河南省非物质文化遗产是其特有的文化资源，是中原人的精神家园与共同记忆，是民族文化价值观的延续，既体现了我们中原文化的博大精深，又展示了中原民族的基本性格和朴实的价值理念。河南的非物质文化遗产已经成为一种特殊的文化符号和情感象征，一定程度上代表了中国农耕社会的精神家园。中原文化建设面临深层次矛盾，尤其表现在非物质文化遗产方面，由于过去思想观念不重视、开发保护方式不科学等原因，很多非遗在传承中出现消解现象。河南非物质文化遗产文化内涵挖掘不足、新媒体环境下现代传承革新举步维艰，非物质文化遗产中民间工艺的传统性和保守性与新媒体现代文化产业中市场营销和网络推广之间出现矛盾。

　　一、河南非遗现状分析

　　（一）困境与危机

　　市场经济条件下，非遗的生存与发展面临着诸多困境和危机，比如非遗的技艺传承乏人，一般的非遗都是师徒或者子女传承，不太容易得到推广，非遗技艺的传承人面临青黄不接的困境。

　　非遗的制作也是很复杂的，往往需要精雕细琢，制作工序十分复杂，如开封汴绣以其精细的工艺和独特的艺术风格而著称，某些复杂的绣品可能需要数月甚至更长时间才能完成。复杂的工序导致非遗的工艺品无法大批量生产，这就影响了非遗工艺品的大规模营销，从而导致经济效益很差，这些都是影响非遗市场化发展的瓶颈问题。传统文化与新媒体语境下的文化都带有自身时代的烙印，在其融合过程中遇到问题也是在所难免。在非遗传承与革新的问题上，如何对待非物质文化遗产和新媒体语境下的现代文化，也将是一个跨时代的课题。

　　（二） 机遇与挑战

　　非遗艺术品大多是在乡村或者山村，在现代社会里很难得到很好的传承和发展。非遗工艺品由于价格低廉，为“最廉价的艺术品”，市场前景堪忧，造成大部分年轻人不愿意走进非遗工艺品创作的圈子，非遗艺术品制作群体趋于老龄化，使得它的发展和创新受到阻碍。然而，在这阻碍的背后，我们看到的是坚守，这也是非遗的独特性所在，新媒体语境下，如果我们将这份独特性加以挖掘和放大，可能就会带来粉丝和流量。

　　很多非遗工艺品的营销方式大致有两种：一种是农民艺术家直接在市场上出售，另一种是一些专门的小商人简单包装之后进行销售。目前在互联网环境下，传统的售卖形式可以被打破，如果我们建立起畅通的营销渠道，去除非遗传承人摆摊售卖的人力成本，非遗工艺品将会走出之前的发展瓶颈。

　　新媒体语境下的文化最显著的特点就是其现代性，我们国家现代社会的特征以及现代化转型时期的特点，都在现代文化中有所体现。同时，中国元素、中国气息与时代相结合，也是现代文化的特质。现代文化因其时代信息传播多元化，途径也呈现多元化特点。互联网+时代下，信息的多维、传播途径的多元化，以及社会的多面性，都是现代社会多维度的文化表现。

　　新媒体时代的现代文化也具备比较开放的特征，新媒体时代，信息爆炸，现代信息的快捷传播都使得现代文化更为开放。非遗工艺品与新媒体语境下的现代文化相结合，利用现代文化的现代性和开放性，解决非遗工艺品“引进来”和“走出去”的问题，这也将给非遗的发展带来更多的机遇和挑战。

　　二、新媒体语境下现代性元素的创新与重构

　　对非遗艺术的保护要区别于其他民间文化遗产，在“文化遗产化”的今天，必须建立在对其进行创意提升和产业化培育的基础上，积极为其开拓市场并调动其生产和销售内部的市场化运营。集中精力将非遗的艺术特征进行再加工，融入人们能够轻松接受的文化符号，向做成文化产业的方向迈进，形成“以产业养遗产”的发展观。

　　（一）摆脱“文化遗产化”的命名式保护模式

　　面对现代文化的冲击和侵蚀，许多民间艺术都不约而同走上了积极争取申请成为世界物质或非物质文化遗产的行列。他们将这些民间艺术定名为濒临灭绝的文化遗产，寻求世界或者国家的拨款修建保护，并为此不惜牺牲当地群众的实际利益。这种“文化遗产化”的做法在一定时期内对于部分遗产形式是很好的保护措施，但对于一些民间工艺来说则未必是好事。因为将一些本来还存在开拓潜力的民间工艺划定为濒临灭绝的遗产后，就真正意义上使其成为濒临灭绝的国宝级保护对象。这种现象导致一部分本来可以取得发展的民间艺术一下子进入了博物馆或陈列室，变成了人们缅怀的对象，真正成了濒临灭绝的文化遗产。

