TA说2025⑨丨王思琪:统筹“国内+国外”市场 打造中华文化传承创新中心和世界文化旅游胜地

来源:大河网
时间:2025-01-16 09:43

编者按:如何抓好转型升级,加快新质生产力发展?如何做优人才生态,加快人才强省建设?如何抢滩银发经济蓝海,满足多样化养老需求?如何让河南文旅更“出圈”,老家河南更City? 谈经济,谋发展,听TA说!2025年河南两会召开在即,大河网学术中原推出《TA说2025》,邀请专家学者,围绕乡村振兴全面发展、科技金融创新活力、绿色经济生态转型、文旅市场高质量发展等方面,为推动河南高质量发展建言献策。大河网学术中原持续刊发,敬请关注!

今天推出第九篇《统筹“国内+国外”市场 打造中华文化传承创新中心和世界文化旅游胜地》——

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党的二十大报告提出,“以文塑旅、以旅彰文,推进文化和旅游深度融合发展”。党的二十届三中全会强调,健全文化和旅游深度融合发展体制机制。2024年河南省旅游发展大会指出,要统筹好政府与市场、保护与开发、国内与国际等,推动旅游强省建设行稳致远。文旅发展对于构建新发展格局、实现高质量发展、更好地满足人民日益增长的美好生活需要具有重要意义。因此,河南文旅应当加快战略布局,统筹好“国内+国外”文旅市场,以期更快打造中华文化传承创新中心和世界文化旅游胜地。

一、河南文旅市场发展现状

(一)“人旺财不旺”:河南文旅实现“出圈”,但人均旅游消费低,全链条的休闲、娱乐、度假配套等还需要持续提升

2023年河南省接待游客9.95亿人次,为2022年同期的228.2%、2019年同期的110.6%,位居全国第二,仅次于云南。但2023年全国人均旅游消费前10省份,客均单价高于1200,而河南2023年人均文旅消费为970元,河南文旅发展存在人均旅游消费低的问题。一是省内文旅下沉市场开发不到位。当下河南文旅资源开发、宣传以市域为主,相同类型的文化资源较少放在一起宣传和开发,如黄帝文化资源,新郑和新密同属郑州,但是新密的黄帝文化资源却鲜少人知。且省内文旅资源呈分散式发展,大部分优质文旅资源处在县域,而这正是下沉市场所需。省内游客对近郊、短期游的青睐,叠加省内大部分下沉市场文旅资源开发不到位,导致省内民众文旅消费潜力激发不充分。二是文旅文创融合不到位,产品结构有待优化。从整体上来看,河南文旅资源主要以文化资源为主,文化资源占比64%,具有文旅文创融合的天然优势,但当前河南省内只有一些资源禀赋好的地方,如洛阳、焦作、开封等在文旅文创融合方面进行了探索,河南省内大部分地区的旅游产品仍然为大众观光类,以文化体验为主的高端旅游项目较少,休闲度假类产品相对不足。此外,乡村旅游发展滞后,缺少像江西婺源、浙江桐庐等乡村旅游热门目的地。三是全链条的休闲、娱乐、度假配套等还需要持续提升。依据中国社会科学院发布的《旅游绿皮书:2023—2024年中国旅游发展分析与预测》,旅游消费的增加以“住”“吃”“购物”为核心。以洛阳市为例,2023年双节期间,洛阳旅游人均消费853元,高出全省160元,位于全省第一,但比全国水平低59元。尽管洛阳能够吸引较为庞大的游客体量,但人均消费还是较低。原因之一在于,洛阳在“住”的方面缺乏中高端产品,在消费方面,缺乏新兴的消费场景。

(二)“有名声缺支撑”:河南文旅吸引力增强,但入境转化率较低,文旅品牌及海外宣推潜力较大

一是河南国外入境游吸引力显著增强但转化率较低。近年来河南春晚以及河南卫视系列奇妙游节目的国外推介赢得了国外网友的喜爱,极大地传播了中华优秀传统文化、河南文化,河南国外入境游吸引力显著增强。数据显示,2024年端午节假期,河南省入境旅游订单量同比增长超九成,主要集中在郑州、开封、洛阳,来自美国、英国、澳大利亚、韩国、马来西亚的游客居多。尽管入境游热度在增加,但河南在影响力转化为入境游客量方面存在不足,河南省并不是首选入境游目的地。据《2023—2024携程入出境旅游消费趋势报告》显示,一线城市仍然是海外游客的首选目的地,江浙、川渝等地区入境热度不减。河南文旅如何在一线、新一线城市中脱颖而出成为入境游客的热门目的地,还有很长的路要走。二是文旅品牌影响力有待提升。尽管少林寺、龙门石窟等具有一定的国际知名度和影响力,但和国内发达地区相比,河南具有国际影响力的文化旅游目的地不多。河南在国际上塑造的旅游品牌,未能够形成地域联想,无法将旅游品牌和河南勾连起来。三是文旅海外宣推“潜力尚存”。一方面,媒体触达渠道宣传有限。2024年6月,国际在线通过其社交媒体运营平台“楼兰”发布中国省市海外社交媒体账号影响力指数,河南只有在YouTube平台上账号传播力、内容影响力、粉丝活跃度三个榜单上位居第十。虽然位居第十,但帖文数量、帖文互动量、视频观看量等均处于断崖式低位次。尽管河南在Facebook上粉丝量已经达到了100万,但并未挤进Facebook平台影响力指数前十。另一方面,成效转化存在障碍,政府主导的城市宣推到市场主导的产品购买之间尚未实现高效衔接。

