习近平总书记指出,“发展旅游业是推动高质量发展的重要着力点，要坚定走好独具特色的中国旅游发展之路，不断推进文化和旅游业的深度融合”。乡村作为中国文化的重要宝库，集山川之美、文化之美、生活之美于一体，随着乡村振兴工程的不断深入推进，“以文塑旅、以旅彰文”的“文化+”“创意+”旅游新实践正在乡村全面展开，绿水青山正在转变为村民增收、村庄致富、乡村振兴的金山银山，旅游下沉、沉浸式体验等新趋势彰显了中国旅游业独具特色的时代之美。全面推进文旅文创融合战略，亦是河南建设旅游强省，打造中华文化传承创新中心的历史必然和客观要求。

　　坚持融合发展，文化消费成乡村旅游新资源

　　河南省政府在《关于加快乡村旅游发展的意见》中明确提出，让乡村旅游成为“农业强、农村美、农民富”的重要支撑，依托乡村优秀传统文化资源的挖掘，形成特色鲜明、文化感强、创意十足的乡村旅游业。

　　类型多元，乡村旅游特色鲜明。与传统商业化旅游不同，乡村旅游立足当地，以彰显在地化、场景化、生态化为特征，锚定文化体验和内涵沉淀。渑池古村落、陕州地坑院、辉县郭亮村等民俗、生态游突出体现了河南乡村的文化特色，农业生态游满足了消费者做一名“麦田里的守望者”；乡村民宿休闲游为城市居民勾画了“白云深处有人家”的诗意田园梦；以农耕为主题的研学探究，让孩子们体验了“牛羊自归村巷”的农家乐趣。乡村旅游在产品开发和市场营销上，将地方特色文化进行深度挖掘和包装，通过民俗活动、传统手工艺展示及传统节日庆祝，满足游客的文化需求。

　　文旅融合，产业要素渗透重组。河南努力将乡村的文化内核打造为旅游业的核心竞争力，将旅游载体作为文化活化的关键路径。以文化为动能的乡村旅游，正在将文化资源转变为旅游资源，将旅游资源转变为文化资产，将文化产品转变为产业发展机遇。信阳文新茶村的“茶文化”、巩义明月村的“石窑洞”、新乡获嘉县的“封神文化”等将自然资源、历史资源、民俗资源通过产品化包装、产业化运营，纳入“生产—消费—就业”链条中，打造生态旅游、休闲娱乐、科普教育、特色民宿于一体的综合体验区。村庄的文化资源也从静态保护向动态开发转变，从被动发掘向主动传播转变，从低端供给向高端消费转变。

　　创意赋能，文化资源价值倍增。文旅深度融合既能调动人民群众旅游兴趣，又能满足人民群众对美好生活的需求，文化附加值的提升，更容易产生价值溢出效应，贡献于社会其他领域。河南省修武县的县域美学，通过美学设计提升村庄美感和文化气息，“山川之美，古来共谈”，修武县立足县域实际，以美为媒，在旅游线路上发挥区域联动协同发展的优势，将文化空间、文化产品、文化符号渗透在旅游产品设计的各环节，使旅游路线、旅游体验、旅游观念彰显出文化的价值与魅力，构建了“百姓美、经济美、生态美”的发展新格局，走出“美学”驱动乡村振兴的新实践。

　　坚持守正创新，数字赋能激活乡村发展新动能

　　数字赋能增强乡村文化发展内生动力。科技与人才是社会发展的不竭动力，数字技术与数字人才共同构成了乡村旅游业发展的两翼，河南乡村旅游正依托数智技术在传播动能、生产动能、人才动能上创新发力。

　　传播动能增效，突出沉浸式体验。习近平总书记指出让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程。如今这种“感悟”的方式大有不同，区别于以往的参观游览，“情景体验”“沉浸式感悟”更能突出地方特色，成为展现文化美的重要抓手，虚拟现实、增强现实和人工智能为乡村旅游体验提供了全新的方式。河南省在智慧型沉浸式旅游上深挖可供现代科技表现的地域性内容，突出地方感，展现文化资源的创造性表达，呈现出“内容优质、载体多元、传播广泛”的特征。如只有河南·戏剧幻城、“飞越清明上河图”、“知道·老君山”等智慧旅游沉浸式项目，数字与真人、民俗与穿越、古风与时尚在视、听、触、演的多元呈现中，创新传统文化的表现方式。

