党的二十大报告提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。2022年以来，国家相继出台了《“十四五”旅游业发展规划》《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》等一系列政策文件，为文旅产业数字化发展指明了方向。在互联网高速发展的今天，新媒体特别是短视频已经成为人们的一种生活方式，搭上短视频的快车，淄博、西安、重庆等旅游地成功出圈成为网红地，其制胜法宝在于极具燃爆点、创意点的内容和强有力、社交性的传播方式，将“用户”变为“游客”，实现从“云上旅游”到“线下体验”的转化。

　　“短视频＋城市文旅”充分展现了新时代数字赋能文旅融合的产业魅力，可使文旅融合的新业态、新路线及新产品迅速获得流量，进而成为爆款，同时能够扩大城市曝光量，打造“网红城市”，催生新的文化消费增长点。郑州是华夏文明的重要发祥地、国家历史文化名城，是中国八大古都之—，文旅资源丰富。应紧抓数字时代的浪潮，充分利用短视频基数大、话题性强，传播内容迅速发酵的优势，塑造郑州城市形象。具体来说，可在传播主体、传播内容、传播策略上下功夫，更广泛地传播和弘扬郑州文旅资源，放大“网红城市”的文旅效应，全面叫响“天地之中、华夏之源、功夫郑州”城市品牌，将厚重的历史文化资源优势转化为社会效益、经济效益。

　　（一）多元主体传播，共同塑造郑州城市形象

　　城市文旅出圈传播需要发挥政府、媒体、达人、公众等多元主体的力量，同时整合、协同各方优势资源，以不同视角合力传播，相互配合，共同展示郑州不同维度的物质文化资源、精神文化资源，丰富城市形象的书写方式。

　　1.官方代言，提高传播的信度和效度

　　近年来，地方公职人员特别是文旅局长主动入驻短视频平台，宣传推介本地文旅资源，一时间吸引无数目光，引发网上网下热议，成为引人关注的超营销现象。2023中国（郑州）国际旅游城市市长论坛举办前夕，郑州市市长何雄向全世界发出邀请，“来郑州，感受天地之中、华夏之源、功夫郑州、千年商都的永恒魅力！”短视频中，嵩阳书院、中岳庙、观星台、双槐树遗址、商代王城遗址、黄帝故里拜祖大典、少林古刹、只有河南·戏剧幻城等众多历史文化景观一应呈现眼前，市长形象可亲，代言性强，以同期声讲述了丰富多彩的城市文化，引发网友热烈点赞。公职人员代言，结合了互联网平台的信息传播优势和官方的信誉保证，有利于塑造可信的旅游目的地形象，提高旅游目的地美誉度，实现即时有效的旅游营销。

　　2.本地主流媒体做好文旅融合传播

　　以河南广电、河南日报、正观新闻等为代表的主流媒体发挥内容生产优势，结合郑州城市战略定位，制造符合城市品牌调性的话题和事件，开发继“奇妙游”之后的新IP，持续吸引受众关注和兴趣。借助重大活动，联动抖音、快手等短视频平台同步设置议题，打造矩阵式传播；提高视频设计吸引力，利用5G、VR、AR、元宇宙等技术手段创新文旅产品供给形式，优化视听体验，激发用户旅游灵感。2023中国（郑州）国际旅游城市市长论坛开幕前夕制作的郑州文旅宣传片，以时空穿越的形式讲述郑州历史发展脉络，探索旅行的意义，视频极具科幻感，集结了创意、技术、内容和营销，带给受众强烈的视觉冲击，引发互动热议与分享；探索运营城市文旅智库，为城市文旅发展提供前沿性、国际化、创意型价值，提供全方位文旅创新的智慧，搭建城市文旅服务“金字塔”。

　　3.发挥旅游博主等平台网红的引流作用

　　以旅游博主为代表的抖音达人拥有较多的粉丝数和较强的影响力，与粉丝之间互动黏性高，属于强连带关系。在诸多网红城市的短视频中，都能看到旅游博主的身影，其推荐的景点景区、当地美食能够在短时间内获得很大流量，迅速成为网络爆款，促使粉丝实地打卡。今年6月，“陕西乡党”董宇辉的西安之行，给西安带来了全网数亿级的曝光量和关注度，火爆的直播推介和文化产品展示再一次带动了西安火热的文旅市场。郑州文旅的宣传推介可强化与旅游博主、探店达人、MCN公司等平台网红的合作，让更多专业且富有创作力的机构、达人参与文旅内容生产，实现短视频的深加工。如组织达人去背街背巷发掘更多的“打卡地”，探寻郑州文化气息，分享不同的游玩体验，记录真实的城市生活，并将其自然地呈现在镜头中，达到口碑营销的效果，为城市文旅发展注入活力。同时鼓励本地居民、外地游客共同参与内容生产进行价值共创。

　　（二）聚焦文化符号，传播郑州独特文化气质

　　巨量引擎城市研究院发布的《2022美好城市指数白皮书》显示，“文化魅力”成为城市最受关注的因素。文化有着鲜明的地域差异性，文化资源是文旅融合内容生产的基础源泉，短视频中的文化传播更容易塑造独特的城市形象，增强城市的主体性和辨识度，加深用户记忆点。

　　1.深入挖掘、展示皇帝文化

　　黄帝文化是黄河文明的重要载体，讲好黄帝故事、赓续文化根脉，是“行走河南·读懂中国”的重要内容。要协同城市主体的优势资源，共同传播黄帝文化IP，充分展示黄帝文化、姓氏文化的精神内核，以深层文化意义输出提升城市形象认同度；将黄帝文化元素融入日常社交场景，促进短视频用户的自我表达、互动传播与再生性创作，如黄帝故里推出的首款有熊IP形象“能能的拜祖邀约”系列表情包，画风轻快不失庄重、配文诙谐幽默，赢得用户喜爱，同时有助于丰富视觉认知，拉近情感距离；依托黄帝千古情大型展演，将精彩演出剪辑成切片短视频投放到微博、抖音、快手、小红书等平台，吸引年轻观众互动，扩大黄帝文化的传播度和影响力。

