“中华源·老家河南”是河南省政府重点打造的文化旅游品牌。近年来，河南省在国内外采取因地制宜的传播手段和一系列的推广活动，使得“老家河南”品牌形象得到了一定的提升。但作为河南省唯一一个省域文化旅游品牌，其认知度、知名度、满意度和美誉度等还远远跟不上人民群众日益增长的文化消费需求。促进文化旅游融合发展，叫响“中华源·老家河南”品牌，是河南省2019年《政府工作报告》中提出的重点工作。“中华源·老家河南”品牌培育现状如何？品牌建设中存在什么问题？如何将其打造为在全国乃至全世界的知名品牌？本文力图找到“老家河南”品牌培育中存在的问题，分析当前大数据时代以及网络与新媒体环境给文化旅游品牌传播带来的机遇与挑战，进而对“老家河南”品牌培育路径进行挖掘，为政府部门打造一流的文化旅游品牌提供参考。

　　一、河南省打造省域文化旅游品牌的历史追溯

　　20世纪80年代初，河南省开始向世界推介文化旅游资源，大力发展文化旅游业。从80年代的“两拳”文化到90年代提出“古、河、拳、根、花”的提法，都有比较鲜明的产品特征，但个性化品牌不够突出。2004年河南省确定将“中华之源、锦绣河南”作为河南的旅游形象口号，以源头文化和锦绣丰富的概念作为旅游品牌形象，但与“好客山东”“七彩云南”“天下四川、熊猫故乡”等特色鲜明的旅游主题形象相比，没有结合自身的资源优势体现出独特性。2008年推出的“文化河南、壮美中原”文化旅游品牌，仍然不能体现出个性化和优势旅游资源供给。2009年9月在中央电视台开始播出的“记忆中原·老家河南”，对“老家河南”品牌形象进行了初步探索。2011年河南省提出“心灵故乡·老家河南”旅游口号，拍摄了以《心灵故乡·老家河南》为旅游主题形象的大型宣传片。此后又提出“豫见中国·老家河南”，“河南•中国历史开始的地方”，到2017年5月正式提出“中华源·老家河南”，通过“想家到河南——中华源·老家河南”系列短片和大量的推广活动，进一步凝练和提升河南文化旅游品牌形象。

　　二、“中华源·老家河南”文化旅游品牌的培育状况

　　2018年初国务院机构改革成立国家文化和旅游部，一年里31个省区市的文化和旅游厅/局相继挂牌，省区市文化旅游品牌建设拉开大幕。“老家河南”文化旅游品牌的培育迎来了新的发展契机。自2009年“老家河南”提出到2019年近10年间，省域文化旅游品牌培育已经有了一定的基础。

　　一是品牌文化内涵得到一定程度的挖掘。“人文始祖之根、中华姓氏之根、中华文字之根、中国功夫之根”，以中华根源文化为基点，对国内外游客打出“根亲牌”“源头牌”，中原文化作为中国文化的根源性得到一定的认同。

　　二是品牌认知度初步建立。政府相关部门通过对外宣传等公益性推广活动进行品牌培育，围绕“老家河南”整体品牌形象展开了一系列情感化营销，利用新媒体渠道通过创意活动对全域旅游资源进行充分衔接，构建多维度的传播格局，提升了“老家河南”品牌的知名度。

　　三是品牌效应有所体现。2019年4月河南省文化旅游局发布以“出彩中原·老家河南”为主题的系列文化旅游产品，推出“中华源·老家河南”4条精品旅游线路，在“老家河南”品牌的统领下，凸显了“文化之源、民族之根”的品牌市场竞争力。

　　三、“中华源·老家河南”文化旅游品牌培育中存在的问题

　　各省近年都在倾力打造省域文化旅游品牌，比如云南的“七彩云南”、山东的“好客山东”、贵州的“多彩贵州”、山西的“晋善晋美”、江西的“风景这边独好”、福建的“清新福建”、四川的“熊猫故乡”等等。与其他省份相比，“老家河南”在品牌培育过程中存在一些问题。

　　一是品牌定位不够清晰，品牌内涵挖掘不足。虽然这些年“老家河南”有了一定的认知度，但在调查中有不少游客对“老家”的内涵认识不清，与省内文化旅游资源的联结不紧密。“老家”中的根祖文化、姓氏文化、汉字文化、太极文化、古都文化、河洛文化、功夫文化等品牌联想度不够。

