城市品牌新媒体传播的路径与策略

    发表时间:2019-02-21 13:17 内容来源:中国社会科学网-中国社会科学报

      城市品牌浓缩着一个城市的过去和现在,是城市在漫长的发展历程中积淀下来的城市气质与个性,也是现代城市竞争的重要资本。新媒体环境下城市品牌传播有了新的特征和传播模式,城市管理者需要从城市品牌定位与传播主体、传播渠道整合、传播内容与形式创新等多维视角,探索传播的新路径与策略。

      推动多元主体参与

      城市品牌新媒体传播首先需要对城市品牌进行精准定位,并充分调动多元主体参与城市品牌传播。

      城市品牌传播首要任务是准确定位城市形象,充分挖掘城市品牌内涵。城市品牌定位需要从内外两个方面开展调研:对内要充分挖掘城市已有资源。城市品牌是城市自然资源、产业产品、人文风貌、历史文化、城市精神等各种元素的综合积淀与表征。每个城市所拥有的资源禀赋不同,城市品牌定位不仅要考虑城市核心资源,也要考虑其特殊资源。核心资源是城市品牌可持续发展的重要载体,特殊资源则是区别于其他城市、具体鲜明个性的重要基础。例如,围绕城市品牌定位举办节庆活动,南昌打造了军乐节;世博会是上海的品牌资本,这一大型活动提高了城市美誉度和知名度;威海则将城市品牌与国际体育赛事互动作为传播战略等。对外要调查公众对城市的认知程度和已有印象。城市管理者可利用舆情监测、在线调查、小组访谈、电话访问等手段,了解公众对城市的印象和评价。在充分调研基础上,将城市的资源优势与城市的公众形象进行整合、提升,形成符合城市气质的独特品牌。

      同时,城市管理者还要调动政府部门、媒体、企业和市民一起参与城市品牌新媒体传播。政府部门在政府门户网站、官方“两微”账号上传播城市历史文化、自然风光、经济发展和重大节会,着力于打造城市整体形象。全国性重要网络媒体是公众了解城市动态的重要窗口,本地网络媒体通过新闻记录城市发展与变迁,不断发掘城市品牌内涵。企业用自身的发展壮大展现城市经济环境,市民分享的内容则带着城市独特生活气息和人文特色。不同主体所面向的传播对象各有不同,其在新媒体上发布的内容从各自角度向不同群体传播城市品牌。传统媒体时代,城市管理者是城市品牌传播的主要发起者和执行者,新媒体环境下则需要城市管理者扮演引导者和协调者的角色,凝聚不同主体力量共同参与城市品牌传播。

      打造全方位新媒体矩阵

      城市品牌新媒体传播需要借助丰富的新媒体平台,并搭建新媒体传播矩阵,提升城市品牌传播声量。

      城市品牌新媒体传播需要渗透到不同社群,要求传播渠道多元与整合。城市品牌传播常用的新媒体有政府门户网站、媒体网站、视频网站、微博、微信公众号、旅游消费软件、社区论坛、地图工具等,它们所承载的城市信息比较集中和全面。但要想覆盖到不同用户群体,城市管理者也需要重视渠道的创新和细分。例如,传唱度较高的《成都》《南山南》《北京北京》《武汉爱情故事》等歌曲在网络音乐平台上引起很大反响,把成都、北京、武汉的城市美好形象传播给用户。网络视频平台中的城市风景航拍、方言节目、旅游美食视频,电商网站中的特色小吃、文化纪念品、手工艺品等都可以将城市代表性元素传递给公众。

