编者按

2019年9月18日，习近平总书记在郑州主持召开黄河流域生态保护和高质量发展座谈会并发表重要讲话，强调“共同抓好大保护，协同推进大治理，着力加强生态保护治理、保障黄河长治久安、促进全流域高质量发展、改善人民群众生活、保护传承弘扬黄河文化，让黄河成为造福人民的幸福河”。2024年9月12日，习近平总书记在甘肃省兰州市主持召开全面推动黄河流域生态保护和高质量发展座谈会并发表重要讲话。习近平总书记强调，黄河流域是中华民族和中华文明的重要发祥地，要保护弘扬黄河文化，传承好历史文脉和民族根脉。5年来，作为黄河流域生态保护和高质量发展战略的首倡地、千年治黄的主战场、黄河文化的孕育地，河南如何深入挖掘黄河文化的时代价值？如何加强对文化遗产和自然遗产的整体性、系统性保护？推动文化和旅游融合发展，建设具有国际影响力的黄河文化旅游带，河南该怎么干？大河网学术中原联动专家学者，推出特别策划《“河”你说理》，致力于将保护传承弘扬黄河文化的道理学理说深说透。

黄河创造了灿烂的华夏文化，留下了丰富的“黄河故事”。所谓“黄河故事”指的是发生于黄河流域的、人类利用自然和改造自然的历史事实以及基于此所做的艺术化演绎。2024年9月12日，习近平总书记在甘肃省兰州市主持召开全面推动黄河流域生态保护和高质量发展座谈会并发表重要讲话，强调：“深入挖掘黄河文化的时代价值，充分展示中华民族自强不息、坚忍不拔的民族品格和奋斗精神。”讲好“黄河故事”，保护弘扬黄河文化，传承好历史文脉和民族根性，是当前河南黄河文化建设的重要主题。河南讲好“黄河故事”的关键在于将其转化为拥有版权价值和跨界产业关联性的产品。

一、河南“黄河故事”IP的优质内容资源

作为中国历史的腹地，河南是名副其实的传统文化“富矿”。从仰韶文化到二里头遗址，再到中华文明达到历史巅峰的唐宋。悠久的历史为河南留下了极为珍贵和丰富的文物古迹，西汉梁王的“金缕玉衣”，商代后期的“后母戊鼎”“妇好鸮尊”，中国最早的乐器实物“贾湖骨笛”，春秋时代青铜器“莲鹤方壶”等国宝级宝藏都出土于河南。河南丰厚的黄河文化“家底”是构建黄河故事IP的重要优势。

（一） 文学作品承载黄土文明。河南是文学强省，十一届茅盾文学奖中，河南籍获奖作家有10位，数量居全国之首，文学豫军备受瞩目。河南文化深厚，河南作家创造力旺盛，创作了一批文化底蕴深厚的作品，知名作家包括任访秋、段荃法、魏巍、张一弓、叶文玲、田中禾、乔典运、王怀让、张斌、叶鹏、姚雪垠、李准、周大新、二月河、刘震云、李佩甫、阎连科、李洱、刘庆邦、墨白、乔叶、邵丽、梁鸿、何向阳、柳建伟、朱秀海、冯杰、南飞雁等。黄河故事的书写，是河南文学的一个重要主题，其中以黄河为主题的典型作品有李准的《黄河东流去》、李佩甫的《河洛图》、冯金堂的《黄水传》、邵丽的《黄河故事》、魏世祥的《水上吉卜赛》、刘震云的《1942》、何向阳的《自巴颜喀拉》、马新朝的《幻河》、梁鸿的《中国在梁庄》《梁庄十年》《出梁庄记》、乔叶的《宝水》《拆楼记》等。河南文学作品中“黄河故事”呈现以下价值特点：一是内容以现实主义创作为主，充满乡土关怀，以及忧患意识。二是作品厚重结实，善于塑造人物群像、善于讲故事。三是主要展现河南人民纯朴善良、机智聪明、豪爽勤劳的优良品质，以及近现代人民治理黄河、利用黄河、改造黄河的智慧和经验。

（二） 影视作品展示黄河风景。电影是影响巨大的文化媒介，又是大众喜闻乐见的娱乐形式，它是讲好“黄河故事”的绝佳载体。黄河在电影中的呈现有多个方式，一是黄河作为自然地理意义上背景，渲染故事气氛，比如《黄河喜事》《黄河谣》《筏子客》《边走边唱》《黄土地》，二是黄河作为故事讲述的环节出现，它不仅仅作为一个叙事的场景，还动态参与叙事行动。例如电影《少林寺》由历史典故“十三棍僧救唐王”改编而成，影片第一个矛盾冲突点便是王世充为阻碍李世民渡江压榨平民修筑黄河工事，也正是这一事件导致主人公觉远家破人亡，被少林僧人救起成为少林弟子。其后，觉远在无意中救下李世民并护送李世民渡黄河，由此遭到了王世充等人的报复，影片主要矛盾冲突皆因黄河而起，高潮段落也多发生在黄河岸边。仅仅以河南境内的黄河为场景或者叙事的影视作品，包括《大河奔流》（谢铁骊、陈怀皑，1978）、《怒吼吧！黄河》（沈剡，1979）、《少林寺》（张鑫炎，1982）、《黄河在这儿转了个弯》（金音，1986）、《倒霉大叔的婚事》（路振隆，1978）、《黄河大侠》（张鑫炎、张子恩，1988）、《黄河行歌》（杨凤良，2003）、《黄河喜事》（高峰，2009）、《一九四二》（冯小刚，2012）《天下黄河老牛湾》（赵国桦，2019）等。

