2024年5月17日，全国旅游发展大会在北京召开。习近平总书记对旅游工作作出重要指示，充分肯定我国旅游业取得的突出成就，强调“着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国”“推动旅游业高质量发展行稳致远”。在城市化进程持续加速和消费模式不断升级的背景下，文旅夜经济作为城市经济的新兴增长点，其地位日益凸显，正逐步发展成为推动城市经济发展的重要新质生产力。2023年，郑州市印发《郑州市打造20个文旅夜消费场景推进夜经济高质量发展实施方案》，方案围绕“让城市亮起来、让市民动起来、让消费火起来”目标，大力培育文旅夜消费场景品牌，开展夜购、夜食、夜游、夜娱、夜宿、夜展、夜演、夜读等服务，充分挖掘文旅消费场景夜经济业态。郑东新区作为郑州市的新兴商业区，其夜经济的发展势头尤为强劲，成为整个郑州夜经济的重要组成部分。在郑东新区，夜经济的繁荣不仅体现在商业消费的繁荣上，也体现在文旅形象的传播上，通过有效的文旅形象传播策略，郑东新区成功吸引了大量游客前来观光旅游，进一步推动了夜经济的发展。

　　郑东新区“新夜态”经济发展现状

　　夜间经济，特指从每日18点至次日凌晨2点间进行的服务业类经济活动，夜间经济的繁荣程度直接反映了城市的活力与消费潜力。据可靠数据显示，近两年郑州市的夜间经济总量规模已达到约2100亿元，其夜间消费在社会消费品零售总额中的占比高达约45%。近年来，郑东新区大型商圈、商业综合体、商场等如雨后春笋般涌现，不仅数量众多，而且品质超前，为夜经济的发展提供了坚实的基础。

　　例如，海汇港“文旅+餐饮”：作为郑州市特色商业街区和河南省夜间文旅消费集聚区，通过文旅、餐饮、休闲娱乐等多元业态的结合，为市民和游客提供了多彩夏夜的体验。如意湖畔的文化表演：如意湖畔的文化广场上，歌舞表演形式多样，展现了辖区群众的精神风貌，同时黄河风艺术市集也提供了非遗周边、文创饰品等艺术感浓厚的商品。文创街区：展现城市的创意和潮流文化，销售多元的文化创意产品，吸引年轻人的兴趣。文旅游船：“新发展文旅·郑好看”号文旅游船集观光、特色演艺、小剧场主题演出、文化特色巡游于一体，为游客提供了一种全新的水上文旅体验。唐宫夜宴实景主题街区：郑东新区还注重改造升级城市老旧街区，成功打造了这个全省首个城市融合型文旅项目，这一创新举措不仅为市民提供了更加丰富的文旅消费选择，也有效促进了区域文旅经济的发展。还有文旅“夜经济”呈现出来的新业态：河南的夜经济正融入更多的文旅元素，如灯光秀、电音节、星空露营等，展现出文旅消费的新活力。

　　文旅形象传播在“新夜态”经济中的作用

　　1.提升知名度

　　通过有效的文旅形象传播策略，如社交媒体推广、旅游平台合作等，可以将郑东新区的夜经济特色、文旅资源等信息传递给更广泛的受众，从而提升其知名度。郑州市郑东新区会展中心前广场打造的CBD区域夜经济消费场景新名片——豫·夜巷项目，在CBD区域创造一个时尚、充满活力的夜间消费场景，吸引了众多市民和外地游客光临，提升了郑州CBD的知名度。

　　2.吸引游客

　　积极、正面的文旅形象能够激发游客的兴趣和好奇心，吸引游客前来体验和消费。金融岛的“周周有活动”策略，通过插画艺术展、玫瑰瀑布展、冰淇淋文化节、闪光市集、发光音乐节、城市户外露营季等特色板块，全面呈现一座城市的多彩立面，成功吸引了数以万计的市民和游客前来打卡。