　　2.讲好地标性建筑的文化内涵

　　文化是一座城市的灵魂，“地标建筑”则是这个灵魂的可视符号，其不仅是城市内涵的“文化名片”，更是城市旅游的“形象代言”。郑州城市形象短视频中，时常可见郑州东站、二七纪念堂、千禧广场、绿地双子塔等现代地标建筑，充分彰显了国际化大都市的气息，但是却鲜少挖掘、讲述背后的文化故事。可借鉴《文物会说话》的创作理念，制作《建筑会说话》系列短视频，将郑州各大地标建筑的精密设计、建造密码、历史故事等通过大众喜闻乐见的方式给予呈现。如郑州东站的设计灵感来源于“镇国之宝”后母戊鼎，将现代景观符号蕴含的传统文化元素作为“卖点”进行传播，多方位展示郑州区别于其他城市的经济、文化特色。

　　3.打造“中医+美食”文化品牌

　　在大众用户拍摄的短视频中，以美食元素为主的短视频更容易吸引用户前去打卡，建立人对城市感知的一种新模式。美食作为重要的文化符号极易引爆旅游目的地，如柳州的螺蛳粉、淄博的烧烤、重庆的火锅等。时下，中医备受年轻人追捧，与中医相关的美食在短视频社交平台悄然走红。9月14日“郑州中医馆食堂爆满”登上抖音热榜，引发网友热议，市民排长队打卡在中医馆就餐，以期健脾胃、助消化、促减肥、降血糖。郑州可借此契机另辟蹊径，大胆创新，抓住用户消费心理，打造“中医+美食”文化品牌，讲述美食背后的中医故事，传达养生理念，以“养生药膳”吸引更多本地居民和外地游客前来体验消费。

　　（三）善用传播策略，激发全民参与热情

　　爆款短视频不仅需要优质的传播内容，还需要科学合理的传播策略。需结合短视频平台的传播特点，总结传播规律，借力热点、创造热点、吸引流量，激活用户自发传播的潜力。

　　1.策划主题活动

　　郑州可充分发挥在校大学生的总量优势，聚焦“年轻力”，顺应新玩法，利用抖音、快手等短视频平台，联动特色小镇、知名景区、酒店民宿等文旅商家、文旅达人，围绕吃住行游购娱策划推出有创意的主题活动、优惠活动、挑战活动等，迎合大学生特种兵旅行的消费心理，同时强调体验与氛围感的塑造，激发大学生参与热情，实现年轻人与文旅品牌的双向奔赴。如9月1日，“只有河南·戏剧幻城”发起了一场“出道吧，我的大学”投票活动，获胜学校可以将校训投影到“只有河南”328米的夯土大墙，同时校友也可享受99元“只有河南”特惠票，这一活动瞬间引发广大高校学生强烈关注，在互联网平台掀起了一场激烈的“夯土墙之争”，大学生积极响应参与投票，引发网友围观热议，最后实现景区、高校、短视频流量的共赢。

　　2.添加话题标签

　　在抖音平台，添加话题标签能够让系统快速分辨内容、领域，从而更精准地推送至目标群体，实现有效引流，同时促使用户更深入、充分地参与到内容的互动中，大大提升视频的浏览量、点赞量和转发量。一方面，要增强郑州城市主话题的影响力，引导用户在上传郑州城市形象短视频时，主动添加“#郑州”话题，强化话题区分度，另一方面，实时更新该话题下的短视频，不断丰富受众对郑州的认知，避免刻板印象的生成。通过分析主话题下的热门短视频数据，能够及时掌握城市动态热点和受众兴趣焦点，为后续有关部门的话题发起和活动开展提供重要参考依据。此外，还要注重话题的热度，紧跟城市热点事件、大型活动设置话题，如在郑州举办的“#黄河文化月”“#2023世界大河文明论坛”“#中国图书馆年会”等，形成线上话题为线下活动提供关注流量，线下活动为线上话题提供短视频创作素材的良性循环。

　　3.创作城市音乐

　　用户对短视频的观看体验，往往伴随着特定的背景音乐。“城市因人而兴，亦可因歌而旺。”短视频时代，“一首歌带火一座城”已不足为奇，早期现象级歌曲《西安人的歌》《成都》已成功解锁西安、成都的出圈密码。2022年末，《早安隆回》配以梅西夺冠的画面，在短视频社交平台形成裂变式传播，获得数百亿流量，成为一段时间内最火热的背景音乐，让名不见经传的“湘中小城”隆回县成为网红旅游城市。郑州亦可借助音乐传播城市文化，鼓励音乐爱好者为郑州写歌，激活城市创意活力，从普通人的视角出发，刻画城市细节，讲述城市故事，结合二七纪念塔、千禧广场、中原福塔等传统城市地标或二砂创意产业园区、瑞光创意工厂等网红新兴地标，拍摄短视频MV，实现城市画面与城市音乐的巧妙结合。通过挖掘城市代表性元素，赋予郑州城市音乐独特的“地方性”，加强本地人的归属感和文化认同，增强文化凝聚力，另一方面，也能让异地网友牢记有关郑州的声音符号，从而心驰神往。

　　【作者：李珂 单位：河南省社会科学院 本文系河南省哲学社会科学规划项目“短视频赋能城市文旅出圈传播的实践探索与创新路径研究”（编号：2023BXW008）的阶段性成果】