数字信息、数字技术造就的网络媒介激发了民众参与公共生活、表达意见诉求的需求，形成了虚拟而真实的新型话语空间。网络话语空间突破了实体空间的界限，最大程度地降低了人们参与公共事务的门槛，普通民众不再是单纯的资讯接受者，而成为资讯的生产者和传播者，舆论主体多元化得到了数字信息技术的确认，然而这并不意味着舆情不受情绪、立场和外部因素的牵制。

在网络公共事件中，舆情失焦、极化、放大、失真变异的现象并不少见，这就引出了网络舆情引导的问题。然而，垂直性、单中心、单向的引导方式已经难以适应数字社会的现实，迫切需要更新理念、重构社会关系，走出一条新的引导路径。网络舆情是多元舆论主体围绕公共事件（议题）互动的结果，其形成的原因和影响具有社会性，舆情引导同样也应该是社会性的。构建多元舆论主体共同引导舆情的机制，这是对数字信息技术的顺应，也是从管理走向治理过程中的必然选择。

确保网络交往的基本秩序

网络舆情引导的本质是协同共治，它鼓励话语互动和辩论，但需要确保基本的秩序。无论存在怎样的意见差异，无论意见的交锋如何激烈，只要出于讲理的目的，交往对话的共同体就不会被破坏。相反，如果只有私利、力量的比拼，就不存在任何形式的共同体。阿佩尔指出，如果没有现实存在的交往共同体，理想的交往共同体就不可能实现。没有现实的交往共同体，相互之间互不关联、没理可讲，就不可能存在话语交往和互动。

在网络话语空间，基本的交往秩序是围绕着“讲理”二字展开的。首先，一切诉求、声援围观都应该是为了追求公道，即便背后有利益因素在作怪，但若以讲“道理”的形式出现，就是可以接受的；如果超出了“讲理”的范畴，以赤裸裸的利益和权力逞强造势、要挟他人，就破坏了基本的交往秩序。其次，“讲理”的行为不会是暴力的，而一切出于伤害、攻击、压服目的的行为必然是不讲理的。谩骂诋毁、造谣惑众、堵捂压瞒，这些行为违背了交往的底线，都需要用法治手段杜绝。只要基本的交往秩序得到保障，不合理的说辞及背后的问题就会在公开的交往互动中被看清，难以长时间地迷惑大众。

展现网络话语空间公共性的本质

网络话语空间是数字信息技术嵌入现实社会的产物，具有开放性、去中心化、交互性、平等性等特性，但这种属性是技术赋予的，虽然对民众有赋权效应，也改变了舆论生产和传播的结构，但并不是真正意义上的公共性，而是技术层面有限的公共性。数字信息技术构建的话语平台满足了大众参与公共生活的需求，但却不能自动地将大众转变为公众，也不能自发地破除陈旧的观念和行政习气。

技术层面的“公共性”是自在的、没有理念介入的公共性，需要在其基础上自觉自为，从而展现公共性的本质。具体来说，需要实现两个方面的转变：一是从网络大众走向网络公众。网络大众是没有经过自我批判和反省的群体，是情绪和理性的混合体，而网络公众是具有公共意识的理性人，是对私人状态的超越。从网络大众转变为网络公众，网络话语空间的公共性才能实现。二是在技术公共性基础上更新观念、创新机制、改善社会关系。网络话语空间的公共性建设不是新技术与旧习惯的简单叠加，不是管制、限制技术“公共性”，而是在其基础上升华，实现社会层面的公共性，只有这样，网络话语空间公共性的本质才能展现出来。

坚持道、术统一的引导方向

道是术之道，而术是道之术，两者不可分割，但取巧者却离道而专注于术，陷于驾驭术乃至厚黑术的泥沼。离道之术或一时有用，但终将衰败。舆情引导虽然也需要一定的技巧和策略，但不能与正道脱节，若为达到某种目的而不择手段，必然会引火烧身。古人云“救灾有奇策，真心是也”，“术治论”者往往追求奇策，但真正的奇策出自真心，有真心就有相应的办法，若无真心，所谓的点子是不可能真正解决问题的。

