反向旅游是一种避开节假日热点旅游目的地旅游高峰，到一些游客相对较少的三四线城市、县城、乡村等目的地，享受安静、清闲、放松、舒适的旅游活动。反向旅游使游客多了一种选择，同时也给县域旅游带来了难得的发展机遇，这一旅游消费趋势会在一定程度上改变旅游供给的版图，推动旅游消费的持续演进。

　　一、反向旅游兴起的主要因素

　　反向旅游是旅游消费与旅游供给发展到一定阶段的产物，也是旅游消费与旅游供给发展到一定阶段后呈现的新趋势，它由各相关因素影响、推动而形成，同时也促进相关因素的演进与发展，各方面因素裹挟并进，汇聚成旅游产业发展的历史洪流，形成了各相关旅游区域和文旅业态发展机遇或挑战。

　　从需求端来讲，旅游需求更加多元、更加追求个性、更加追求旅游体验，旅游消费也更为理性。一是旅游消费从“有没有”到“好不好”的转变。人们旅游已经不是追求目的地、“刷存在感”，而是追求旅游体验品质、品味异地别样生活形态。旅游已经成为一种司空见惯的行为，不再是“炫耀”“到此一游”的稀有经历，游客更加注重个性化需求、个人情感满足和个人游历价值的实现，尝试“小地方”的新鲜，追求差异化的游乐体验。二是旅游需求从追求“被别人认同”的“随大流”转向“符合自己个性消费需求”的“走偏锋”。一些年轻游客追求更为舒适、悠闲的别样生活体验，不再热衷于到人头攒动的“大景点”目的地打卡游玩，而是更加青睐有特色、更好玩的“另类”目的地，近年来不断涌现出的一些新业态、新场景、新玩法推动了这一趋势的进程。三是旅游消费更趋理性、更加务实，更加追求消费收益最大化。相对于那些知名景区和热门目的地，反向旅游目的地一般出游成本更低，性价比更高，在节假日许多热门目的地“人从众”的情况下，一些三四线城市、县城和乡村等反向旅游目的地游乐体验感反而更好。

　　从供给端来讲，三四线城市、县城和乡村等反向旅游目的地基础设施日益完备、相关配套逐步完善，旅游产品日渐丰富、旅游消费场景打造特色愈加鲜明，旅游体验感满意度不输旅游中心城市和成熟旅游目的地。一是在基础设施方面。随着城市更新和乡村振兴的不断推进，中小城市和广大乡村基础设施大为改观，无论是道路、交通站场，还是城乡面貌都已经一改过去的杂、乱、差、脏、破，正在变得美、亮、新、净、优。二是在配套建设方面。供水、供气、供暖、排水、垃圾和污水处理等设施日臻完善，通信、物流、交通、金融、卫生医疗、文化娱乐等商业、服务业配套逐渐丰富。游客便捷出行、舒心生活、尽情享乐没有“违和感”。三是在游乐体验方面。有些反向旅游目的地自然环境更优越，文化资源更独特，烟火气、生活感更足，游乐休闲生活更悠闲、自得，旅游产品体验感更丰富、身心舒缓成效更明显。

　　从客源地目的地联通端来讲，现代交通体系通达性增强、信息传播更为便捷、旅游服务产业体系更为完备，为客源地、目的地之间的信息互通与人员流动提供了基础性支撑。一是在交通方面。高铁网、高速公路网基本覆盖了大多数中小城市和县城，城乡公路网和“村村通”工程基本实现了舒适便捷的通达性，让游客在中小城市和广大乡村等反向旅游目的地“进得来”“散得开”“出得去”。二是在信息传播方面。互联网、社交媒介等新媒体让旅游目的地营销信息的传播更加高效、快捷，让广大游客搜寻目的地旅游信息更方便、更即时。信息化技术的发展以及新媒体传播的普及让信息传播的内容更丰富、传播形式与渠道更多样，客源地与目的地的信息沟通更多元、更便捷。三是旅游产业发展与旅游接待能力方面。中小城市和乡村的旅游服务产业体系逐步建立，不断更新产品供给，不断提升完善和提升旅游服务。随着资本、科技、文化、创意、人才等要素的下沉，反向旅游目的地的旅游消费场景建设和旅游体验项目开发能力水平得到提升，近年来不断有现象级旅游产品、网红旅游项目、火爆旅游目的地横空出世，比如淄博烧烤、贵州“村超”、天水麻辣烫等。