（三） 非物质文化遗产显示文化特征 。河南位于黄河的中下游，流经河南8个省辖市和72个县。河南沿黄河一带的文化资源丰富，非物质文化遗产得天独厚。河南沿黄市县的非物质文化遗产涵盖音乐、体育、美术、民俗、民间文学、戏剧、舞蹈、医药等众多类型，共有国家级非物质文化遗产代表性项目52项，省级非物质文化遗产代表性项目367个，包括二十四节气、少林功夫、苌家拳、杞人忧天传说、陈氏太极拳、和式太极拳、八极拳、豫剧、洛阳牡丹花会、唐三彩烧制技艺、董永传说、河图洛书传说、河洛大鼓、朱仙镇木版年画、灵宝剪纸、大相国寺梵乐、老子传说、汴绣、黄河号子、东北庄杂技、浚县正月古庙会等在全国甚至全世界都具有较高知名度的非物质文化遗产。沿黄市县的非物质文化遗产蕴涵着丰富的“黄河故事”，很多神话传说、民俗节庆、戏剧音乐等都值得进一步开发和利用。

二、河南“黄河故事”IP的开发现状

（一）围绕文旅主题，建设博物馆文明展示体系。近年来，河南省扛牢文化大省的历史责任，深入实施文旅文创融合战略，以《“行走河南·读懂中国”品牌塑造实施方案》为指导，谋划建设博物馆群，集中展示中国通史以及黄河文化故事，打造了一批主题突出、特色鲜明、功能完善的博物馆。其中，黄河博物馆是世界上最早成立的江河博物馆之一，也是我国唯一以黄河为专题内容的自然科技类博物馆，基本陈列以“黄河巨龙的缩影”为主题，分为“序厅”“流域地理”“民族摇篮”“千秋治河”“治河新篇”“人水和谐”六个单元，以自然黄河为基础、文化黄河为内涵、人河协调关系为主线，全面展示黄河自然史、文明史、历代治河史、新时期治河新理念和实践等内容。

（二）依托传统媒体宣传，打造精品文化活动。近年来，河南省统筹中央主要媒体、省内重点媒体和商业平台，全景展示历史长河中的河南、现代化进程中的河南。河南省委宣传部、河南广播电视台与中央电视台合作，策划推出《河南里的“中国故事”》大型文化综艺节目。郑州市举办以“黄河儿女心向党”为主题的黄河文化月，联动沿黄九省（区），组织开展黄河文学艺术系列展演活动、“大河欢唱庆盛会”系列文化活动、黄河文旅系列活动、中国（郑州）黄河合唱周、“美丽郑州 炫舞世界”活动周等5大系列25项活动，深入挖掘黄河文化时代价值，展示黄河文化魅力。周口市戏剧艺术研究院创排的大型豫剧现代戏《黄河边》，豫剧《黄河边》以震惊中外的“花园口事件”造成大面积黄泛区为背景，展示了黄河儿女在水患、匪患、瘟疫、蝗灾等灾难叠加重生的苦难中所表现出来的坚忍不拔的伟大民族精神，讲述了黄河边一家人历经苦难，最终义无反顾选择了共产党，并举全家之力、倾其所有支援淮海战役的故事。河南豫剧院三团推出的豫剧新作《大河安澜》是反映黄河文化及黄河儿女为打造“岸绿景美的生态河，岁岁安澜的平安河，传承历史的文脉河，造福人民的幸福河”而代代奉献的平民英雄史诗。此外，河南豫剧院三团在河南作家邵丽小说《黄河故事》的基础上进行改编，创作了豫剧《黄河滩的女人》，该剧在恢宏的历史背景下，聚焦于黄河滩上女性的精神历程，成功塑造了鲜活、饱满、独特的主人公彭秀英的形象。

（三）创新研发文旅产品，打造新的文化IP。聚焦考古遗址公园、博物馆、旅游景区、线上空间等消费场景，将其打造为可向大众传达中华民族独特的文明成就、哲学思想、价值观念、制度体系、美学精神的沉浸式体验新场景，是延伸文旅品牌价值，促进文化IP产业消费升级的基本途径。例如，国内首座全景式全沉浸戏剧主题公园“只有河南·戏剧幻城”以沉浸式的戏剧演艺为主体，用棋盘格局分割出21个剧场、56个不同的场景和表演空间。剧目总时长近700分钟，以黄河文明为创作根基，以沉浸式戏剧艺术为手法，以独特的“幻城”建筑为载体，通过讲述关于“土地、粮食、传承”的故事，让人深刻感受戏剧文化的魅力。该项目试图通过一种可触、可感的全新艺术形式，再现悠远厚重的黄河文化内涵。

