编者按：“十五五”时期是我国迈上全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的关键阶段。2025年11月28日至29日，中共河南省委十一届十次全会在郑州举行。为深入学习贯彻党的二十届四中全会精神，精准把握国家宏观战略导向，为中原儿女奋进新征程、谱写新篇章提供强大的理论指引和思想支撑，大河网学术中原推出特别策划《擘画“十五五” 问道新征程》，特邀省内外专家学者对“十五五”规划的时代背景、核心内涵及战略路径进行权威解读与学理阐释，并紧密结合河南省实际情况，为河南在“十五五”期间把握机遇、应对挑战提供具有前瞻性和可操作性的政策建议。

“十五五”时期是我国全面建设社会主义现代化国家的关键五年，也是河南积极融入新发展格局、推动消费提质扩容、实现经济高质量发展的重要战略机遇期。新消费，作为由新技术、新业态、新模式、新场景共同驱动，以满足消费者内在需求、提升生活品质为核心的新型消费形态，正成为引领河南未来经济发展的关键引擎。党的二十届四中全会明确提出“建设强大国内市场，以新需求引领新供给，以新供给创造新需求”，为消费市场发展锚定方向。河南省委十一届十次全会强调，要打通融入服务全国统一大市场卡点堵点，构建现代市场基础设施体系，全面提升市场枢纽功能，激发各类经营主体活力，增强消费投资需求动力。河南作为经济大省、人口大省和农业大省，具备发展新消费的广阔市场空间与深厚产业基础。展望“十五五”，河南新消费发展机遇与挑战并存，需准确识变、科学应变、主动求变，加快实现从“消费大省”向“消费强省”的新跃迁，奋力谱写中原大地推进中国式现代化新篇章。

一、“十四五”河南新消费的发展状况与成效基础

“十四五”以来，河南依托人口、市场与产业优势，推动新消费呈现“规模扩大、结构优化、场景丰富、品牌崛起”的良好态势，新消费生态初步形成。

消费规模稳步增长，新消费占比持续提升。河南消费市场基础坚实、潜力持续释放。今年上半年，全省社会消费品零售总额达14201.55亿元，占全国比重为5.8%，规模持续位居全国前列，消费市场广阔。从结构看，网络零售成为消费重要增长引擎。上半年全省实现网上零售额2441.08亿元，同比增长16.3%，增速高于全国7.8个百分点。直播电商、社区团购等新业态表现活跃，绿色食品、智能家电、健康养生等品类快速增长，节能环保产品渗透率持续提升，新消费正成为拉动全省消费增长的核心动力。

本土品牌强势突围，新消费名片效应凸显。河南新消费品牌凭借精准定位、品质坚守与创新营销频频“出圈”，形成颇具影响力的品牌矩阵，实现从传统“农业大省”到“新消费高地”的深刻转变。蜜雪冰城以极致性价比成为全球茶饮连锁龙头，泡泡玛特以情绪价值风靡全球，胖东来以独特服务模式成为现象级商业标杆，巴奴以“品质火锅”开辟高端餐饮赛道，锅圈食汇以供应链优势创新社区餐饮零售新模式。此外，双汇、三全、仲景、白象等传统企业产品亦具备全国影响力。这些品牌的崛起，标志着河南消费供给实现从“制造输出”向“品牌创造”的跃升，不仅提升了区域品牌影响力，也带动产业链协同发展，为新消费注入持续动能。

消费场景多元融合，新业态持续涌现。河南积极推动“文化+科技+消费”深度融合，加快消费场景创新与业态升级。一是消费场景融合创新。郑州、洛阳等城市加快布局智慧商圈、夜间经济集聚区与电商直播中心，打造出一批全国知名的消费地标，提供“一站式”融合体验。二是文旅融合创新出圈。河南以“场景再造”与“流量运营”为核心，推动传统文化现代化转化。通过“只有河南·戏剧幻城”、洛阳汉服体验等沉浸式业态，实现从“卖产品”到“卖体验”转型；依托数字营销与IP开发，打造考古盲盒等爆款，推动文化价值持续增值。三是新经济形态协同发展。河南积极培育总部经济，依托郑州东站枢纽优势吸引企业区域总部集聚，形成商务消费新增长点；创新发展夜间经济，深度融合地方文化，形成“历史空间现代表达”新模式；推动中医夜市、养生茶饮等新业态发展，促进传统文化轻量化转型，构建多元共生、活力充沛的消费生态。

消费根基持续夯实，产业优势支撑有力。河南消费市场的持续繁荣，得益于资源禀赋、产业基础与交通区位的多重优势叠加。一是资源与人口基础坚实。作为粮食生产第一大省，河南以广袤耕地与稳定产出为食品工业提供原料保障。庞大人口基数为消费市场提供广阔空间，能够有效承接下沉市场与即时零售爆发的时代机遇。二是交通枢纽地位强化供应链竞争力。河南依托“米”字形高铁网、郑州航空港区、中欧班列等立体交通体系，构建起辐射全国、联通全球的物流网络。这一枢纽优势与完备的产业链深度融合，推动河南从“中原粮仓”到“供应链枢纽”转变，支撑从双汇、三全等传统龙头到蜜雪冰城、锅圈食汇等新锐品牌的高效协同与快速扩张。三是产品创新推动消费价值重构。伴随消费观念从“生存型”向“发展型”转变，河南品牌持续深耕用户价值，如胖东来的服务信任、泡泡玛特的情感连接等，共同推动从“产品制造”到“价值创造”的跨越。