　　二、反向旅游给县域旅游发展带来的机遇与挑战

　　县域旅游是以县级行政区划为地域空间，依托县域旅游资源赋存优势，以特色旅游休闲生活体验为吸引的一种区域旅游发展形态。近年来，旅游下沉化趋势比较明显，一些现象级县域旅游产品走红网络，节假日热点目的地到处人满为患，部分游客不再从众，纷纷进行反向旅游，主动到中小城市和乡村地区休闲游乐，县域旅游迎来了难得的发展机遇。最新数据显示，2024年“五一”假期期间，扬州、洛阳等三四线城市旅游目的地旅游订单平均增长11%，义乌、婺源、景洪、昆山等作为较热门的县域旅游目的地旅游订单平均增长36%，县域旅游消费正在快速崛起。修武、栾川、浚县、禹州、内乡……河南一批“小而精”“小而美”“小而特”的县域旅游目的地异军突起，成为备受游客追捧的反向优选旅游目的地。但同时也应看到，面对反向旅游带来的“泼天富贵”，一些地方的接待服务与市场运作能力显得力不从心、捉襟见肘，不仅“网红”不能有效转化为“长虹”，有的甚至被“流量”吞噬，落得“一地鸡毛”，不得不草草收场或黯然离场。

　　县域旅游不同程度地存在一些问题：一是一些地方的基础设施、旅游接待设施还不完善，旅游接待设施配套存在结构性不足，出现游客流动不畅、服务设施短板效应突出的现象。二是地方政府和相关市场主体市场运作能力和服务接待水平有待提升，旅游服务项目协调与接驳不到位，甚至造成了游客时段性滞留。三是文化挖掘不深入，风景打造不精细，场景设置不丰富，产品相对单一，业态不够充分，游憩的体验感不足。四是旅游服务不够精细，市场监管不够到位，旅游消费的体验感不够好，个别地方甚至有侵害游客的现象。五是资源依赖过度，创新驱动不足。旅游发展缺乏理论指导与人才支撑，旅游产品的创新不够，很多都是简单地照搬照抄，服务项目差异性不强，产品雷同化现象明显。六是目的地推介宣传不够，尤其是新媒体传播多是游客自带流量的传播，有组织的传播成效不突出。面对潮水般汹涌而至的网络传播，鲜有震撼力强、文艺范儿足的传播内容精品力作引领网络舆论方向。七是当地社区居民参与度低，以外来资本为主导的外来要素居于主导地位，在一定程度上伤害和局限着旅游产品的在地性，“外来文化”强势主导当地旅游发展风格，当地文化边缘化、“符号”化现象严重，游客对地域文化的沉浸性体验不足。

　　三、县域旅游抢抓反向旅游的发展策略

　　反向旅游是“旅游下沉”，但不是“消费降级”，反向旅游是追求个性，但不是“退一步而求其次”。一方面，反向旅游的游客追求的高性价比、消费收益的最大化，另一方面，它是旅游经济发展到一定阶段的产物，是在旅游从观光为主走向体验为主的发展趋势中产生的，消费更理性了、更务实了、旅游目标更精细化了，对产品个性、服务体验和需求的满足更高了。抢抓反向旅游机遇发展县域旅游，要集中回答好“怎样让游客来”和“怎样让游客再来”的问题。首先要做好特色产品与比较优势打造，用强烈的吸引力让游客来旅游，然后要努力提升旅游产品体验度和旅游接待服务满意度，吸引游客再来旅游，变“头回客”为“回头客”。