三、河南“黄河故事”IP开发的对策与建议

整体而言，关于河南“黄河故事”IP的开发已经初见成效，但还存在时代精神挖掘不够、开发的整体性不够、开发的类型相对单一等问题。针对问题，提出以下对策：

（一）科学定位：以人格化IP实现“黄河故事”的粉丝导流。科学合理的IP定位会使IP打造及运营取得事半功倍的效果。进入移动互联网时代，人们生产、传播及消费信息的渠道与方式发生了重大转变，人们更喜欢用移动终端了解信息资讯并实时传播，而不用像以前一样在固定的时间、固定的地点获取并传播信息。当人们能够通过移动终端随时随地获取自己想要的内容后，传统的电视、报纸、杂志、广播电台甚至是门户网站的地位都明显下降。人们获取并消费信息时的移动化及碎片化特征，使人们的消费更个性化及差异化。在这种背景下，传统的、固定的中心化及垄断式内容平台都将受到严重冲击，而专注于细分群体。对于河南的黄河故事IP来说，其核心吸引力在于地域性的文化特征，通过角色塑造、故事孵化、价值共鸣，可以吸引特定群体。河南的黄河故事，耳熟能详的有商丘的花木兰，开封的包青天、开封的穆桂英、南阳的诸葛亮等等，都是具有良好内容和众多粉丝的黄河故事形象。

（二）精细运营：拓宽“黄河故事”IP的交付体验场景。随着互联网信息技术的迅速发展，越来越多新的消费场景产生。例如近年来小罐茶的走红，其背后的产品逻辑是“外出旅行怎么方便喝茶”，本质上就是发现了一个新的场景。从本质上说，开展IP营销，一方面需要通过不断为目标群众提供优质内容，赋予IP更高的势能；另一方面要有充分影响力，和目标群体建立成本更低、效率更高、更为精准的情感连接通道。IP之所以能够将粉丝聚集起来，就是因为后者有共同的兴趣爱好、价值观等。IP的运营需要借助微信、微博等自媒体工具与粉丝实现无缝对接，二者能够以双向网状的信息传播方式互动交流，粉丝在朋友圈的主动传播推广能够使IP的影响力得到进一步提升。频繁的互动交流，能够让IP与粉丝建立良好的信任关系，从而为IP变现打下坚实的基础。“黄河故事”本身具有不少粉丝受众，其恢弘的景观、澎湃的历史、巧夺天工的工程，都受到后人的称赞。怎么打通“黄河故事”的交付体验场景，是未来“黄河故事”IP努力的方向。

（三）跨界传播：IP联动相互借势促进产业可持续发展。所谓品牌IP跨界传播，就是通过联合多个品牌IP进行跨界联动，从而达到一加一大于二的营销效果。每个IP的内容不同，所覆盖的群体也会有所不同，因此跨界品牌营销可以借到对方的渠道资源，让IP的渠道变多，以覆盖到更广泛的目标人群。以网易云音乐与农夫山泉的跨界营销为例，网易云音乐属于线上渠道，农夫山泉则属于传统的线下渠道，通过联合跨界营销，可以让网易云接触到更多线下用户，让农夫山泉接触到更多线上用户，将之前难以触及的用户聚拢在一起。此外，同一种类的IP也可以进行联动营销，其中的原理就类似于公众号互推，就算面对的目标人群相同，但是不同IP之间的渠道也很有可能达到渠道盲区。

（四）持续上新：强化消费者的情感体验不断输出新的内容。需要注意的是，IP为消费者提供的不仅是传统体验，在这一过程中，整个IP的价值不是传统的销售角色，相反，IP是一种“用户替身”的角色，即代替用户或者为用户提供其想象中的情感和场景，并借助互联网新工具使这种产品的体验直接、完整地呈现给用户，从而使用户获得如同线下购物时的真实感、体验感、最终触发用户的消费行为。从某种程度上说，IP是因为用户的情感体验而产生的，IP通过产品、服务、传播、销售等多个运作建立，是消费者通过自己所看、所听、所用，再结合自身的经验与习惯，所形成的对于IP的主观认知和判断。IP只有满足消费者的情感需求和想象后，才能获得消费者的喜爱和认可。同时，上新是增加IP新鲜感的重要方式，可以为IP注入新鲜血液，保持IP具有旺盛的生命力与活力。

【执笔：张洪艳，河南省社会科学院文学研究所（黄河文化研究所）助理研究员   课题组长：李立新  课题组成员：郭海荣、孔令环、靳瑞霞、秦玉、尹松鹏、卢冰、马培红、任梦一、张洪艳、范先立】