　　非遗艺术本身就与其他濒临灭绝的艺术形式有别，存在很大的发展空间，它所涵盖的文化内涵和艺术表现手法都有可以进行艺术提升和文化符号提取的空间。在提取的过程中，对它们进行广泛的宣传和放大，为非遗艺术提供合适的包装和有针对性的现代设计，把它们往阳光型的产业发展方向进行努力。

　　非遗艺术之所以一直停留在对传统的继承上没有快速发展，主要是因为它的文化形象和销售市场没有得到合理的开发。非遗艺术品塑造的是一个大众的形象，如美国迪斯尼乐园的吉祥物米奇，也是一个大众形象。米奇形象的产生才不到一百年的时间，但在全世界得到了广泛的推广和识别。现在你在很多人面前画一个圆，在圆的左上方和右上方各画一个小圆，人们就会知道你要表达的是米奇的形象。正是这种广泛识别，制造商随后推出了以米奇为形象代言的一系列附带产品，销售规模和销售价格是泥泥狗的几千倍、几千万倍。我们河南非遗很多传统的形象历时几千年，但只在局部地区内被识别，河南省内不知道的人还比比皆是，更不要说中国和世界了。河南非遗产品销售价格低廉，没有任何附带产品；很多非遗产品同样具备被广泛识别的形象符号但一直没有得到合理的利用，逐渐成了“濒危遗产”。

　　（二）树立“以产业养遗产”的发展观

　　河南拥有悠久的历史和深厚的文化积淀，在农业社会，中原一直是兵家必争之地，成为国家发展的咽喉要地。随着工业化的推进，农业大省的经济开始落伍于工业县市，人民的贫困成为文化发展的一大障碍。一些县区的发展需要一个切入点，非遗艺术恰恰可以充当这个切入点。

　　我们可以尝试把非遗艺术作为一个文化产业试点来抓，将它的文化内涵和形象特征进行放大，开拓相关的附属产品，形成完整的产业链。为非遗艺术寻找市场，吸引经济水平较高的人加入推广和购买非遗工艺品的队伍里来，使更多的人喜欢上非遗艺术品，从而达到为市场增收、给民间艺人寻找出路的目的。只有艺人们的生活得到了保证、销售收入大幅度增加，才会使这一濒危遗产变成阳光型产业。

　　摆脱传统艺术遗产化，政府要积极为非遗工艺品的生产企业提供切实的产业服务，树立“河南非遗”这一品牌优势，进而推动整个区域的旅游文化，才是使非遗重新发挥艺术价值的最好途径。

　　三、新媒体在非遗文化传播中的表现

　　社交媒体的盛行使得非遗文化的传播更加便捷和高效，非遗文化可以迅速传播到更广泛的受众中，打破了地域和时间的限制。同时，社交媒体平台上的互动功能也增强了受众的参与感，使他们能够更深入地了解和体验非遗文化。立足当前新媒体环境下中原文化建设的实际情况，河南非遗中传统民间工艺在新媒体时代传播，通过社交媒体传播、互动式体验，为非遗文化的传承和发展寻找更多的机遇和支持，走出新媒体与非物质文化遗产的 “中原道路”。

　　（一）非遗文化传播立体化

　　新媒体平台具有立体、全面以及多元的矩阵特点，通过微博、微信、抖音等社交媒体平台，非遗文化可以迅速传播到更广泛的受众中，打破了地域和时间的限制。通过新兴的媒介方式以及简便的平台，对民众尤其是大学生普及推介非遗文化，从而引起更多关注与传承。

　　以往的非遗都是口传心授，媒介化社会的跨时空传播也是最大限度的传播。河南省目前不仅成立了河南省非物质文化遗产保护中心，还有一些非物质文化遗产的技艺传承大师、非遗的爱好者、文化学者等定期向受众进行科普，上传一些关于非物质文化遗产的音视频资料。

　　（二）非遗内容表现形式丰富化

　　非物质文化遗产在过去很大程度上只能在小范围的民间存在，如今在非遗网站、微博、微信、电子报纸等网络媒体出现，还在论坛、手机App，短视频中出圈走红，不仅吸引了大量非遗专家、非遗爱好者的关注，同时现代人对这些非遗有了更大的兴趣，甚至有了收藏把玩，要将其传播下去的信心。

　　通过在线游戏、虚拟现实体验等方式，受众可以亲身体验非遗文化的制作过程或传统技艺，这种互动式体验不仅增强了受众的参与感，还提高了他们对非遗文化的认知度和兴趣。这种多元化、丰富性的展示方式也有利于非遗数据库的建立。除了普通的传播样式，还要积极地利用网络信息技术、虚拟技术、三维技术等，使传播平台相关阵营更加完善，创建数字博物馆，实现非遗建档的收集、开发、利用线上展示工作，由此也提升了非遗传播的趣味性与参与度。

