近日，泡泡玛特旗下的潮玩IP 拉布布（LABUBU）爆火，其凭借着独特的魅力迅速在全球范围内掀起了抢购热潮，火爆程度堪称现象级，不仅线上线下“一娃难求”，部分联名或限量款更是卖出了几万甚至上百万的天价。LABUBU的爆火，直接带动了泡泡玛特股价的上涨。6月8日，根据福布斯实时富豪榜，泡泡玛特创始人王宁以203亿美元身家跃升为河南新首富。那么，LABUBU为何能够爆火，其背后的商业逻辑是什么？存在哪些法律风险点以及应该如何应对？

一、LABUBU 爆火背后的商业逻辑

LABUBU的爆火绝非偶然，其背后是一套精心构建的商业模式。这一模式以IP设计为核心、以盲盒营销为手段、以明星效应为推力，通过设计创新、情感联结和文化共鸣，精准地切中了消费群体的心理需求和情感价值，反映出当代消费文化与审美的深层变革。可以说LABUBU成功的终极密码就在于将人与潮流文化之间的情感共鸣以及人对IP形象的情绪价值转化为可持续的商业价值。

（一）IP设计精准击中人们的情绪价值

IP设计的核心便在于与消费者之间建立独特的情感连接，LABUBU的形象设计正是精准捕捉到了消费者的情感需求，使消费者愿意为情感体验买单。LABUBU以尖锐耳朵、异色瞳孔和搞怪表情的“丑萌”风格打破了传统可爱玩偶的审美惯性，成为年轻人表达个性的精神符号和情绪载体。LABUBU以开放而不羁的形象设定，为消费者提供了一个能够自由表达的情绪容器。在购买的过程中，人们买的不仅是玩偶，更是被治愈的自己。除了LABUBU自身独特的形象设定，其社交属性同样能够为人们提供情绪价值。在社交媒体时代，拥有LABUBU已成为人们彰显个性和品位的标志，在社交圈“晒娃”的过程中能够获得满足虚荣心的情绪价值。当前，随着我国居民收入与消费水平的提升，人们对精神层面的需求日益凸显，消费需求也正在从功能性向情感性转移。在新消费时代，商品价值不仅在于实物本身，更在于获取过程中的情绪体验。可以说，情绪价值是消费的新风口，也是LABUBU成功的突破口，LABUBU之所以击中了大众的喜爱之处，很大程度上便在于其能够为消费者带来体验感、愉悦感和满足感，使消费者愿意为情绪消费。

（二）盲盒模式激发了消费者的购买欲

LABUBU的爆火，还离不开“盲盒”销售模式的刺激。盲盒模式是一种以随机抽选为特征的销售模式，其核心在于“不确定性”，消费者在打开盒子前无法预知将获得哪一款产品，这种未知带来的期待感和拆盒瞬间的惊喜能够刺激大脑释放多巴胺，形成一种即时的愉悦反馈和心理激励体验，心理学中的“斯金纳箱效应”和“损失厌恶”理论可以用来解释这一现象。泡泡玛特在LABUBU的运营中，正是利用盲盒模式抓住并放大了消费者寻求刺激和惊喜的关键特质，借助盲盒的未知性激活消费欲，从而进一步强化了消费者的购买动机，并驱动着消费者持续购买。

（三）明星效应助推LABUBU迅速破圈

LABUBU的爆火虽然主要依靠IP设计、盲盒营销和社群文化，但明星效应的推波助澜同样不容忽视。BLACKPINK成员Lisa在Instagram晒出LABUBU挂件后，相关话题阅读量超5亿次；蕾哈娜将LABUBU装饰在爱马仕包上，直接带动二手市场溢价25倍；泰国公主诗琳通更将LABUBU作为国礼赠送外宾。Dua LIPa、Emma Roberts等欧美明星纷纷被拍到携带LABUBU挂件出门，变身“晒娃狂魔”，明星效应瞬间点燃了大众的好奇心与追捧欲望，产生裂变效应与引流作用。在信息碎片化时代，明星作为能够吸引大众注意力的“节点”，具有巨大流量和高话题热度，这也意味着其分享和宣传行为能够带来极大的商业价值。在明星效应的助推下，LABUBU实现了快速破圈。

