党的二十届三中全会明确指出我国要继续健全推进新型城镇化战略，这意味着借助“城市形象”软实力提升自身整体竞争力将成为各地城市亟须面对的现实问题。新媒体时代，移动短视频凭借庞大的用户群体、丰富的视听体验和碎片化的叙事手法，成为构筑当代城市形象的重要媒介。主流媒体由于拥有广泛的传播渠道和深厚的内容生产能力，在内容制作上往往具有更高的专业性和权威性，因此其声音和公信力在短视频时代城市形象构建中起着更为重要的作用。

一、主流媒体基于短视频构建城市的弘润形象——以洛阳为例

2020年央视中秋晚会在洛阳盛大出镜加之近几年官方主流账号的技术加持，洛阳城市形象宣传的短视频走红国内外媒体。本文通过分析抖音短视频平台上的大河报洛阳新闻、直播洛阳、洛阳旅游、洛阳日报这4个官方主流账号，将主流媒体短视频中的洛阳城市形象构建元素展开为如下四点：

（一）政府形象

洛阳主流媒体充分利用短视频平台涵盖的娱乐、教育、生活、科技等多个板块，发布政务信息、政策解读、公共服务等内容以推广政府形象。比如，通过短视频全面报道了政府打造“现代唐风”城市新形象工程，通过对比改造前后的变化、展示改造工程中的亮点等方式，展示了政府锐意创新、务实高效的良好形象。此外，主流媒体与政府部门联合策划了“精彩洛阳‘抖’是美”“豫见快手，嗨在洛阳”等一系列短视频城市宣传活动，使得“洛阳宠年轻人到底有多拼”抖音话题全网综合流量3亿+，成功展示了一个开放亲民、与时俱进的政府形象。

（二）经济形象

主流媒体通过短视频平台以富有感染力的画面、文字和动感音乐等多样且创意的方式全面传达了洛阳作为河南省副中心城市的经济发展成就。如聚焦城市特色产业，突出产业升级成就；记录城市繁华商业街区，展现商业繁荣与消费活力；展示科技创新中心及智慧城市应用，强调科技创新潜力；宣传环保成效、绿色建筑、可持续交通等，展示其致力于可持续发展的决心和成果。以上经济形象传播短视频使洛阳的城市品牌影响力得到了全面提升，有助于后续资源、投资及人才集聚效应的发挥。

（三）旅游文化形象

主流媒体依照“颠覆性创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”的新文旅发展理念，从全市域角度加强对洛阳文旅形象的规划和培育。如精心制作了一批反映洛阳“美城、美景、美食”的创意短视频作为种子视频发布推广；以创新方式推出《唐宫夜宴》《洛神水赋》《风起洛阳》等爆款IP；2024年春节期间，先后策划神都洛阳恭迎公主殿下回城、大学生扮锦衣卫迎客、汉服体验、全城“剧本杀”等沉浸式体验活动，多维度展现了这座承载着五千年华夏文明的古都城市的旅游文化底蕴。洛阳文旅“洛阳实力宠客”话题全网综合曝光量超20亿次。

（四）市民形象

市民优质形象是城市信誉的生长细胞和精神养分。主流账号短视频对洛阳市民形象的塑造主要体现在如下方面：一是记录市民的生活方式与民俗风情，使受众对洛阳市民的热情好客、淳朴善良形成初步形象认知。二是呈现市民参与城市形象传播、分享城市故事的积极性与创造力，展现市民对城市的自豪感和归属感。三是强调市民的文化素养与审美品位，传递积极向上的社会价值观。四是捕捉市民与外地游客的互动事例，多方面塑造市民友好、包容、担当的精神风貌。以上市民形象的多元呈现丰富了洛阳城市形象的维度和层次，赋予了短视频“话语建构”的正向能量与张力。

由此可见，短视频赋能下的洛阳主流媒体凭借其丰富的素材获取力、强大的内容生产力及品牌影响力，塑造了创新、高效、务实、开放的政府形象，实力强劲、转型升级的经济形象，底蕴深厚、融合创新的旅游文化形象及积极、热情、担当、包容的市民形象，发挥了引导社会舆论、塑造公众对洛阳城市认知的独特优势。

二、主流媒体基于短视频构建城市形象的现实困境

现阶段，各大城市主流媒体借助短视频构建城市形象已成为一种趋势，但这一过程并非毫无挑战，仍面临一定的现实困境。

（一）主流媒体尚缺乏城市形象构建的整体性规划

主流媒体应是城市形象构建的创意策划及方案实施主体。但目前众多主流媒体在借力移动短视频这一新的传播形态开展城市形象建构时，对城市形象缺乏统一、明确的战略定位及长期系统的规划。对于城市精神内核如何内生于城市形象经济发展、城市形象与城市品牌之间的媒介如何设计等的认识还不充分。各类型新媒体账号各自为政，缺乏协同合作等，由此导致城市形象呈现碎片化，城市形象构建工作缺乏连贯性、持续性和稳定性。