　　一是找准地域特色优势。从名山大川、名胜古迹等传统旅游资源角度来看，对大多数县市来讲，旅游资源都不具有竞争力，但随着新旅游消费、新旅游业态、新旅游场景、新旅游要素不断涌现，旅游已经“溢出”传统的观光概念，走向沉浸文化与体验生活。在社交媒体传播盛行的时代背景下，一些传统旅游资源优势不明显的目的地凭借“看似平常”的资源或产品有了“曝光”“出圈”的机会，甚至“意外”“走红”，比如淄博烧烤、开封“王婆说媒”、天水麻辣烫等。差异而美好是构成目的地吸引力的主要要素，可开发、易呈现是优先开发利用的重要条件。县域旅游要结合实际，因地制宜，既不要盲目上马大项目，避免债务风险，还要注意产品更新提升，提升目的地品牌的社会影响力与市场竞争力，所以“创新赛道，创意产品、创造特色”就显得非常重要。目的地要注重软开发、微改造、细雕琢、精提升，要善于发现本地的资源特色和特色资源，找到县域旅游发展的基础与优势，要注重在地文化的挖掘，特色产品的开发，培育独具地域特色的差异化产品优势。

　　二是确保需求精准满足。分析近几年一些“意外”走红的反向旅游目的地，有人评价说犹如开盲盒，谁也说不准下一次泼天富贵会“花落谁家”，也有人说这些走红的城市和产品既有偶然性，更有必然性，这些城市走红有一个明显的共同特点就是产品特色明显、主人宠客至极，有道是“手中有绝活”“心中有客户”，精准地解决了游客旅游中的“痛点”，满足了游客某些方面的需求。目的地要善于分析旅游发展规律和游客需求趋势，找到县域旅游与游客需求的结合点。切记不是你拥有的就是游客喜欢的，不是你引以为豪、津津乐道的东西都能吸引游客，具有市场前景。要研究反向旅游群体的需求特点和关注关切，投其所好，供其所要。可以参照上文分析的反向旅游兴起的需求端影响因素，针对“正向旅游”的痛点、堵点、短板与软肋反其道而为之，为反向旅游者提供精准产品与服务。精准满足旅游需求要做到“从新”“从心”“从欣”，“从新”就是把握新趋势、了解新需求，旅游供给要跟得上，甚至超前于游客需求发展的速度，产品创造与改造都会有周期，要善于预测市场发展，为未来而谋；“从心”就是注意把握游客的消费心理，瞄准游客“心之所系、意之所向”布局产品、提供服务，比如淄博烧烤成功走红与其说它抓住了游客的胃，不如说抓住了游客的心；“从欣”就是让游客欣喜、高兴、快乐，旅游产品供给最少要做到让游客欣慰、不后悔，最好能做到让游客欣喜若狂。

　　三是善于打造传播热点。旅游已经进入了“流量为王”的时代，要善于聚焦当地特色资源与产品，打造比较优势，培育可见度高的“地标性”现象，做好传播内容生产，利用新媒体传播渠道，形成引领“流量”的“爆点”。目的地要善于传播亮点，培育热点。聚焦重点做宣传，打造热点引流量。在人人持有智能手机的今天，以短视频平台为代表的互联网正在让文旅信息传播具有“无限可能”，从淄博烧烤、贵州“村超”，从“尔滨宠客”到天水麻辣烫，新媒体短视频所形成的线上、线下的良性互动与融合传播无疑都是这些地方火爆出圈的强大推手。县域旅游要注重在传播主体、传播内容、传播策略上下功夫，努力提升创意能力，强化内容制作，利用新媒体传播渠道，注重满足游客求美、求异、求奇、求变的心理，把自己特色明显的地域文化优势与资源产品传播出去，注重故事性，增强趣味性，强化记忆点和传播点，形成高关注度和强大的传播力。“文旅宣传可以卷”“网络传播有底线”，还要注意短视频传播的严肃性和规范性，不能为吸引流量、博取关注弄虚作假或扭曲价值观。既要注重培育网络视频制作传播主体，又要加强网络视频制作传播监管，要弘扬真善美、正能量与主旋律，杜绝传播内容审美低俗、油腻恶俗。