　　二是品牌知名度较低，传播效果比较有限。在调查中发现，大多数受众依然表示没有听说过“老家河南”这一品牌，有少数受众虽然知道该品牌，但了解不够深入，在回收的417份有效调查问卷中，有242位（57.3%）受众表示“老家河南”品牌在宣传力度方面相对欠缺。有300位（70.3%）受众表示“老家河南”需要利用网络平台展开宣传，同时还要加大特色旅游项目的宣传力度以及通过线下体验的方式加强品牌识别度。从对“老家河南”系列的宣传片和广告是否了解这一问题的调查结果可知，大多数人仅在某处偶尔瞥见过“老家河南”系列的宣传片和广告，而看过整个系列宣传片的人仅占受访群众的3.2%。

　　三是品牌统领力度不够，难以形成传播合力。河南是文化资源大省,拥有一些文化旅游品牌景区，比如少林寺、龙门石窟、清明上河园等知名品牌。但这些品牌跟省域文化旅游品牌“老家河南”之间几乎没有勾连。省内很多文化品牌项目尚处于“单打独斗”状态，难以形成知名品牌连锁效应。

　　四是品牌体系尚未建立，品牌载体缺乏。“老家河南”系列文旅产品未能普及，物化载体、媒介载体、活动载体、形象载体、符号载体、影视载体、景区载体、服务载体等品牌支撑在一定程度上缺失，“老家河南”未能打造成为有影响力的IP。

　　五是品牌产业化进程较慢，品牌运营尚需加强。“多彩贵州”文化旅游品牌2005年推出后，贵州省委省政府就成立了“贵州省多彩贵州文化产业发展中心”，专门负责“多彩贵州”文化旅游品牌的管理和运营，并实施了全面的保护性商标注册，通过对商标的授权使用，形成了“多彩贵州”产业化集群。相比而言，“中华源·老家河南”品牌的商业价值尚待挖掘，品牌产业化需要尽快启动。

　　四、“中华源·老家河南”文化旅游品牌培育路径

　　“中华源·老家河南”通过品牌核心价值定位、品牌架构模式设计、品牌营销传播等手段，赋予品牌独特、鲜明的形象，逐渐形成消费者对品牌文化价值的认同，最终形成省域文化旅游的超级IP。根据品牌构建理论模型，品牌培育包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌管理等四个方面。因此“中华源·老家河南”文化旅游品牌培育应从以下几个方面展开。

　　一是对“中华源·老家河南”的文化内涵再挖掘，找准品牌定位。在对“中华源·老家河南”文化内涵进行深刻解读的基础上，建议把“民族之根、文化之源”的根祖文化作为品牌的核心诉求。

　　二是围绕“中华源·老家河南”的品牌定位进行整体形象设计。目前“中华源·老家河南”已经设计有品牌形象标识，但整体上品牌LOGO过于突出“老家河南”的文字，和品牌的主题定位联结不紧密。因此，要围绕品牌定位进行整体形象设计，建立一整套品牌形象标识。

　　三是探索在网络与新媒体环境下“老家河南”品牌传播新的载体和手段。“中华源·老家河南”品牌有了一定的认知度，但是在知名度和美誉度上还要再提升。应从传播创意、媒介整合、执行推广等方面进行创新，形成全域全覆盖的全媒体传播，利用大数据智慧旅游平台进行精准营销等。网络与新媒体环境下的文旅品牌传播，要充分发挥传播新技术优势，结合大数据、人工智能等，实现品牌的智能化传播。

　　四是建立完善的品牌管理机制，推进品牌产业化进程。通过中国商标网商标注册查询所知，“老家河南”“记忆中原老家河南”商标已经在2013年被一家公司全类注册，因此有必要注册“中华源·老家河南”商标，并对此商标进行品牌化、产业化运作。为最大限度发挥“中华源·老家河南”这个超级IP的作用，应成立专门的机构负责管理和运营“中华源·老家河南”文化旅游品牌，通过品牌授权和商标的商业性使用，提升“老家河南”品牌形象和品牌价值。政府应通过宏观政策扶持“中华源·老家河南”品牌发展，集全省之力进行品牌塑造和传播，再通过品牌授权等产业化运作，构建以“中华源·老家河南”品牌为统领的产业集群，形成产业链，带动河南文化旅游产业和区域经济的高质量发展。

　　【作者方雪琴单位为河南财经政法大学，本文系“‘中华源•老家河南’品牌培育问题研究”（批准号2019JC32）的阶段性成果】