党的二十届三中全会《决定》中提出“坚持农业农村优先发展，完善乡村振兴投入机制”。直播电商作为农村电子商务中促进经济稳步增长的新模式，逐渐成为新时代乡村经济发展的新抓手。河南作为我国农业大省，实施农村电商高质量发展工程、推进县域电商直播基地建设是推进其传统产业数字化转型升级的关键举措。然而，由于乡村电商直播人才培养体系在产学研协同性、专业实践性等方面相对滞后，当下人才规模存在明显缺口，从业人员素养亟待提升。

一、乡村电商直播人才现状与存在问题

数字化时代，乡村自产自销农产品的传统模式逐渐发展为兼具独特性和现代性的新型网络销售模式，从业人员的职业覆盖面既包含农产品的供应端口，又作用于农产品的销售端口，乡村直播产业进入高速发展期。

（一）乡村电商直播发展境遇

河南是我国重要的农业大省和粮食主产区，拥有丰富的农产品资源与庞大的农村消费市场，为农村电商蓬勃发展提供了巨大发展潜力。据最新发布的《2024年1—9月河南省农产品网络零售发展报告》显示，2024年前三季度，河南省农产品网络零售额达740.55亿元，同比增长11.3%，占全省农村网络零售总额的53.4%。截至2024年10月底，我省首批7个国家级电子商务进农村综合示范县累计实现电商交易额突破66亿元，带动农村电商相关就业人员超7000人。郑州作为河南的电商直播中心，拥有多个直播电商基地，销售过亿的基地超过50家‌。各地方政府积极大力培育农村电商带头人，指导各地持续加强农村电商人才培训，利用县级电子商务公共服务中心、高校、协会等开展农村电商培训，建立健全农村电商人才培养体系。但目前，我省乡村电商直播人才依旧存在人才结构失衡、专业化水平不足；培育体系粗放，产教衔接不畅；人才留存率低，生态支撑薄弱等问题。

（二）乡村电商直播人才培养现状

电商直播从无人问津很快发展到家喻户晓，不仅打破了传统营销的地理区隔限制，也为农民实现成本最低化和收益最大化提供了可能性。聚焦乡村电商直播与实践需求接轨、延展专业特色培养路径，是当下乡村电商直播人才培养体系的重要发展方向。

乡村电商专业人才结构多元，梯队建设失衡。现有的主播主要由公众人物、政府官员、网络达人和乡村农民四类构成。例如，2021年河南线上直播年货购物节活动中，平台联合网络博主与本土主播共同推介河南优质农产品，10小时直播活动销售额达1186万元。然而，随着专业人才网红化、直播内容审美退化等问题的出现，专业人才梯队结构的多元性、平衡性发展成为优化人才队伍、规范电商产业过程中亟待关注的要点。

乡村电商直播人员受教育程度不高，专业素养滞后。根据《第三次全国农业普查数据报告》，乡村电商直播从业者中，接受过高中或中专教育的人数占比仅为7.1%，接受过大专以上教育的人数占比仅为1.2%。乡村电商直播人才整体受教育程度偏低。同质化、传统化的教培体系已难以满足直播助农行业的新兴人才需求，当下从业人员难以明晰数字媒体传播规范，缺乏对数字营销业务的妥善管理与盈利能力。

高校传媒专业人才培育不适应社会需求，实践技能欠佳。高校传媒人才的培养应紧密贴合电商直播行业人才需求，制定以专业理论为基础的培养方案和以智能技术为核心的培养目标。但聚焦校企联动等细化层面，尚未形成可供采纳的实践模型，这一定程度上导致受教育人才的信息技术水平与农业生产经营能力难以匹配数字化时代的营销要求。联通高校教育与社会需求、优化部分滞后的教育模块，是稳固新媒介环境中乡村振兴良好发展态势的必要举措。

（三）乡村电商直播基础有待提升

数字经济催生出的巨大人力资源需求，在一定程度上缓解了农村人口就业压力。然而，河南乡村电商直播行业发展迟缓，其发展过程中暴露不少现实问题。

乡村基础设施建设不完善。相较于其他省市，河南省乡村数字技术发展水平落后，主要表现为基础设施老旧故障、网络基站入户率低、通信网络普及率不足等问题。乡村地区信息获取渠道单一，物流运输网络不够完善，物流劳动力主要依赖人工操作，难以建立大型物流仓库供物流公司高效调配产品，这直接影响了电商人才的培养和实际操作。