舆情引导同样如此，需要依真心而制定策略。舆情引导不是一个单纯的技术问题，如果没有真心解决现实问题的态度，只重视技巧而轻视本质，所谓的技巧不是纸上谈兵，就是歪招、昏招。近年来，基层政府部门都非常重视舆情应对，各种应对技巧已经被“掌握”，对于“快报事实、慎报原因”“抓住黄金24小时”“敢于道歉”等应对口诀也毫不陌生，然而在具体的应对处置中依然会出现很多问题，其中最重要的原因是技巧与本质脱节。网络公共事件的特点是，各种情绪都会借题发挥，这时最关键的就是彰显真相和公道、解决事件所涉及的问题，若重术而轻道，只想消除影响而不解决问题，舆情引导技巧不可能真正发挥作用。

变主客体管理为主体间共治

在治理语境之下，网络舆情引导者是包含政府、媒体、民众在内的多元化主体，而引导的对象是网络舆情，不能将舆论主体客体化，不能将多元舆论主体分割为引导者和被引导者。

网络舆情是多元舆论主体在公共事项之上意见、态度的“总和”，其形成是主体间互动的结果，对其存在问题的治理同样需要主体间共治。网络舆情引导不是一部分人对另一部分人的“矫正”，而是多元主体间通过话语互动形成基于真相和公道的共识。把舆情治理共同体分割为引导者和被引导者，这是对舆情引导主客体关系的扭曲。网络舆情是多元舆论主体相互作用的结果，其失真变异并不是某一方造成的，而是具有社会性，解决失真变异问题是多元舆论主体的共同责任。

在网络时代，普通民众成为内容的生产者和传播者，垂直性信息传导结构被数字信息技术打破，旧的舆情引导模式已经无法适应现实的变化，变主客体管理为主体间共治，这是网络舆情引导的必由之路。网络舆情并不一定是实情，但它不会长期偏离实情，在多元共治之下，网络舆情最终会回归其本来面目。

从独白式“引导”走向互动式引导

网络话语空间的出现在技术层面上打破了垂直性、独白式的单向传播方式，与其相应的单中心、独白式舆情“引导”方式已经难以发挥作用，需要构建平等互动的舆情引导机制。互动沟通虽然不能凭空制造真相和公道，但却能发现各种意见的偏斜及局限，从而在共同关注事项上形成基于真相和公道的共识。话语沟通之所以有效，是因为话语是“心之象道”（荀子），而人心具有共通性，在平等、真诚的互动沟通中，“同然之心”就能发挥作用，公共事项的真实面貌就会显现。

舆情引导与河道引导相似，其基本原则是清理淤堵。在公共事件之上的意见对峙类似于河流的淤堵，私意、情绪、先入立场附着于公共事件之上，道义无法通流，是非曲直就暂时不能显现。若疏通淤堵、通顺人心，网络舆情自然就能够回归正常，流言、谣言、情绪之论就无法继续迷惑人。构建公开、理性的话语互动环境，让舆论主体充分表达诉求，就能够形成基于是非曲直的公共舆论。

疏通壅塞而非“筑堤修坝”

引导的本义是疏通河流的壅塞，使之通畅无阻，后引申到舆论的治理。河流的壅塞不除，则水患不止，舆情的壅塞不疏通，则人情不通。治理水患要顺应水土之性，舆情引导需要顺应人性。相信人的良知和理性，顺流、顺性而导，则道义通流。舆情脱离实情，是因为共通之性、本有之明被外物所障蔽，去除附着在事件（议题）上的先入之见、私利、私意、情绪，舆论就能回到正确的轨道上来。

在公共事件上的意见差异和对立，其实类似于河流的淤堵，事件之上被附着了主观蔽障，所以是非曲直不能显现，若清理这些障碍，真相和公道就能够彰显。网络舆情虽然在某一阶段有可能被情绪、私意、先入立场所支配，但经不起时间的检验，这是因为公共事件（议题）有着本来的是非曲直，只要清除主观障蔽，回归到“人心之所同然”，事物就会还其本来面目，真相和公道就能够显现。先入的立场、过激的意见、情绪的鼓噪、偏私的观点并非固化的东西，不能将其与特定群体挂钩，也不能将其视为“常态”，其在人心中无根，属于阻碍道义通流的浮沫。构建理性、公开的话语环境，发挥舆论主体的主体作用，这些浮沫、淤堵就会逐渐消失。

网络舆情引导针对的是舆情，但其根本却是人心人情的通顺。在网络时代采取“筑堤修坝”的方式围堵舆情，只会造成情绪的积累、舆情的极化。发挥舆论主体的自觉意识，通顺人心、人情，清理附着于公共事件（议题）之上的浮沫，才是网络时代舆情引导的正路。只有这样，网络舆论的治理功能才能彰显。

（作者：殷辂，河南省社会科学院人口与社会发展研究所研究员）