家庭农场是以农户家庭为生产经营单位，以农业为主要收入来源，从事农业集约化、商品化及规模化生产经营的新型农业经营主体。随着乡村振兴战略的深入实施，以及农业农村现代化的扎实推进，我国家庭农场迎来了蓬勃发展，数量规模持续增长、经营效益不断提升，呈现产业结构多元化、组织形式多样化、农场主年轻化高知化的良好发展态势，迈向量质并举的发展新阶段。截至2021年底，农业农村部名录管理家庭农场达391.4万个、评定县级及以上示范家庭农场近17万个，平均每个家庭农场经营收入超过30.5万元、净利润达12.5万元。

　　品牌建设已经成为制约家庭农场发展的主要短板

　　近些年来，各级地方政府越来越重视家庭农场品牌的培育和发展，不断加大品牌建设的力度，出台一系列推进家庭农场品牌建设的政策措施，逐步打造了一批区域特色示范品牌。但由于思想观念、体制机制、技术水平、人才结构等因素的制约，我国大多数家庭农场对品牌建设的认识还不到位，没有完全意识到品牌建设的重要性、紧迫性，这主要体现在对家庭农场的品牌经营意识淡薄、观念落后，品牌建设的有效手段缺乏，品牌推广力度不够，推广过程没有明确的目标人群，多依赖传统销售渠道和口碑传播，品牌售后服务体系不完善，同时，家庭农场品牌建设职责分散在多个政府部门，还没有形成高效的一体化工作推进机制；这些成为导致家庭农场品牌形象不突出，品牌效应不理想的主要原因。总体上来看，我国家庭农场缺乏强大的龙头企业的带动和引领，呈现产品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少，尤其是国际品牌更少的局面，品牌建设已经成为家庭农场发展的主要制约瓶颈。

　　推动家庭农场品牌建设是满足人民健康生活的迫切需求

　　当前，家庭农场的竞争不单是产品之间的竞争，更是品牌之间的竞争。品牌作为家庭农场农产品生产信息的有效载体，能够为消费者提供更为丰富的农产品信息，降低消费者信息搜索成本和时间成本，成为消费者和生产者交换价值的桥梁。随着人们环保意识的提高以及健康需求的不断增加，越来越多的消费者开始选择绿色有机食品。2021年，我国绿色食品国内销售额达5200亿元，绿色食品获证单位数超过1万家，消费市场呈现快速增长。推动家庭农场品牌建设，日益成为进一步提升农产品市场竞争力、提高农业附加值和增加农民收入的主要途径。

　　高质量推动家庭农场品牌建设

　　推动家庭农场品牌建设与一、二、三产业融合发展。围绕家庭农场农业全产业链建设，充分激活乡村传统自然与人文资源，利用乡村风光、生态景观、休闲农业等延长和拓展产业链，打造具有区域特色的田园综合体，辐射带动餐饮、住宿、销售、旅游等经营性服务，以及具有乡村特色的休闲度假、绿色研学、品质康养新业态，不断丰富传统农业价值，带动农户增收致富，提升家庭农场的市场竞争力，形成乡村经济和产业发展新的增长点。

　　以农业标准化引领家庭农场品牌建设。推进农业标准化是一项系统工程，也是家庭农场品牌建设的必然选择。建立健全标准体系，使农业经营有章可循、有标可依，进而实现家庭农场的高产优质高效。坚持市场主导，制订和实施标准，把家庭农场农业产前、产中、产后各个环节纳入标准生产和标准管理体系。同时，以品牌建设倒逼产业升级，将其贯穿“三品一标”全过程、各环节，打通家庭农场生产、加工、流通、销售全产业链。

　　建立家庭农场品牌建设人才队伍。坚持村干部带头，将农村实用人才纳入村干部体系，鼓励驻村干部、党员、农户等参与家庭农场管理，全面摸排村创业致富带头人、“土专家”“田秀才”等村级后备力量和农村实用人才，充分利用好当地的“亲缘”优势和“地缘”优势，广泛吸纳在外务工的专业型农民、在外乡贤、毕业大学生等，完善人才回村激励机制。大力开展理论培训和专业讲解，进一步提升农户理论水平，着力打造一支与全面推进乡村振兴相适应，能够引领一方、带动一片的推动家庭农场品牌建设的人才队伍。

　　（作者：王元亮 河南省社会科学院副研究员）