乡村电商直播教培模式适配弱。据第七次全国人口普查数据，河南省大学文化程度和高中文化程度人口占比分别比全国水平低0.34和0.33个百分点。这直接导致了河南乡村电商直播发展层级较低。同时，部分拥有一定学识的返乡人才渴望追求更高层次的知识和技能，而乡村地区的教育资源相对匮乏，制约了乡村电商直播人才的培养。

乡村人才晋升评价体系不规范。对比城市，乡村缺乏专门的人才库和明确的评价晋升体系，无法根据标准对人才给予精准支持。在资金投入上，乡村人才建设资金通常从基础建设资金中划拨，存在资金数量少、奖励帮扶对象不明确、资金连续性不足等问题，导致人才流失，加剧培养困境。

二、乡村电商直播人才培养体系建构策略

未来乡村电商直播需深度融入乡村振兴战略，通过“顶层设计—品牌赋能—人才整合”三位一体模式实现高质量发展，深耕乡村电商直播人才优化路径，进一步提升行业质量。

（一）加强基础设施维护，有效防范潜在故障

政府应持续推进农村电商基础设施建设，重点强化农村宽带网络、5G通信基站等信息化设施覆盖质量，通过专项资金倾斜、政企合作共建等模式，力争实现行政村光纤通达率100%、4G/5G信号全覆盖。同时，统筹规划物流仓储体系布局，以县级物流集散中心为枢纽、乡镇配送服务站为节点、村级服务点为终端，构建“县—乡—村”三级高效物流配送网络；优先支持冷链物流、智能仓储等薄弱环节建设，对农产品上行流通实施物流补贴政策，全面提升电商交易便捷度。

在资源整合方面，需加强电商平台、农业生产经营主体、物流企业间的数据共享与业务协同，探索建立“产地直供+平台流量扶持+物流绿色通道”联动机制。建议由省级部门牵头，整合供销社、邮政系统、交通网络等资源，编制全省智慧物流体系发展规划，在特色农产品优势区试点建设“物流电商融合产业园”，引入自动化分拣、区块链溯源等数字化技术，推动农产品线上销售全流程标准化。此外，可依托农村电商直播基地，开设物流管理、供应链金融等配套服务模块，培育“直播+仓储+配送”一体化服务商，系统性提升农村电商全产业链专业化水平。

（二）企业高校产学并重，协同打造孵化基地

各地政府需发挥主导作用，联合行业协会、龙头企业与高校组建专项工作组，以“一村一品一策”为原则深入调研本地乡村市场需求与资源禀赋，编制特色农产品电商化开发清单。通过“政企校”三方协同机制，整合特色产业、文化IP、非遗技艺等资源，打造“直播带货+产地溯源+品牌孵化”三位一体的实习项目，在高校设立虚拟直播间、在乡村建设田间直播实训站，引入企业导师全程指导，帮助学生系统性掌握选品策划、流量运营、危机公关等实战技能，为行业精准输送“懂农业、会电商、善营销”的复合型人才。在模式创新方面，推广“电商企业+基地+高校+农户”四位一体联动模式，例如依托西峡香菇、信阳毛尖等地理标志产品产区，将农产品分级包装、短视频脚本创作、直播间数据分析等课程模块化，构建“产业学院+共享直播间+标准化供应链”的直播基地集群。

（三）整合本地人才队伍，建立长效运营机制

针对乡村劳动力数字素养与技能水平参差不齐的现状，可构建“测—培—孵—扶”分层培育体系：通过建立乡村电商人才潜力评估模型，按基础班、进阶班、精英班分级教学，开发方言速成课、平台认证课、品牌IP工作坊等差异化课程；以“3个月跟踪培育计划”为抓手，分阶段开展县域基地实训、企业带教和团队实战直播；同步成立“乡村故事工坊”，挖掘非遗技艺与农耕文化，通过VR云游种植基地、老匠人技艺直播等场景打造“可追溯的乡愁IP”；配套搭建“新农人数字服务站”，提供免费技术热线、流量扶持，系统性破解人才短板，激活乡村电商直播内生动力。

【作者：强海峰、张超、赵晴、靳迪  单位：河南大学新闻与传播学院 本文系2024年度河南省高等学校智库研究《乡村振兴视阈下河南电商直播人才培养体系与实践路径研究》（2024ZKYJ36）阶段性成果】