与传统企业相比，平台企业通常并不直接提供商品和服务，而是通过提供平台（当然有的平台也同时提供商品）以获得收入，连接性更强，利益相关者范围更广，影响面更宽。另一方面，与正面事件相比，平台企业社会责任负面事件的社会关注度更高，影响更深远，不仅会产生即时性的有形危害，如企业以及利益相关者的损失，而且会借助网络的力量对全社会产生长远影响，如影响市场秩序、国家安全，甚至主流价值认同。以往关于平台企业社会责任的相关研究多是集中于其内涵及边界界定、履责方式等方面，以及平台企业社会责任正面表现，尚不能对平台企业社会责任负面事件及其作用机制做出解释，治理政策的理论依据不足，治理效果也不理想。

从公司治理和资本市场制度建设的角度讲，保护投资者始终是一个非常重要的议题。另一方面，投资者情绪是平台企业社会责任负面事件影响投资者行为的重要环节，也是理解投资者行为理性和非理性特点的重要方面。而且，资本市场上的“情绪”可能更具传染性，特别是对个体投资者来说尤为如此。而以往关于平台企业社会责任负面事件鲜有投资者视角的研究，且比较多地关注投资者理性行为，难以解释平台企业投资者的情绪特征。

一、深刻认识平台企业社会责任特殊性

平台企业社会责任具有特殊性，平台企业社会责任负面事件也具有特殊性，并且可以区分为一般性社会责任负面事件和专有性社会责任负面事件，特别是专有性社会责任负面事件更应当引起企业以及社会各方面的重视。 

平台企业社会责任既包含传统企业社会责任范畴内容，即Carroll（1979）提出的金字塔模型中的社会责任，也包含平台生态运营中平台企业衍生出的社会责任。相应地，平台企业社会责任负面事件一方面符合企业社会责任负面事件的特征，例如美团员工霸凌事件、拼多多店小二事件，另一方面也表现出平台企业相对于传统企业而专有的社会责任负面事件的特征，例如滴滴顺风车事件、美团“关灯计划”、阿里巴巴平台“二选一”等。 

平台企业一般性社会责任负面事件，主要是指平台企业自身生产经营活动损害直接利益相关者权益以及社会和环境方面的负面事件，例如，平台企业出现的用户侵权事件、用户隐私泄露、拖欠员工薪酬事件、店小二事件、斗鱼直播涉赌涉黄、链家提供虚假的房源信息等。基于平台结构中平台企业匹配双边用户的重要地位，平台企业一般性社会责任负面事件主要会造成双边用户的利益损失，进而影响平台企业自身的品牌和声誉。这种负面事件的责任方可以明确界定为平台企业，相关的责任边界以及监管规定等也比较清晰。平台企业专有性社会责任负面事件，则主要是指平台运营过程中非平台企业方（双边用户或其他合作伙伴）发生的，而平台企业又疏于监管和治理的损害生态系统声誉的负面事件，如虚假信息传播、假冒伪劣等，以及平台企业滥用市场支配地位，操纵资源配置以达到“赢家通吃”的目的而发生的平台生态系统外部性治理方面的负面事件，如危害数据安全、内容违规、二选一事件、大数据杀熟事件、不公平竞争及垄断经营等，其影响范围更大，往往涉及更广泛的用户群体和社会层面，影响整个平台生态的稳定和信任基础，甚至损害社会公共秩序和国家安全。这种负面事件发生后监管部门的问责通常主要指向作为平台生态系统核心的平台企业，但相关的直接责任主体可能包括平台企业及双边用户和合作伙伴等，责任边界更加复杂，监管规定也还不够规范和成熟。本文研究所发现的平台企业社会责任负面事件影响投资者情绪，以及媒体报道的中介作用和前期社会责任表现的调节作用，在专有性社会责任负面事件背景下更加显著，且专有性社会责任负面事件影响下的投资者负面情绪更难补救，都从不同方面说明平台企业专有性社会责任负面事件的社会影响更大，对投资者的影响也更加深远，需要引起更多的关注。这也从另一个方面印证了平台企业领导责任大于个体责任的“责任铁律”。

因此，平台企业虽然具有“快速发展”“赢家通吃”的战略发展特征，但也要积极履行社会责任，在监督和规范平台参与者行为的同时，特别要遵循《中华人民共和国反垄断法》《关于平台经济领域的反垄断指南》对平台企业的要求，杜绝“排他协议”“二选一”“关灯计划”等滥用市场支配地位、垄断市场的行为。

二、平台企业可持续发展既要做好客户关系管理同时也要重视投资者关系管理 

需要指出的是，平台企业背景下的用户权益保护更加困难，因而更需要各界关注。面对平台企业的强势地位，平台用户虽然因自身权益损失而能够感受到平台企业社会责任负面事件的影响，但由于平台垄断，市场上可选择的其他平台不多（“赢家通吃”造成的），而且许多用户会形成平台依赖，转换成本较高，这在一定程度上抑制了负面情绪反应，制约了用户的维权意识和行动。在此情况下，其他利益相关者也可能因为平台企业社会责任负面事件对其实际影响不够直接或影响较小而关注不够、共情不足。因此，对平台企业社会责任负面事件的治理需要相关法律法规与时俱进，促使社会各界关注包括平台用户在内的受害方权益保护，推动平台企业主动履行社会责任。 