（四）本土化经营策略收获海外市场

LABUBU能够顺利出海并引发全球化抢购浪潮与其本土化经营策略密切相关，LABUBU在走向国际市场时既没有固守品牌的传统形象，也没有强行植入东方元素，而是创造性地进行了本土化改造，比如在国外推出的新加坡鱼尾狮款、泰国金丝服饰款、西班牙斗牛士款等，精准适配不同地区的本土文化及审美需求。这种去符号化、标签化的表达方式，使LABUBU打破地域壁垒，成为能够引起全球共鸣的载体。

LABUBU的爆火是IP设计、盲盒模式和社会心理等因素共同作用的结果，其反映了当代青年对身份认同、情感寄托和文化消费的需求变化，以及中国潮玩产业从制造走向创造、从本土迈向全球的范式转化。LABUBU的成功不仅是一个潮玩IP的商业奇迹，更是中国文化软实力的象征，标志着中国原创文化在全球市场的崛起。

二、LABUBU 爆火后面临的法律风险

据悉，6月12日，在港珠澳大桥珠海公路口岸出境货运查验场，现场关员对一辆转关出口的跨境货车进行机检查验时，发现一批灰棕色纸箱里装有大量盲盒及毛绒玩具，共计10465件。其中部分外包装上印有“POP MART”（泡泡玛特）的品牌标识，其他商品均无品牌标识，但外形IP均为泡泡玛特当前最热门的LABUBU系列。关员现场初步判断该批盲盒及毛绒玩具涉嫌侵权。此外，当日关员连续查获2辆装运印有“POP MART”品牌标识盲盒及毛绒玩具的转关出口跨境货车，分别有7734件、2400件。经清点，三批货物共计有20599件。经权利人确认，上述盲盒及毛绒玩具均未经授权使用“POP MART”（泡泡玛特）的标识，侵犯了其商标权和著作权。另有资料显示，在某电商平台上，有商家销售的盗版LABUBU成交量高达1.9万单。

（一）盗版LABUBU对知识产权保护的法律风险

从法律角度来说，商家的制假售假行为可能存在以下法律风险：一是著作权侵权。LABUBU独特形象受著作权法保护，商家未经设计作品作者授权，擅自使用、复制、仿造LABUBU独特形象，属于著作权侵权行为。二是商标侵权。商家未经LABUBU商标注册人的许可，使用与LABUBU相似或相同商标误导消费者，侵犯了商标注册人的商标专用权。三是不正当竞争。商家擅自使用与LABUBU名称、包装、装潢相同或近似标识，系《中华人民共和国反不正当竞争法》规制的“混淆行为”，构成不正当竞争。四是构成消费欺诈。商家以仿品冒充正品销售给消费者，对消费者造成欺骗、误导，构成《中华人民共和国消费者权益保护法》规制的欺诈性销售。

这种制假售假行为不仅损害了泡泡玛特的品牌形象、打击了原创作者的创新积极性，同时也伤害了消费者的消费意愿，有损消费信任，长远来看，这种行为还将严重扰乱市场秩序，不利于我国构建公平竞争的市场环境。因此，对于制假售假行为和仿冒产品，监管部门和执法机关应当坚决做到重拳出击、“露头就打”。目前，“义乌市场LABUBU一夜之间全部下架”的新闻也释放出监管部门在严打盗版方面的积极信号。但对于仿冒行为的规制除了依靠监管部门的外部力量，还要在知识产权保护和引导消费者树立版权意识等方面合力推进，避免陷入“一管就死、一放就乱”的困局。首先，应健全知识产权保护机制，对仿冒侵害知识产权的行为严格适用惩罚性赔偿，通过提高侵权代价和违法成本，以达到震慑违法侵权行为的效果，让仿冒产品不敢造、不能卖。其次，应积极传播版权保护理念，引导消费者树立抵制购买仿冒产品的自觉意识，从需求端斩断盗版的生存链条。最后，应充分发挥网络平台在监管方面的天然优势，提高治理效能。网络销售是LABUBU售假的主要渠道，网络平台对网络空间具有最为直接的管控力，应持续强化网络平台的监管责任。网络平台可以利用大数据、人工智能等技术手段动态监测平台内交易，及时处置报告违法违规行为，此外，平台还应构建完备的消费者投诉处理机制，畅通消费者维权渠道。