　　四是善于“借力”“避势”。县域文旅资源存量小、产品影响力弱、文旅产业基础薄弱，无论是吸引力还是影响力一般都难以波及更大范围。对本地和周边客源市场来讲，这些产品常常会因为“稀松平常”“司空见惯”而缺乏吸引力，即使是新奇的东西，也会因为“审美疲劳”难以形成“重复消费”。而中远程市场又因为路途遥远或影响力送达不力而构不成有效吸引。借周边中心旅游城市和知名旅游目的地的影响力“引流”中远程客源无疑是一种不错的选择，此为“借力”。比如浚县、淇县、汤阴等，都可以借红旗渠、殷墟等在国内有影响力的知名景区引流中远程客源。“避势”是避开周边中心旅游城市和知名旅游目的地的竞争优势，以互补性和非竞争性的差异化形成自己的比较优势。可以在产品形态上，也可以在服务特色上，可以在游乐体验上，也可以在旅游成本上，形成自己独有的特色与吸引力。比如池州、宣城、安庆等地积极融入“大黄山”旅游格局，结合自身优势，强化特色供给，在与黄山旅游品牌协同发展的过程中进行准确定位，实现借势发展。

　　五是强化优质供给。提升产品质量是县域旅游持续增强吸引游客，保持目的地文旅经济魅力的永恒主题，反向旅游给县域旅游提出了新的更高的产品品质要求。首先，要深度挖掘本地文旅资源，主打在地文化特色，形成独一无二的区域文旅产品特质。其次，要强化基础设施、旅游接待设施和相关商业、服务业配套，补齐短板，让游客进得来、散得开、住得好、吃得好、玩得嗨。第三，要强化游览风景、消费场景、休憩意境建设，开拓文旅新领域、布局文旅新业态，探求旅游新玩法，丰富产品供给类型，变“看一看就走”为“玩一玩再走”“住一段时间才走”。第四，强化品质意识与品牌意识，增强市场意识与服务观念。强化文化创意、艺术设计、科技赋能，突出体验性与沉浸式，把产品标准做细，把供给质量控稳，强化行业管理与市场监督，杜绝监管盲区与侵犯游客合法权益事件的发生。第五，要强化市场主体培育，优化文旅产业生态，积极补链延链强链，提升企业运营能力，增强文旅产业全要素竞争力。第六，树立“一切皆文旅，无处不旅游”的理念，大力发展全域旅游，将全域当做一个旅游区来发展，增强每一位当地居民热情好客的态度、热诚服务游客的本领，让游客在县域内游历过程中，时时处处都能感受到当地居民友好、热情和良好的人文社会环境。

　　六是打造“近悦远来”文旅发展形态。旅游兼具经济性、文化性和社会性，习近平总书记5月17日对旅游工作作出重要指示指出，“旅游业日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业”，“让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴”。县域旅游不仅要瞄准旅游接待搞建设，瞄准游客满意做服务，为远道而来的游客提供优质产品，实现“诗与远方”的游憩需求，还要注意鼓励当地人参与，改善当地人的生活，为当地居民建设宜居宜业宜游的新空间。发展县域旅游要以人民为中心，注意维护人民权益，给民众带来实实在在的改善与好处。要善于激发居民参与文旅发展的积极性，引导居民关注文旅发展，投入旅游接待，共同为县域旅游发展贡献力量。通过发展县域旅游，不仅能够带来旅游收入、带动县域经济发展，实现富民强县，还要能有效增强当地居民文化自信、文化自觉和文化自豪，有利于促进社会和谐。旅游目的地要形成“近悦远来”的文旅发展形态，实现中远程游客必来，当地与近程游客常来的发展目标。

　　（作者：王勇强 单位：鹤壁职业技术学院）