　　生产动能提质，撬动文化生产力。数智赋能促进数字化成果向生产力转化落地是当前经济社会发展的诉求，以数字化赋能乡村旅游就是要在旅游业中形成“文化生产力”，在乡村农文旅产业间实现良性循环，最终服务于乡村经济振兴。河南省平顶山郏县以东坡文化为核心，利用区块链、“元宇宙”等新技术，将“数字藏品”与乡村实体经济相结合，用数字文化资源助力乡村振兴。大数据和人工智能技术的运用更能实时提供目的地出行信息、游客消费偏好等，为定制化智慧游提供技术支撑。以文化为内核、以科技为杠杆的文旅发展新模式，构成了撬动未来文旅市场的“新质生产力”，乡村旅游业正朝着传统文化资源的创造性转化和创新性发展不断迈进。

　　人才动能创新，数字游民变乡民。“招不来人、用不好人、留不住人”曾经是制约河南乡村发展的难点痛点。如今在社会深度数字化的背景下，创新引人用人机制，从游客中找人才正在成为不少村庄的新做法。村庄通过改善基础设施、提供良好的网络服务、开发可供远程工作的住宿设施等方式，来吸引和满足“数字游民”群体的需求，同时带动民宿、饮食、研学等旅游项目的开发。不少数字游民表示村庄不仅满足了他们对田园牧歌生活的向往，更激发了他们的创业热情，程序员理查德、硕士生江江等以个体为节点带动不同资源、项目、创意向村庄汇集，“敲完键盘、下田插秧”正在成为一种新的生活风尚。在数字游民与村庄的持续互动中，乡村优美的自然环境、淳朴的乡风民风、强有力的政策扶持，让这一“流动”的群体有了“扎根”的愿望，客人变主人、游民变乡民，成为乡村建设重要的外部力量。

　　坚持供需平衡，文创产品彰显时代新价值

　　河南省“十大战略”中，明确提出要发展特色鲜明的全链条文创产业。打通创意来源、产品设计、文创传播、文旅服务等上下游环节，在内容生产上下功夫，在传播渠道上搞融合、在价值体认上建高地。

　　文创产品开发，紧跟时代需求。乡村的地域文化构成了丰富的文创产品开发资源库，地方文创产品的提质换挡，除了在“形”的层面下功夫，更要在符合文化传播特点、满足消费者需求等“心”的层面发力。鹤壁浚县泥咕咕文创“泥小妞”、新乡郭亮村“玩转郭亮”系列剧本杀周边，以仰韶文化为内核的渑池城市IP“渑小陶”，洛阳栾川县“栾小院”文化衍生品“字绘重渡沟”等产品的诞生，无不紧跟市场变化和受众需求，为新生代游客提供社交新价值成为文创产品开发的下一着力点，通过创意赋能让静态的文化资源动起来、让传统的产品开发活起来。

　　文创产品传播，增添社交属性。文化创意产品是乡村旅游的重要组成部分，不仅是文化表达的载体，也是青年群体社交的新媒介。当前，社交媒体、短视频、情绪传播等成为传播新趋势，结合这一传播特点，赋予文创产品社交属性，增加游客群体主动“晒圈”概率。如光山县余粮乡创通过打通线上线下、网点站点、社区社群，充分利用人际传播优势，从提供社交价值、情绪价值等微观层面入手，让文创产品从在地化被动销售向网络化主动带货转型，既满足青年群体“拍照即满足”“晒圈即幸福”的社交需求，又满足“传统文化新生”的传播需要。

　　文创产品价值，彰显文化认同。全球化背景下，乡村旅游中的地方性知识更显得丰富多彩。乡村旅游文创产品的开发，要逐步走出“旅游纪念品”的发展思路，引入“诉诸人文、诉诸地域、诉诸情怀”的思维模式，不断增强文创产品实用性、贴近性的同时，增加其情绪价值的可供性，将产品功能与生活需求相勾连，将产品价值与社交需求相对接，乡村文旅的魅力不仅是空间上的位移，更是一种对传统乡土文化的体认，让游客在老家河南读懂中国。

　　河南在顶层设计上，将实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合，不断强化“行走河南·读懂中国”品牌辨识度，以“文旅兴”促“百业旺”，带动“老家河南换新颜”，逐步推动河南旅游业高质量发展行稳致远。

　　（作者：徐婷婷 单位：中共河南省委党校）