在“文化强国”与“文旅融合”持续推进背景下，河南文化遗址传播正从“资源优势”迈向“品牌能力”的关键阶段。基于对洛阳龙门石窟、安阳殷墟、洛阳偃师二里头、隋唐洛阳城、北宋东京开封城、登封“天地之中”等13处代表性文化遗址的网络传播状况调查、评论文本情感分析与问卷访谈，发现河南文化遗址传播总体声量可观，但内部呈“金字塔结构”，头部“虹吸效应”突出；呈现文化价值口碑良好、旅游体验评价较低的二元结构；转化链路表现为“强种草、弱留存”，普遍存在“一次性打卡”等问题。为进一步深入文旅融合，促进遗址文化高质量传播，特提出内容、渠道、协同与治理四条系统路径，推动传播能级跃迁。

　　一、“讲厚讲活”内容故事，打通价值转译的关键环节

　　内容是遗址品牌传播的源头，河南遗址的优势在“厚重”，短板往往也在“厚重”——学术意义难以被大众快速理解与分享。因此内容跃迁的第一步是“讲厚”，主要是从宏大叙事转向“微观叙事”，把文明叙事落到可感的人与事上，把“重要性”讲成“为什么与你有关”。例如殷墟不止于“甲骨文”，更可围绕“文字如何让文明不断流”构建系列化阐释；二里头不止于“最早的中国”，更要回答“何以最早”，把制度、工艺、城市规划等知识转译为可理解的故事链条。所谓“讲厚”，本质是提升“价值转译”能力，让专业知识以更低门槛进入公众心智，同时保持学术严谨与文化尊严。

　　内容跃迁的第二步是“讲活”，让遗址拥有可感知的“品牌人格”，形成可持续输出的内容IP。调查研究显示，河南遗址并不缺“寻根”“文明自豪”等情感触发点，缺的是可被日常调用的表达方式与互动机制。通过第一人称叙事、拟人化表达、系列短剧、短视频栏目等方式，可把遗址从“信息发布者”变成“会说话的朋友”；通过非遗活态融入与互动化表达，把“看”升级为“参与”，让文化理解发生在体验过程中，而非停留在解说牌上。对年轻受众而言，“有意义”往往还需要“有意思”来承接，内容“讲活”正是把文化意义转化为传播动能的关键。

　　二、融通渠道与技术路径，重建触达效率与体验闭环

　　渠道跃迁的第一步是新媒体平台的差异化运营，告别“一稿多投”的低效惯性。不同平台具有不同“语法”，如抖音重视觉与节奏，适合制造“名场面”与“奇观化”内容；小红书以“保姆级攻略”“避坑指南”“出片机位”影响出游决策；微博更适合议题联动与公共讨论；B站适合长内容与知识型叙事；OTA以评分与评论影响预订。建立融媒体矩阵，关键不是“全平台都开”，而是“全平台分工”，并通过跨平台导流把“种草—决策—到访—分享”形成闭环，在抖音引爆兴趣，在小红书完成决策，在小程序、OTA完成转化，在B站沉淀理解，在微博形成议题扩散与危机响应。

　　技术跃迁的重点在于解决遗址类景区普遍存在的“看不懂、拍不出、难分享”的难题，尤其是早期都城遗址与土遗址。AR、VR与数字孪生可用于“虚实叠加”的场景复原，让游客能在夯土遗迹前看到城阙、宫殿与生活图景，从而获得“可视化理解”；“云上遗址”与线上展陈可延长传播周期，形成“永不落幕”的数字触点；AIGC可在合规的前提下辅助生成多平台文案、视觉创意与分众解读等，同时通过智能导览与问答提升个性化学习体验。需要强调的是技术不是炫技，而是应嵌入叙事与游览流程，服务于遗址文化的理解提升、体验升级与口碑改善。

　　三、协同遗址传播路径，用整体品牌放大个体势能

　　河南文化遗址的整体优势在多点密集、序列完整，但传播实践中一直存在“各自为战”现象。协同跃迁的第一步是把分散的“珍珠”串为“项链”，以省级总品牌为统领，构建“1+N品牌矩阵”，并以主题线路组织传播与产品供给。例如以黄帝故里、二里头、殷墟等构建“中华文明探源之旅”，以郑州—洛阳—开封—安阳串联“千年古都对话之旅”，以黄河沿线遗址构建“黄河文化寻根之旅”。主题线路不仅是旅游产品，更是传播叙事，它能把景区单点“打卡”升级为文化系统“理解”，也能为腰部与尾部传播相对式微的遗址提供借势机会，缓解头部虹吸带来的结构性失衡。

　　协同跃迁的第二步是建立跨区域的资源共享与联合传播机制，减少内耗、放大声量。一方面统一关键议题、统一主视觉与核心口号，形成“同题共答”的传播合力；另一方面通过联名通票、年卡、研学产品与跨城节事活动，促进客流在省域形成内循环。与此同时，要强化与政务媒体和权威平台合作，形成高位品牌背书，重大考古成果、重要节事与数字化保护工程，应以更强策划能力进入国家级媒体与核心平台议程，从而把学术价值转化为更广泛的社会共识，提升河南文化遗址品牌的权威性与可信度。

　　四、前置口碑治理路径，从“被动灭火”走向“主动管理”

　　口碑治理跃迁的第一步是建立现代舆情治理体系，实现从“被动灭火”到“主动管理”。调查研究显示，节假日排队、交通拥堵、服务细节等容易触发负面舆情，并在社交媒体形成一定的“拔草”效应。因此必须建立三级舆情预警与响应机制，一线员工及时发现苗头，宣传与运营部门进行全网监测研判，在省级层面统筹重大舆情处置与资源调度；并在黄金窗口期内完成舆情核查、回应与措施发布。回应策略应坚持“真诚是最好的公关”，避免公关腔、官僚腔，以共情和具体整改取代空泛表态，减少次生舆情生发。

　　治理跃迁的第二步是把口碑治理前置到体验治理，把游客“痛点”清单变成“改进”清单，当前遗址口碑“二元结构”的核心矛盾在于文化价值拉高期望，而体验短板放大落差。排队管理、交通接驳、商业同质化、标识导览等高频问题，必须以“体验工程”的方式系统治理，并通过数据化指标形成闭环，以NPS与满意度评价为基础进行分维度追踪，以投诉处理时效与结果公开增强游客的信任，以现场动线与运力配置优化降低峰值风险。只有当旅游体验稳定托住文化价值，河南文化遗址的高赞誉才能转化为可持续的推荐与复游。

　　河南文化遗址传播的目标最终是让公众在“行走河南”中真正“读懂中国”。要实现从资源富矿到品牌强省的能级跃迁，不能依赖单点爆款或短期投放，而应以内容、渠道、协同与治理四条路径构建长期稳健发展的品牌能力，让文化可理解、体验可感知、传播可持续、治理可预期。唯有如此，河南文化遗址才能把厚重文明转化为可持续的社会认同与高质量的文旅竞争力。

　　【作者：穆冬霞 单位：河南牧业经济学院本文系河南省科技厅软科学项目《文旅融合下河南文化遗址品牌传播策略研究》（项目编号：252400410088）阶段成果】