　　3.促进消费

　　文旅形象的传播不仅可以吸引游客，还能刺激他们的消费欲望。游客在体验夜经济的过程中，会不自觉地增加对餐饮、购物、娱乐等方面的消费。熙地港商场北侧的“熙奇岛Ye市”夜经济点位，作为亲子主题市集，汇聚了文创、手工制作、非遗、儿童娱乐等多元业态，吸引了大量家庭型消费者。

　　“新夜态”经济下的郑东新区文旅形象传播策略与实践

　　1.人工智能技术的应用

　　致力于深入探索和应用新的传播方式与技术，以新技术、新模式、新业态为重点，推动文旅＋互联网、文旅＋非遗、文旅＋演艺、文旅＋VR等深度融合和协同发展。大力借助虚拟现实（VR）技术，为公众呈现沉浸式的旅游体验，积极利用短视频矩阵平台，广泛推广郑东新区夜间文化旅游资源，以期提高受众的参与度和体验感受，丰富文旅形象传播的内在含义与外在形式。例如，“光影郑东”夜间灯光秀，通过先进的投影技术和人工智能技术，在郑东新区的标志性建筑上打造了一场震撼的夜间灯光秀。该活动不仅吸引了大量游客前来观赏，还通过网络直播等方式进一步扩大了影响力。

　　2.“官方代言”与短视频平台利用

　　积极利用短视频平台，邀请东区文旅公职人员亲自出镜，特别是文旅相关领导入驻短视频平台，通过短视频出镜的形式宣传推介本地的夜间文旅资源。相关领导在短视频中带领观众夜游郑东新区，以主持人的身份详细介绍郑东新区的夜景亮点，如现代建筑群的灯光秀、河边的夜景等，同时还介绍了新区的文化艺术活动、街头艺人表演等。这些短视频内容不仅画面精美、信息量大，还能给观众留下深刻的印象，且极具说服力。采用“官方代言”的方式，不仅提高了传播的信度和效度，还可以促发网民的热议和传播流量，逐步形成引人关注的超级营销现象。

　　3.文旅活动举办与媒体报道

　　郑东新区定期在人流量多的商圈或者区域举办各类夜间文旅活动，如夜间灯光秀、音乐节、文化展览等，吸引大量游客前来观赏。同时，通过与主流媒体的紧密合作，主持人和记者亲临现场，以直播的形式与观众互动，形成品牌电视节目并在媒体广泛播出，进一步提升郑东新区夜间文旅形象的知名度和影响力。例如，在夜间灯光秀活动中，主流媒体可以入驻现场进行直播，主持人在直播中可以详细介绍灯光秀的设计理念和文化创意来源，同时与现场观众进行交流互动，采访并分享他们的观赏体验。这种直播形式，如果吸引了大量观众在线观看，就能引发社交媒体热烈讨论，为夜间文旅经济带来更多的潜在游客。

　　4.社交媒体与口碑营销

　　夜间文旅项目可以鼓励游客在抖音、快手、B站、小红书、微博上分享自己的夜游体验，通过全方位、多平台搭建宣传体系，吸引网红达人“种草”，形成政府主导、网红助力的营销模式，全覆盖式地造势宣传郑州夜经济。与此同时，也可通过个人口碑和体验传播的方式扩大郑东新区夜间文旅形象的影响力。此外，还可以在活动地点举办社交活动、话题讨论等，根据分享内容的创意、点赞数和转发量等指标评选出优秀分享作品并设立多个奖项，如“最佳创意奖”“最高人气奖”等，对获奖者给予现金奖励或郑东新区文旅产品的购物券等。例如，第五届“醉美·夜郑州”消费季活动启动仪式在主会场管城区家饰佳生活广场及市县分会场中牟杉杉奥特莱斯同时启动，郑州市将分三批发放通用消费券3000万元，举办“心动郑州”城市生活节、“相约市场·夜聚郑州”“夏日邮爱”“宠爱新夏日”等特色活动，助力夜间经济发展，打造繁荣有序的夜间消费新场景。