　　（三）非遗文化产业发展创新化

　　当前社会发展日新月异，人民群众对文化的需求日渐强烈，非遗的发展要及时跟进，之前的非遗传承基本是单向度，新媒体之下的非遗传播通过现代技术成为传播主体，大众成了被传播的客体。双向互动的方式更容易使文化产业繁荣起来，制作出更加具有民间文化特色的非遗产品。本身非遗以新媒体的样貌出现，就是一种新型的文化产品。如此一来，非遗产品就以新的形式，突破了区域位置的限制，非遗体验、传播、销售及服务也有了全新的渠道和方式，非遗文化及产品找到更多的流量渠道，与市场受众的结合更加密切。新媒体技术为非遗文化的展示提供了更多可能性。通过虚拟现实（VR）技术，受众可以身临其境地感受非遗文化的魅力；通过增强现实（AR）技术，受众可以在现实世界中看到非遗文化的虚拟呈现。这些数字化展示方式不仅丰富了非遗文化的表现形式，还提高了其传播效果。

　　四、新媒体语境下非遗形象树立

　　随着新媒体的快速发展，非遗传播的方式和手段也在不断创新。通过社交媒体、短视频、直播等新媒体平台，可以更加直观地展示非遗工艺品的制作过程和独特魅力，吸引更多年轻人的关注和参与。在新媒体语境下，非遗传播需要注重内容的创新性和互动性，通过故事化、情感化的方式，让受众更加深入地了解和感受非遗文化的内涵和价值，促进非遗艺术发展，树立非遗艺术形象。

　　（一）提取地方城市符号

　　非遗艺术做好形象宣传，把它的艺术形象浓缩提取出来作为河南地方的城市符号进行包装和宣传，重新确立它的文化定义，使人们清楚地识别非遗的艺术形象，从而促使人们对河南人文历史进行再识别。当非遗艺术样式作为城市的形象名片被广泛识别后，非遗艺术的产业链才会形成，才会有更多人购买非遗工艺品，进而关注非遗传承。

　　（二）吸引青少年群体参与

　　积极扶植非遗艺术制作群体，给制作者和销售者创造良好的创作和营销环境，重点吸引一批青少年参与进来，认识和制作非遗工艺品。非遗如果没有青少年的参与，就没有发展潜力。政府必须给予制作者优惠政策，鼓励他们进行造型开发和创新，让非遗能够得到长足的发展。

　　（三）创办非遗教育培训机构

　　非物质文化遗产的传承需要依靠一代又一代的传承人。通过非遗教育培训机构，可以培养具备专业知识和技能的非遗传承人才，确保非遗文化得到更好的传承和发展。同时，为非遗产业提供人才支持，推动非遗产品的设计、制作和销售。同时，通过培训和教育，可以提高非遗产品的附加值和市场竞争力，促进非遗产业的可持续发展。

　　（四）建立与文旅的良性互动

　　非遗工艺品作为地方文化的重要载体，对旅游和文化产业的发展具有积极的推动作用。通过展示和销售非遗工艺品，可以吸引游客，增加旅游收入，同时传播地方文化，提升文化软实力。在旅游和文化产业的发展中，应注重非遗工艺品与旅游、文化等相关产业的深度融合，形成良性互动的发展格局。

　　（五）打造非遗IP形象

　　通过打造非遗IP形象，可以将其独特的文化内涵和艺术价值融入品牌之中，形成独特的品牌风格和竞争优势。这不仅有利于提升品牌的市场竞争力和影响力，还有助于塑造品牌的良好形象和口碑。通过打造非遗IP形象，可以让更多的人了解和认识非遗文化，从而增强社会对非遗文化的认知度和保护意识。

　　结语

　　新媒体文化视野中的非遗是一种文化样式的再现, 我们不能用停滞的、凝视的眼光去看待，应去寻找非遗的文化意蕴以及与新媒体文化的关联之处，探究非物质文化遗产与新媒体时代的文化样式相融合，并提出针对性的对策，为非遗传承创新与重构提供理论支持。

　　目前，河南着力打造中原经济区，建设华夏历史文明传承创新区，文化建设是中原经济区建设的重要组成部分与应有之义，非遗的传承与传播就显得尤为重要。由此，具体从新媒体语境中非遗现代性元素的创新与重构角度进行研究，河南非物质文化遗产就更具有重大的现实意义和深远的历史意义。

　　【作者：丁雪艳，郑州工程技术学院传媒学院教授；段雨涵，郑州工程技术学院传媒学院网络与新媒体专业2020级学生；刘淑娴，郑州工程技术学院传媒学院网络与新媒体专业2021级学生 本文系2022年河南省高校国家级大学生创新创业训练计划项目《河南非遗“云传播”的技术赋能与文化实践》(编号:202211068004)阶段性成果】