      城市品牌新媒体传播矩阵一般以城市管理者运营的政府网站、官方“两微”账号为主导,本地媒体的新闻报道为城市资讯的主要来源,本地市民注册账号和社区论坛是亲民化的支撑,同时以商业消费网站信息为补充。每一类新媒体也应有内在的传播体系,以覆盖不同用户群体。在政府网站中,除了城市政务门户网站外,文化和旅游局网站、新闻出版局网站、广播电视局网站等也是城市品牌传播体系的组成部分,从不同角度引导公众认识城市,其微博、微信账号也应形成“两微”传播矩阵。本地媒体集中于城市动态报道、政策解读、市政建设、市民生活、赛事节会、人文风景等,这些内容可按照专题在新媒体上呈现,方便公众浏览与查阅。

      注入互动和分享基因

      城市品牌新媒体传播要不断创新城市品牌信息表现形式,适应社交媒体特性,给内容注入分享基因,让城市品牌元素具备传播性和社会性。

      目标用户异质性与多样性决定传播者在选择表现形式上需要量体裁衣,强化精准传播观念。新媒体环境下目标用户信息接触行为得以清晰呈现:什么时段选择看什么内容、停留多长时间、什么类型的内容点击量更多、更偏好何种媒体形式等。城市品牌新媒体传播需要对用户进行细分,根据用户偏好选择恰当的表现形式。同时也要根据传播内容量体裁衣,用丰富的表现手段传播城市品牌。比如文化节会、品牌赛事多采用新闻报道或直播方式进行传播;招商广告、旅游广告则可在高铁、机场、高速公路等予以投放;生活习俗、市民风貌可以借助城市电视、城市纪录片等视频形式进行展示。此外,还可以尝试游戏互动、影视植入、事件营销等新兴手段。

      抽象的城市品牌可以具化成一系列易于传播和记忆的城市元素,常见的包括城市识别系统、城市精神理念和城市人文风貌,进一步表现为城市口号、城市标志图、形象宣传片、城市微电影、市花吉祥物、城市代言人、地标风景、节会赛事、民俗民风、市民素质、发展理念、特有产品等。简单又有个性的城市元素更适合新媒体传播,而带有城市温度的元素更能激发公众对城市的想象和热情,引起共鸣。触动情感的内容自然带有传播性和话题性,用户在网络上转发讨论,城市品牌便随着社会化网络而扩散传播。因此在城市元素选取和制作上,应诉诸情感和精美制作来打动人心,给城市品牌内容注入“分享”和“传播”基因,使其在新媒体中快速扩散。

      提升危机公关素养

      城市管理者需要提高新媒体危机公关意识与能力,开展城市形象网络舆情监测,不断优化城市品牌传播方案。

      一些城市的社会争议事件可能引发公众网络热议甚至误解误读,对城市品牌造成重大负面影响。城市管理者需要提高危机意识,一方面要注意城市品牌新媒体传播的效果监测和反馈,到达率、用户评价、引发结果都要进行统计和衡量,再根据目标用户反馈评价和行为数据优化传播计划;另一方面要健全网络舆情监测与应对机制,及时发现城市的焦点事件和信息,利用大数据分析舆情动态,在城市负面舆情发生的第一时间向公众公开信息或澄清事实,掌握舆论话语权,降低流言和负面情绪对城市品牌的伤害。

      城市品牌传播并非一蹴而就,而是长期的形象塑造和认知积累过程。传播效果考察需要根据具体情况,综合考虑目标用户的情感态度和行为。对于短期效果而言,可以根据传播内容发布渠道进行统计,比如在微博、微信、抖音等社交媒体上发布的城市宣传内容,可以收集评论、点赞、转发等数据来分析用户情感态度,也可以利用调查问卷、街头采访、小组访谈和深度访谈等方式,收集用户对城市的评价。对于长期效果而言,城市管理者则需要建立起科学的评价体系,综合考量城市的投资、旅游、人才等资源增量以及媒体和公众关于城市的舆论动向。

      (本文系国家社科基金一般项目“中国互联网广告监管制度研究”(16BXW087)阶段性成果)

      (作者廖秉宜 周璇单位:武汉大学新闻与传播学院)

    编辑:贺心群