　　文旅形象传播面临的挑战与对策

　　尽管郑东新区在文旅品牌塑造和夜间经济繁荣方面取得了显著的进展，但仍存在一些不容忽视的挑战。

　　1.借鉴其他城市文旅“新夜态”经济样板

　　上海：上海的夜间经济业态资源丰富，包括夜间的商场、文化餐厅、文旅书店，形成了强大的“夜态”网络。另外，上海15—59岁的常住人口超过1600万人，夜间出行人群规模约为338万人，显示出夜间市场的广阔潜力。

　　北京：2022年，出台《北京市促进夜间经济繁荣发展的若干措施》。华熙LIVE·五棵松的沉浸式体验特色商业街区，2021年入选国家级夜间文化和旅游消费集聚区。

　　浙江：发展夜间经济需要充分挖掘本地特色资源，赋予其更多文化内涵和现代元素，浙江省提出打造一批夜间经济文化聚集区和高质量“文化IP打卡地”。

　　成都：打造10种消费场景和100个夜间经济示范点位，夜间消费订单量同比增长26.6%，在新一线城市中消费量最大。

　　扬州：瘦西湖全力培育智慧旅游沉浸式体验新空间，推出的“二分明月忆扬州”大型沉浸式夜游，以唐诗为魂，以光影为媒，提炼了“烟花三月”“春江花月”“商贾云集”“春风十里”等十大篇章。

　　洛阳：2023夜间经济新锐十城，洛阳上榜！围绕“颠覆性创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”理念，通过打造夜间文旅消费新业态，丰富文旅产品供给，营造多元化夜间文旅消费新场景，丰富“古都夜八点”内涵，为“夜经济”注入了新活力。

　　开封：北宋的《清明上河图》中，一杆杆如萤的灯火与人群，映射着开封旧时夜市的繁荣。如今，鼓楼夜市200多家小吃摊的点点灯光，继续照亮开封的夜空，人头攒动中流淌着活力。

　　2.夜间城市综合管理效能亟待提高

　　夜间经济的繁荣与活力无疑为城市夜景增添了一抹亮色，但其中潜藏的安全隐患若未能妥善应对，将对夜经济的形象传播构成严重的负面影响。为确保夜间市场的繁华与安全得以并行，郑东新区亟须采取有力措施，加强对夜间市场的全方位监管，建立健全安全管理制度和应急预案，以最大限度地减少潜在损失，确保广大市民和游客的生命和财产安全得到切实保障。

　　在交通设施方面，放眼国外，伦敦地铁运行在晚上10点之后的速度能够达到日间的两倍，地铁线路在周末甚至可以运行24小时。而在我国，很多城市地铁通常在夜晚十一点半之后就终止运营了。郑东新区文旅与交管部门需持续强化基础设施建设，优化现有设施的运行效率，延长文旅片区的地铁、公交专线营运时间，提供更高效、便捷的交通服务。

　　在其他市政领域，要合理配置一系列夜间配套设施，包括但不限于夜间文旅咨询服务、夜间标识系统、景观小品、休闲设施、环卫设施、餐饮油烟净化设施、供水供电系统、公共Wifi覆盖、休息座椅、夜间照明系统、视频监控网络、消防器材配备以及保安力量的增强。同时，我们不断完善旅游厕所与垃圾桶等配套服务设施，以提升整体服务质量。

　　针对夜间工作的特殊群体，如医护人员、警察、环卫工人、安保人员、外卖配送员及司机等，要提供专属的夜间食堂与24小时药店等公益服务，确保他们能够得到及时的生活与工作支持。此外，相关部门要为街头艺人及网红直播群体免费设立表演摊位，并划定专门的固定经营区域，以促进文化艺术的交流与传播，同时维护城市的秩序与美观。