二、推进河南文旅市场高质量发展的建议

(一)促进文旅双元融合:加强城市文化品牌构建,进一步开发省内文旅资源

一是塑造城市个性,进一步将中华文明、中原文化元素有机融入,提升城市的国际国内旅游吸引力。文化是一座城市的精神底色,是文旅名城品牌塑造的“生命力”。因此,对城市文化个性的塑造,应当深刻把握城市的历史文脉和时代价值,一方面,通过大力挖掘省内不同城市的文化元素,保留和塑造城市个性,打造文化新地标,以此来提升城市旅游知名度,如力争让“到中国旅游必到殷墟参观,看中华文化必看甲骨文字”成为全球游客的共识;另一方面,根据城市自身实际情况,将旅游优势转化为促进相关产业发展的有利条件,通过产业升级来丰富城市个性内涵,提高城市的国际国内旅游影响力。二是依靠VR、AR等现代技术手段,打造沉浸式文旅场景,将历史文化遗产“激活”。目前河南大部分景点只是对历史知识的展示,大部分产品还仅停留在感官型阶段,具有同质化严重的情况。通过深度挖掘地域文化,以文化为核心,借助数字技术把历史文物“活”起来,形成多样的体验,增强游客体验感。此外,单一的体验场景已经不能满足目前文旅市场需求。省内旅游城市如洛阳、开封、安阳等可以以整个城市为“剧本”载体,串联起整个城市资源,在塑造城市个性的同时创新表达方式,打造全国沉浸式文旅目的地。三是坚持用户思维,打造形成全域文化旅游产品结构。以不同游客需求为导向,开发多元化的旅游产品。如,针对省外游,重点打造郑汴洛安文化古城旅游路线,吸引省外游客前往;针对省内游客,积极推进省内县市旅游推荐,开发周边研学游、踏青登山游、自驾游、一日游、夜游等项目,充分激活周边游、短途游市场潜力,推动小众城市文旅发展等。通过文化的具象化、有形化呈现,以文化托底的城市精神品质的塑造,全域文化旅游产品结构的打造,推动“吃、住、行、游”的人间烟火气沉淀为“品、享、鉴、思”的深度体验,推动河南真正成为“口碑载道”的文旅强省。

(二)提高海外游客入境转化率:持续完善“入、吃、住、游、购、娱”全要素全链条服务体系

自2024年7月15日起,郑州航空口岸对54个国家实施144小时过境免签政策,停留范围为河南省行政区域。据携程数据显示,2024年中秋假期作为郑州落地“144小时过境免签”政策后的第一个法定假期,河南的入境游订单同比增长110%,郑州、洛阳、开封入境游订单同比分别增长129%、109%、60%。因此,应当抓好郑州144小时过境免签政策这一强大助力,持续完善“入、吃、住、游、购、娱”全要素全链条服务体系,吸引更多的外籍游客游览河南。一是推进各项入境便利化政策的落实。要积极推动落实《河南省实施外国人144小时过境免签政策工作方案》,持续做好外籍游客入境通关服务、入境游支付便利化服务、旅游场景配套服务等,为入境游游客提供更加高效便捷的服务。二是加强对多语种导游、国际旅游管理人才的培养。相比过去组团旅游的方式,现在的入境游更倾向于5—15人的小团体游或定制化行程,这就需要更精准化的多语种服务。在加大对多语种导游以及高端文旅人才引培外,也要对目前省内导游进行多语言培训,同时加强旅游材料和线上平台多语言版本的服务,确保能准确地向外国游客解释景点历史文化背景,提高入境游客的体验感。三是加强文旅海外宣传。积极学习国内其他省市海外文旅平台的宣介经验,如学习成都、北京等海外宣发经验,打造一批能真正影响国外受众的外宣媒体平台。同时,及时抓住网络热点“China Travel”“city不city”等,积极邀请国外博主、在华外国人等到河南拍摄旅游视频,用外国人的声音来讲述河南故事、河南文化。此外,文旅海外宣传要坚持内容为王,围绕河南文化、河南美食、医疗保健、购物等构成的美好生活为主要内容进行宣传,叫响“行走河南・读懂中国”品牌。

(作者:王思琪  单位:河南省社会科学院)

编辑:何山