基于投资者的视角，平台企业社会责任负面事件不仅影响投资者情绪，也影响其投资者决策和股票市场反应。公司治理关注投资者保护和投资者关系管理，自然应该重视投资者，特别是平台企业社会责任负面事件对于投资者情绪的影响。相比较于平台企业一般性社会责任负面事件，专有性社会责任负面事件对于投资者负面情绪的影响更加显著，也更容易引起媒体和其他方面的关注并对投资者负面情绪产生影响，而且在负面事件发生后只有采取主动道歉的方式才能够有效减弱投资者的负面情绪。因此，平台企业一方面要积极履行社会责任，预防发生社会责任负面事件，同时要正视慈善捐赠等显性行为以及功利性行为对于投资者情绪的复杂影响作用，避免陷入“保险效应”的误区，另一方面，一旦发生社会责任负面事件，特别是专有性社会责任负面事件，就要尽量选择主动道歉，而不是其他的回应方式，承认错误和责任，并积极赔偿和纠正，争取得到投资者以及其他利益相关者的谅解，减少负面事件对于投资者负面情绪的影响。

三、平台企业要正确处理社会责任负面事件

平台企业要不断增强对于自身社会责任特殊性以及社会责任负面事件影响的认知，高度警惕平台企业社会责任负面事件及其高危点，积极履行企业社会责任负面事件自主治理的相关责任。 

平台企业社会责任负面事件是指平台企业相关经营活动背离社会责任所产生的影响利益相关者、社会、环境以及平台生态、市场秩序和公共利益的负面事件，其社会影响远超于传统企业社会责任负面事件。不仅影响直接的利益相关者（如投资者、员工、消费者、供应商、合作伙伴等），影响平台企业声誉，也会对平台生态、市场秩序、公共利益等产生负面影响。 

尽管平台企业社会责任负面事件并非都直接源于平台企业自身行为，但政府监管部门的问责通常都会指向平台企业。所以，平台企业不仅要积极履行自己作为独立企业所要承担的一般性社会责任，防止出现自身生产经营活动损害直接利益相关者权益以及社会和环境方面的一般性社会责任负面事件，还要积极履行自己作为平台生态系统领导核心所要承担的内外部社会责任自主治理的专有性社会责任，一方面监督和规范平台参与者（双边用户和其他合作伙伴）损害生态系统声誉行为，另一方面要约束自己因滥用市场支配地位、操纵资源配置以达到“赢家通吃”的目的而发生的平台生态系统外部性治理方面的专有性社会责任负面事件。

四、正确处理和看待社会责任负面事件

平台企业要谨慎看待社会责任负面事件及其影响，并从预防与善后两方面做好危机管理，提升投资者信心，缓解投资者负面情绪影响。 

首先，增强对于自身社会责任特殊性以及社会责任负面事件影响的认知，积极履行一般性社会责任和专有性社会责任，防范社会责任负面事件的发生，提升投资者信心。 

其次，一旦发生社会责任负面事件，平台企业要主动进行危机补救，特别是采取有效的回应措施，缓解包括投资者在内的利益相关者的负面情绪及其对企业的压力。根据本文的研究结果，平台企业发生一般性社会责任负面事件后，相对于被动的无回应方式，平台企业采取转移视线的回应方式和道歉的回应方式都可以显著减弱投资者的负面情绪，而采取否认的回应方式和辩解的回应方式则不能显著影响投资者的负面情绪。在发生专有性社会责任负面事件后，平台企业只有采取道歉的回应方式才可以显著减弱投资者的负面情绪，其他的回应方式都不能显著影响投资者的负面情绪。也就是说，只有主动承认错误和责任，并积极赔偿和处理，才是缓解投资者负面情绪影响的最有效的回应方式，这也是平台企业社会责任负面事件的危机补救与一般的企业负面事件后的危机补救的差异性所在。

再次，平台企业长期的社会责任表现会给利益相关者留下深刻印象，在偶尔发生社会责任负面事件时也可能在一定程度上缓解利益相关者的负面情绪，减轻对于企业的影响，但其实际影响效果可能比较复杂。根据本文的研究结果，平台企业前期社会责任表现（以慈善捐赠指代）可以抑制平台企业社会责任负面事件后的投资者负面情绪，但主要是在专有性社会责任负面事件背景下这一调节效应才比较显著，而在一般性社会责任负面事件背景下则不显著，平台企业前期社会责任表现（以慈善捐赠指代）可以减弱专有性社会责任负面事件后的社会公众负面情绪，并因此可能间接地影响投资者负面情绪。也就是说，平台企业前期社会责任表现（以慈善捐赠指代）对于有直接受害者的一般性社会责任负面事件后的投资者情绪的调节效应并不显著。因此平台企业要正视慈善捐赠等显性行为以及功利性行为对于投资者情绪的复杂影响作用，避免陷入过于依靠以往社会责任表现的“保险效应”的误区，只有积极履行社会责任，避免发生社会责任负面事件，并在发生社会责任负面事件后主动承认错误、真诚道歉，并承诺赔偿和积极处理，才能有效应对投资者的负面情绪问题。

【作者：苗领  单位：中共河南省委党校  本文系2024年度河南省软科学项目“河南省农村电子商务产业集群培育模式创新与路径选择研究” （项目编号：242400410449）基金项目】