　　3.同质化严重、对外传播力度较弱

　　近年来，夜间经济中相似的商业文旅项目如雨后春笋般涌现出来，导致许多地区出现了同质化竞争的现象。郑东新区应着重推进差异化发展战略，致力于构建别具一格的夜间经济品牌，深入挖掘并传承河南丰富的文化底蕴，汇聚全省各地市的特色美味小吃，打造独具一格、充满科技感的CBD旅游景点，以此提升夜间经济的独特性和吸引力，为市民和游客带来全新的夜间消费体验。

　　另外，加强对外传播和国际传播能力是提升郑东新区夜间经济影响力的必要手段。通过积极参与国内外各类旅游和经贸活动，加强与国内外媒体和旅游机构的合作与交流，在宣传层面扩大“国际郑”郑东新区夜间经济的知名度和影响力。同时，要利用互联网和社交媒体等新兴传播渠道，矩阵式发布夜间经济活动的最新信息和动态，吸引更多外地和国际游客关注和参与。

　　4.文旅“夜经济”圈范围较小、地标不足

　　郑东新区西起中州大道，东至万三公路，北起黄河南岸，南至陇海铁路。为了进一步推动文旅产业发展，提升城市夜经济活力，郑东新区可以开发打造一系列独具特色的大型文旅“夜经济”项目。这些项目旨在通过不断提升文旅消费品质，延长闭园闭馆时间，为广大市民和游客提供丰富的夜间文化旅游体验，从而成功塑造城市“文旅夜场”新地标。例如，建业·华谊兄弟电影小镇特色夜游活动推出的王牌夜游节目《一路有戏》涵盖三重时空、四幕好戏、八大场景，让游客沉浸式体验老街的繁华和太极功夫的神秘。

　　要继续规划大河村国家考古遗址公园、列子小镇、官渡文化旅游区等大型文化地标的文旅夜场项目，它们不仅具有丰富的历史文化内涵，还具备独特的地理位置和自然资源优势，为文旅夜场的开发提供了良好基础。大河村国家考古遗址公园可以开展夜间考古探险、文化讲座等，让游客在感受悠久历史的同时，享受夜幕下的宁静与美好；列子小镇可以充分利用小镇的文化资源，组织夜间特色活动，如道家养生讲座、夜幕古典音乐会等，让游客在夜色中体验中原文化的魅力；官渡文化旅游区可以依托历史背景，举办军事主题的夜间活动，如古代战争情景再现、夜间射击体验等，让游客在感受历史沧桑的同时，体验刺激的夜生活。

　　展望

　　通过发挥文旅形象传播的新动能，郑东新区夜间经济的潜力将得到进一步释放，成为推动整个郑州文旅经济发展的重要一环。综上，郑东新区要不断跟随文旅融合的新趋势，不断创新传播方式和内容，提升郑东新区夜间经济的品牌影响力和吸引力；加强政策支持和市场监管，确保夜间文旅经济的健康、有序发展；通过加强国际文化交流与合作，可以引进更多国际化的夜间经济活动，丰富郑东新区的文旅市场，提高其国际影响力；进一步探索夜间经济与文旅产业的深度融合，打造更多具有地方特色的文旅产品，让游客在享受夜间经济的同时，也能深刻体验到地方文化的魅力。

　　郑东新区的文旅“新夜态”经济，将在习近平新时代中国特色社会主义思想和党的二十大精神的指导下，深入实施文旅文创融合战略，围绕“让城市亮起来、让市民动起来、让消费火起来”的发展目标，积极创新传播方式，不断借助科技手段，深化文旅融合，抢抓文旅产业新风口，打造一批具有郑东特色、多业态融合发展的文旅夜消费场景，助推郑州国际消费中心城市建设。可以预见，郑东新区文旅“新夜态”经济将会迎来更加繁荣与发展的未来！

　　（作者：韩磊 单位：河南省社会科学院新闻与传播研究所）