（二）主流媒体短视频中城市形象元素打造呈现同质化、扁平化特征

主流媒体应担负起打造具有独特个性魅力的城市品牌的重任。但目前各大主流媒体亦存在为追逐流量热度而导致的失序模仿。相似的选题抓取、雷同的拍摄手法乃至解说文本的复制性创作等导致城市形象构建失去创造性，呈现同质化、扁平化特征。例如西安不倒翁小姐姐的表演在抖音爆红后，各地景点纷纷效仿，并成为各地城市主流短视频的宣传热点。这种循环往复的模仿复制剥夺了受众对于各地城市的想象力，模糊了城市的个性特色，导致城市形象传播处于混沌状态。

（三）“网红化”导向使得城市深层文化内涵表达相对不足

主流媒体应是传播与弘扬城市文化软实力的主力军。但部分城市主流媒体为获取高流量，往往以持续生产娱乐化内容吸引受众，甚至导向网红化传播之路。比如，作为郑州的地标性建筑，中原福塔最引以为傲的是它集文化与艺术于一体的建筑设计及具有浓郁文化特质的手绘油画《锦绣中原》全景画，但在短视频的网红传播冲击下，其高空网红游乐项目及“好去处”等宣传反成主流。久而久之将使城市文化内核无法得到充分展现，导致城市形象的历史匮乏感，弱化受众对城市文化的深层认知与精神满足。

（四）主流媒体对自媒体的引导及负面舆情的处理机制有待完善

目前部分短视频自媒体作者在流量经济利益驱使下，靠发布一些低俗、失实，甚至易诱发负面舆情的视频素材吸粉引流。由于短视频的高情感吸附特点，该类短视频下的受众情绪化聚焦将助长城市负面舆情急速传播，不仅对城市的纯正社会风尚造成侵蚀，而且在夹杂公众诘责和抗拒的情绪加持下，极易冲破官方与民间网络话语权之间的壁垒，危害主流话语权的权威性和公信力，而当前主流媒体还未能有效肩负起对自媒体的约束引导和对负面舆情完善应对的重任。

三、主流媒体基于短视频构建城市形象的效果提升策略

（一）做好城市形象构建的顶层设计及系统规划

主流媒体需深入挖掘城市特色，在对城市自身历史文化、自然资源、经济发展、社会风貌进行充分解读后，精准把握城市精神和内核，将其具象为明确的宣传标签，并将之作为城市形象顶层设计的基础，这有助于在基于短视频的形象建构与传播中保持城市形象的一致性和连贯性。明确城市战略定位后，主流媒体应制定一套系统的内容策划方案，包括确定报道主题、选择传播角度、规划报道周期等，引导打造整体城市短视频的风格特色，规范自媒体和个人用户的短视频内容，形成相对统一的叙事视觉空间和话语体系。

（二）着力打造个性化城市符号，塑造鲜活立体的城市形象

主流媒体应充分利用自身的人力及资源优势成立垂直领域的创意传播工作室，着力提取突出城市个性与灵魂的宣传亮点，不断更新、制造和推动城市热点，持续输出短视频爆款产品，使受众通过解读极具地方色彩的视频文本快速识别目标城市。例如，2023年全国多地文旅局长以在当地代表性场景中完成传统服饰的变装视频走红网络，以新颖、生动、直观的方式呈现地方文旅资源，同时拉近与平民百姓的心理距离，改变主流媒体在受众心目中的刻板印象，有助于鲜活立体的城市形象的塑造。

（三）深入挖掘城市历史文化底蕴，丰富城市人文内涵

历史文化底蕴及人文内涵是提升城市品位的关键因素，亦是城市内部凝聚力的核心。主流媒体应通过历史文献研究、实地考察等方式深入调研与挖掘城市背后的历史文化底蕴，并借鉴创意故事策划、历史电影、电视剧、舞蹈表演等叙事手法进行更具感染力的脚本编写。如《唐宫夜宴》舞蹈表演中融入了各种出土文物形象，其创作灵感来源之一即1959年安阳张盛墓出土的隋代乐舞俑，该创意策划既展现了城市的深厚人文底蕴，又避免了严肃枯燥的历史说教感，有助于城市人文魅力的持久释放。

（四）引导培育正向传播矩阵，妥善处理网络负面舆情

主流媒体在推进短视频主流话语权建构的同时，应积极挖掘优秀个人账号，吸引更多具有深厚地域感情的自媒体作者参与城市形象建设。可定期评选“年度城市形象新锐个人创作者”并给予表彰和激励，努力引导和培育一批有号召力的创作者和意见领袖，为城市形象建设凝心聚力，增强公众对城市的认同感和归属感。

同时主流媒体应树立城市形象危机公关意识，通过大数据分析、设定敏感关键词等技术手段快速捕捉潜在舆情。负面舆情发生后，应配合政府部门利用民意聚集的短视频平台迅速回应，以开放包容的态度与网友展开对话，引领网络舆情渐趋理性。对于网络不实信息或恶意攻击言论，果断采取法律手段维护城市形象和声誉。

【作者：薛艳丽，郑州大学管理学院副教授  本文系民盟河南省委会2024年度参政议政调研课题“短视频时代的城市形象构建与传播研究”的部分研究成果】