开办大大小小农家乐216家、民宿46家，村民居住环境也发生了质的变化。重庆荆竹村一半以上的村民吃上了“旅游饭”，年接待游客50余万人次。江西篁岭村从濒临消亡的贫困村一跃成为全国乡村旅游重点村，村民人均年收入从旅游开发前的3500元提至5.6万多元。广西大寨村探索出“流转梯田有租金、入股梯田享股金、梯田务工挣现金、梯田维护得奖金、梯田旅游发薪金”的发展模式，增加了农民收入、改善了村里的人居环境。在乡村振兴的大背景下，居民不仅要“富口袋”更要“富脑袋”，乡村旅游在保护生态环境、弘扬传统文化和改善人居环境的基础上要能带动村民致富，要更加注重村民的旅游参与，确保村民能够获得更多的收益和更好的就业机会，同时也要强化文化环境建设和人才培养培训，提升居民的综合素养与就业致富本领，实现生活质量与生命质量双提升。

　　（作者：王勇强 单位：鹤壁职业技术学院）