二、河南顺应新消费发展的短板弱项

当前，河南新消费在取得显著成效的同时，仍面临产业结构、空间布局、居民消费力等方面的制约，亟须找准症结、补齐短板，推动新消费健康可持续发展。

产业层次有待提升，市场主体竞争力不足。河南消费产业层次整体偏低，传统产业如批发零售、餐饮住宿占比偏高，且转型升级速度较慢，新兴业态如智能经济、体验经济等尚处于培育阶段，规模效应和集群效应尚未充分显现。除蜜雪冰城、胖东来等头部品牌外，在新消费领域缺乏具有全国影响力的创新型企业，多数企业仍以中低端市场为主，品牌竞争力与资源整合力相对有限。2024年“中国品牌500强”中，河南仅有10个品牌入选，与先进地区相比存在一定差距。

区域发展尚不均衡，流通体系有待完善。郑州作为国家中心城市，消费集聚效应明显，2024年社零总额占全省25%以上，而豫东、豫南、豫西等地消费基础相对薄弱，优质商业资源供给不足，难以形成联动效应，区域协同发展机制尚不完善。同时，县域商业体系现代化程度不高，新消费业态渗透不足，城乡物流配送体系仍需优化，冷链等基础设施覆盖存在短板，制约了“电商下乡”和“农产品进城”的双向流通效率。

消费潜力释放受限，场景创新深度不足。一方面，居民消费能力与意愿“双弱”。2024年全省居民人均可支配收入为31552元，位列全国第22位，仅相当于上海、北京的约1/3，整体消费能力偏低。同时，教育、医疗、养老等刚性支出压力较大，居民预防性储蓄意愿强烈，消费信心整体偏弱。另一方面，消费场景创新不足。传统商圈、步行街同质化严重，沉浸式、体验式、互动式消费场景供给不够丰富。线上线下融合程度偏低，数字化消费场景渗透率不足，一些“网红街”“打卡地”生命周期较短，从“流量”到“留量”的转化机制有待完善。

三、“十五五”时期推进河南新消费提质发展的对策建议

展望“十五五”，河南应聚焦供给创新、体系完善、场景融合三大方向，系统推进新消费提质升级，构建更具韧性与活力的消费生态。

强化供给创新与品牌培育，激发产业链协同新效能。一是焕新实体商业体系。夯实产业基础，推动制造业高质量发展，强化食品加工、智能家居等优势产业支撑。深化线上线下融合，构建小程序、直播、社群等多元消费闭环。坚持以市场需求为导向，推动供给体系从“生产主导”到“需求引领”转变。加快老字号品牌年轻化转型，支持酒店发展夜市2.0等新业态，推动胖东来、鲜风生活、华豫百佳等商超企业协同发展，构建具有河南特色的“新商超矩阵”。二是实施产业倍增计划。重点引育数字文旅、智能家居、国潮文创等领域优质企业，设立省级新消费产业基金。升级直播电商，建设AI虚拟主播产业园，培育头部MCN机构，推动“河南制造”与数字营销深度融合，打造产业新增长点。三是打造品牌矩阵。支持本土品牌提升技术、品质与文化内涵，实施“老字号振兴工程”，推动老字号与非遗产品创新融合开发。建立“中原名品”认证体系，打造“好品河南”区域公共品牌，提升品牌形象和影响力。四是创新传播渠道。全域覆盖抖音、快手、小红书、微博等主流平台，建立“河南消费”官方账号与“官号+达人+用户”三级传播矩阵，提升“豫农优品”运营质效，形成多渠道、立体化的品牌传播新格局。

完善支撑体系与空间布局，优化全域消费新环境。一是夯实消费基础。多渠道增加居民收入，完善工资增长与社保机制，加强消费补贴与金融支持，提升居民消费意愿与能力。健全城乡智能物流体系，建设智慧商圈和一刻钟便民生活圈，完善冷链、充电、停车等配套设施。二是促进区域协调发展。强化郑州、洛阳建设国际消费中心城市的引领作用，支持南阳、商丘、安阳打造区域性消费中心。实施“一市一策”，推动各地培育特色消费，加快构建“双核引领、多点支撑、特色鲜明”的消费空间新格局。三是激活县域消费。发展庭院经济、林下经济等，推动乡村与文旅、康养、研学深度融合。培育“三农”主播与直播村，推广“盒马村”订单农业模式。发展赛事经济，串联太极、少林等资源，打造体育文旅线路。加强县域商业体系和数字基础设施建设，建设县域数字消费体验中心，弥合城乡数字鸿沟。

深化场景融合与要素赋能，构建共生型消费新生态。一是深化业态融合。打造文旅体商一体化特色商业街区，发展首店经济、非遗体验、全时运营等，构建一站式服务。突破门票依赖，拓展演艺、文创等二次消费，构建跨业态闭环。推动老旧厂房、单位设施“一场多用”，提升夜经济品质。二是强化数智赋能。加快5G、人工智能、VR/AR等技术应用，建设新型智慧商圈和景区，打造虚实融合标杆。搭建“数字豫商”公共服务平台，依托郑州数据交易所探索消费数据交易，创新数据应用路径。三是激活文化IP。挖掘少林寺、龙门石窟、唐宫夜宴等超级IP价值，通过授权、联名、实景娱乐打造全国性品牌。实施“一城一IP”，建设主题街区，推动IP与演艺、非遗等深度融合。四是拓展多元场景。省内发展“微度假”“周末经济”，国内以“事件+渠道”策划爆点活动，海外以“文化+社群”扩大国际消费朋友圈。

（作者：李莹莹 单位：河南省社会科学院统计与管理科学研究所）