（二）“黄牛”对市场秩序维护的法律风险

LABUBU的稀缺性以及高流通性催生了“黄牛”群体，“黄牛”利用外挂软件、代抢团队形成完整产业链，以低买高卖的方式操纵并哄抬LABUBU的市场价格，严重破坏了市场交易秩序。目前，原价99元、599元的玩偶被“黄牛”炒到上千元甚至上万元的天价，普通消费者难以通过正常渠道购买到商品。因此，应正确认识“黄牛”行为的性质及法律风险，避免LABUBU沦为不法投资者的逐利筹码。

“黄牛”行为是以营利为目的，通过非法手段获取并高价倒卖有价票证、稀缺商品或服务，扰乱市场秩序的行为‌，其本质是游离于法律和市场规则之外的投机活动。是否以营利为目的是判断“黄牛”行为是否违法的关键，若未超过购买价格转售商品，只是收取合理的劳务费，则不宜认定为“黄牛”行为。“黄牛”通过囤积商品制造稀缺性，迫使消费者支付不合理溢价，不仅侵害了消费者的选择权、公平交易权等权益，更扰乱了正常的市场秩序，有碍市场公平竞争。对于此种行为，《中华人民共和国治安管理处罚法》第五十二条对其违法性作出了明确规定，“黄牛”视情形将受到拘留、罚款等不同程度的处罚。在情节严重时，“黄牛”还可能因触犯非法经营罪而被追究刑事责任。

打击“黄牛”行为，需要多措并举，方能标本兼治。就监管部门而言，要严厉打击“黄牛”行为，加大惩处力度，坚决斩断“黄牛”内外勾结倒卖LABUBU的利益链条，通过从严从重处罚增加“黄牛”营利行为的违法成本。对于品牌方泡泡玛特公司而言，要优化发售机制，从源头遏制“黄牛”乱象。可以借鉴大型营业性演出活动关于购票实名制的相关规定，通过实名认证或抽签购买等方式，让“黄牛”无机可乘。对于网络平台而言，要切实发挥好其在打击网络违法行为方面的治理优势。二手平台是“黄牛”交易的聚集地，二手平台应加强对平台内交易的审核与管理，采用技术手段及时识别并阻断各类形式的高价倒卖行为，可以通过限制交易频率与数量切断“黄牛”的交易渠道，让“黄牛”无处可卖。

（三）盲盒销售方式对未成年人保护的法律风险

LABUBU以盲盒销售为主要销售方式，盲盒销售凭借独特的随机性、刺激性和社交性吸引了大量消费者，但其固有的射幸属性可能导致购买者的“赌徒心理”，这也引发了公众对未成年人保护的担忧。由于未成年人的认知能力和判断能力有限，其对商品的实际价值缺乏理性评估，盲盒的“不确定奖励”机制容易刺激未成年人反复购买，并形成依赖。因此，为保护未成年人的健康成长，防止未成年人沉迷，我国《盲盒经营行为规范指引（试行）》（以下简称《规范指引》）第二十三条专门规定：“盲盒经营者不得向未满8周岁未成年人销售盲盒。向8周岁及以上未成年人销售盲盒商品，应当依法确认已取得相关监护人的同意。”不过，虽然《规范指引》对向未成年人销售盲盒作出了一定限制，但由于该规范属于引导性规范，缺乏法律后果的相关规定，在约束盲盒经营者行为上效力有限。因此，还需进一步落实相关实施细则，明确违反《规范指引》需要承担的法律责任，做好《规范指引》与其他相关法律之间的衔接适用，使《规范指引》真正发挥起规范盲盒经营行为、保护未成年人合法权益的作用。

在LABUBU爆火的背后，是中国制造业适应新型消费的变革结果，是中国潮玩产业对全球化战略的精准布局，是中国文创产业从“产品输出”到“文化认同输出”的深层转变，反映出中国民营经济依托文化创意实现转型升级的新路径。如果说IP设计、盲盒营销、明星效应是LABUBU爆火的商业密码，那法治保障则是LABUBU能够持续爆火的压舱石。良好的法治化营商环境是民营企业发展的土壤，LABUBU的长久发展离不开法治护航，唯有依靠法治保障，LABUBU才能从短期爆款成长为时代经典，在全球化浪潮中走出一条高质量发展之路。

（作者：王洁宇 单位：中共河南省委党校法学教研部）